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8街壹号｜如何在茶饮红海中切割出自己的“蓝海”？

Rongbrand容品牌

2022-04-13

导读：如何在茶饮红海中切割出自己的“蓝海”是这篇文章能够分享给大家的一些心得

“

疫情的反复无常

国际俄乌冲突的不确定性

构成了从国际国家到每个人生活的不确定性

从中国Z时代的民族自信

到国际百年之未有大变局的中国担当

构成了中国青年未来确定性的担当

从个体的“躺平”到行业的“内卷”

年轻人的茶饮迎来了变与不变的挑战

从茶饮头部品牌“降价下沉”

到茶饮腰部品牌的“内卷上升”

无常&有常

确定性&不确定性

持经&达变

如何在茶饮红海中切割出自己的“蓝海”

是这篇文章能够分享给大家的一些心得

”

8街壹号——安徽一个新式茶饮品牌，总部设立在蚌埠，正如其所在地的名字一样，随着调研新式茶饮行业，“花式内卷”的茶饮市场现状也让整个项目组一时“蚌埠”住了。

看市场，新式茶饮的头部品牌忙着新式茶饮“生活方式”的多元布局和探索，试图寻找另一个增长曲线，腰部品牌尝试在细分品类中建立起自己的专家身份，或靠聚焦区域市场实现“弯道超车”，下沉市场的茶饮品牌们，通过“农村包围城市”也走出了一条漂亮的增长线。

为抓住年轻群体的心和胃，整个茶饮赛道上的品牌商们，从卖产品延伸到卖生活方式，品牌跨界、花式营销、神曲洗脑……疯狂内卷导致茶饮市场同质化严重。8街壹号当下就正处于竞争最为激烈的品牌卡位战阶段，如何在茶饮红海中切割出自己的“蓝海”？

首先和同赛道品牌做到三个切割

才有可能走出8街壹号品牌的差异化之路

启动“蓝色切割”策略

1.蓝色态度的切割

2.蓝色符号的切割

3.蓝色门店的切割

回顾新式茶饮的兴起，其实是源于年轻群体的消费崛起，新式茶饮品牌对于现下的年轻消费群体来说不仅仅只是一杯茶饮，更像是一种身份标签，一种生活方式的选择。

品牌的背后是品类

品类的背后是文化

标签的背后蕴含的是品牌产品品类背后的饮食文化，饮食文化背后所折射出的是社会阶层的生活环境和生活态度，品牌认同其实就是文化认同。那8街壹号的文化标签是什么？我们需要回到8街壹号中去寻找答案。

重新审视8街壹号，我们发现8街壹号的品类名、品牌视觉、空间体验一直在变，唯一不变的可能只剩品牌名：8街壹号。

品牌名：8街壹号给人的第一直观感受是它的地标感，像某座城市、某条老街、某家门店的门牌号码，项目组一开始围绕着8街壹号的核心市场——江浙沪区域，去做有关江浙沪地域的街头饮食的文化线索挖掘，希望能从这一带的传统饮食中找到可以借力的老品类，在产品上做传统品类茶饮化，为8街壹号找到有集体认知的新品类。

当带着预案去市场实际调研时，我们发现这一方案很快被推翻，在线下门店调研时，我们发现无论自己身处哪座城市，哪条街道，走进哪家茶饮门店，都能点到同样的饮品，茶饮行业的产品“易复制”导致单靠产品的口味差异化很难形成一个品牌真正的壁垒。

跳出地域饮食文化的挖掘，回到“8街壹号”品牌名给人的第一直观感受——街头文化。

我们发现，一说到街头文化，大家可能会立马想到一些符号和街头元素，比如涂鸦、滑板、说唱、街舞，想要搞懂年轻人为什么对这些符号和元素如此痴迷和疯狂？首先我们要搞清楚街头文化的本质到底是什么？怎么看？往回看，看什么？看街头上发生过什么？它们都带来了什么样的社会影响？

▲ 看中国 五四运动是一场中国人民彻底的反帝反封建的爱国运动，一开始是由青年学生组织的，后演变成全民运动，它的影响结果就是壮大了马克思主义在中国的传播，中国就此打开了新民主主义的大门。

▲ 看古巴 古巴革命领导人——切·格瓦拉，他的肖像已经成了代表为解放苦难者不惜献身的精神力量象征。也是现在反主流文化的象征、全球流行文化的标志。

▲ 看美国 美国的街头文化起源于黑人文化，这种文化的内核就是反叛精神，衍生出来的元素比如说唱，街头涂鸦是他们对不公所表达愤怒与抗争的载体。

▲ 看英国 英国街头艺术家——班克西，他身上有很多标签民众称他为“世界上最神秘的艺术家”、因为到现在他的真实身份也没有被正式公开，《时代》杂志评他为“全球最具影响力人物之一”，警方称他是“艺术界的恐怖分子”，现在看他明显已经成为了一位街头艺术运动的领导者，他的作品大多以反消费主义、反滥用政权、反战为题材，他总是从社会群众的角度来对这个世界吐槽，替人民骂出了吐槽的心声。

在追溯街头文化的起源和发展史时，我们发现：每个年代的年轻人都有属于自己的精神标签和精神领袖，每一种文化风格都诞生于反抗权威之中。总结来说，街头文化的本质就是每个时代新的思想流派即将要产生时，那个所处时代发出的反判主流思想的声音。

街头文化的本质

时代之音

当换位到品牌本身，8街壹号以什么样的声音来支撑其街头文化的态度。

从时令鲜果茶中，我们发现“时令”二字之讲究，中国人吃东西讲究“不时不食”就是要遵循自然，顺应时令，什么季节吃什么东西，“不时不食”其