忙碌的一年又接近尾声了
一直埋头忙忙碌碌的做项目
间隔几个月挤出时间才分享一次品牌心得
这次让有耐心关注我们的大家久等了
因为后台的很多留言让我们意识到
知识分享的准确性的重要
因为大家也真的会看进去，并且会指导实践
所以我们尽可能的做到分享的原则：
“通过实践得到的我们认为正确的真知灼见”
我们也一直试图找到品牌的本质和真谛
希望洞察到的品牌背后的共性原理和规律
这些洞察不来自于书本理论或者资讯消化
而是来自当下中国市场中和甲方的市场实践
首先感谢霸王茶姬张总和团队的识别认可
在这次品牌升级过程中
也让我们感受到一个朝气蓬勃组织力的魅力
我们不仅仅是提供单方面的品牌服务
有很多成果来自双方团队开放式共创
很怀念大家为每一个品牌元素头脑激荡的时刻
期待未来更多这样双方融合为一个团队的创作
文章导读
茶饮行业的竞争之激烈，分化之迅速。给我们茶饮品牌从业人员带来了应接不暇的焦虑。面对外部外脑服务的理论多样化，侧重的焦点多样化，也势必带来另一种焦虑：
到底是选择“以万变追万变”跟跑战略？
还是沉住气选择“以不变应万变”做自己？
亦或是变与不变、两者兼具的“组合拳”？
这次是我们在霸王茶姬这个案例中提出“先持经，后达变”；先弄懂不变的，再把握变化的一种战略节奏观。“持经达变”在霸王茶姬产品开发和语言修辞上，指导我们先找到品类历史学时空中生命力最长和最广的“原叶逻辑”，再拥抱时下潮流创新的“糖水逻辑”。这个我们会在文章内重点分享。同时我们提出一个符合有传承历史的原始产品的《品类历史学》的概念。希望在科技迭代时代给从事传承品类的新商业模式开发团队吃个如如不动的“定心丸”。
策略、文化、美学是我们认为一个拥有完整品格品牌所必备的“金三角”。是符合拥有丰厚历史遗产的中国本土品类品牌学。甚至可以说是根植于中国特色的品牌方法论。同时来源于东方智慧的三个特征：整体思维、辩证思维、直觉思维。
策略是负责“指路”的，体现了“选择的重要性”。文化是负责“释放已有人文势能”的，体现了“借力借势的重要性”。美学是“顾客体验的动力”，体现了“成果只以顾客五感呈现的重要性”。
品牌是代表一个“地域文明”走向广阔天地，是地域文明和世界的对话排头兵。所以这个时候“壳”，就是世界的不同地方的新时代、新人群、新场景，这个壳就是和“不同”沟通的“桥梁”。
中国茶叶是风靡过全世界的东方文明茶饮品代表，东方茶“有朋自远方来不亦乐乎”，中国文明讲究以礼相待，是一种以礼相待的文化，“以东方茶，会世界友”是霸王茶姬的张总提出的非常有气魄的“口号”，是霸王茶姬代表东方茶文化的品牌态度。
因此在美学表达上也不能固守东方，而是要拥抱世界，我们扎根东方，同时也向世界敞开怀抱。在顺应“以东方茶，会世界友”的大前提下，我们通过矛盾的手法，来缔造品牌的国际化气质。以东方文化为“根”，西方表现技法为“壳”——“阴阳交感，生生不息”。这是中国易经的古老智慧。
什么是霸王茶姬文化的“根”？
我们要做国际化的大牌中国茶
我们不做本土的国潮奶茶糖水铺
中国文化本身就是极具包容性的，我们现在除了中餐、吃和喝上的文化保留固有东方文化，大部分生活文化都是西式的，比如服饰文化、居住文化、出行还是西方现代文明，我们已经接受、接纳而且转化成东方的生活方式。这说明东方文化对西方文化的接纳度、学习度、包容度更高，中国文化可以主动镶嵌西方文明。所以我们越要表达“东方”，就越不该固守东方，反而应该有一个更大的气魄，主动拥抱西方文化。这才是中国文化复兴时代应有的自信和姿态，这才是真正的茶文化复兴。
为什么要“学经典，找母体”
因为母体文化是“已经被时空验证的总成绩”
是执古御今、知史鉴今观照未来
“形势永远比人强”
“天算永远高于人算”
形势比人强，把握大势，才是成功的关键。
▲ 图片源于网络
当我们处在一个熵增的量变维度中
该如何认知跃迁？
在内卷严重的行业做到“复熵为生”
茶饮内卷化严重，但本质还是在物质世界的存量思维竞争，是“兵多者胜”原理。虽然能够博得眼球，但不断地细分品类也会不断地缩小人群面，受众会越来越少，这是量变市场的弊端。
之于茶饮市场，我们看到的是，99%的人依然在满足当下年轻人“快乐水”的糖水逻辑中不断细分。它类似于力学中“熵”的概念。当熵增达到峰值，事物就会从井然有序走向混乱无序，最终灭亡。如果延续“路径依赖”，则会不断熵增，封闭就会带来死寂。唯一能突破的，就是跳出固有系统获取系统之外的能量，逐渐“熵减”。
西方咖啡有星巴克
那中国茶有什么？
中国茶永远需要解决一个主要矛盾：怎么提供一个场景、空间、或者人链的一次缘分，喝上一杯好茶，让茶多碱、茶氨酸、咖啡因和我们味蕾、生理，先建立一次美妙反应之旅，让这些人类检验几百年的内含物质，先和人的生理关系先“搭上线”，先让我们生理产生一次“喔！茶原来的确不错”的愉悦体验。这才是让中国茶复兴的关键第一步。
对星巴克来说，或许只有“手冲”才算得上纯正传统的咖啡，但它却允许你从“星冰乐”和“摩卡”开始进阶，所以咖啡是它的第一性原理，而“咖啡+糖”的逻辑，则是星巴克把咖啡卖到全世界的战术。
那么回看茶饮，最终要研究的是不变的逻辑——“原叶”。过去的认识塑造了现在的认识，现在的认识塑造了未来。品类的过去等于品类的未来。这是属于原始产品独有的“品类历史学”。
《容品牌•品类历史学》
过去的认识塑造了现在的认识
现在的认识塑造了我们的未来
这是“历史学”的定义
对照人类生理化学物质产品角度
结合人类商业史的维度来对照存在：
品类的过去可证明品类的未来的空间
有些品类是亿万人在时空中
已然用生理反应证验的真谛大数据
农夫山泉钟睒睒先生
还有一番“茶叶蛋”和“原子弹”的理论：
传统产业，比如水，是他口中的“茶叶蛋”。他一直看好茶叶蛋的商机。“我认为20年以后的生活水平将会提高，知识会爆炸。但是说，传统企业没有饭吃是不可能的，我们就是煮茶蛋、揉揉面，每个家庭都有祖传，我揉捏法不同于你，我还是有饭吃。”
茶叶的茶多酚、茶氨酸、茶多碱给人带来安静、具有提神作用。茶的逻辑在欧洲、英国的下午茶、在中东地区阿拉伯国家、到北美地区已经被验证过。茶叶内涵本身的化合物质，是对人的生理已经证明有全球总成绩的第一性原理的物质，这就是原叶的普遍逻辑，但糖水铺逻辑到目前为止还没能横扫全球。
霸王茶姬拥有 2700 亩自有茶山，又是从云南茶马古道走出来的茶饮品牌，具有茶叶在大众认知中的心智高地，同时张总本人也是对茶叶有自己的理解，他本人也是茶文化的深度爱好者。2021 年，霸王也刚刚收获了 3 个亿的融资，这是霸王茶姬独占的“天时地利人和”。
茶叶vs糖水
如何权衡？
我们承认今天茶饮、尤其是承认当下中国奶茶就是一个快乐水/“糖”的逻辑，但是我们必须觉知趋势的变化，要提前看到“原叶”才是真正成为东方星巴克的“第一性原理”。先研究不变的，再研究变化。“原叶”是已经被证明的总成绩这个逻辑不变，再去研究“糖水”变化的新产品开发和年轻人能够产生引爆的产品。原叶鲜奶茶，最终喝出真茶味儿。
所以策略“选对词”——原叶鲜奶茶。与霸王团队共创的时候，他们提出了“喝出真茶味”，这也是甲乙双方共创的结果。我们要做的是“东方星巴克”，它一定是包含持经达变，要有“原叶”。同时“奶茶”也要有，这个词是中国目前茶饮行业“傻瓜式”的口头禅，也是年轻人嘴边“最大公约数”关于奶茶行业的表达。
感谢创作团队：
品牌美学总监：王瑞（三顺）
品牌设计师：潘诗琦、曲美树
助理设计师：刘哲
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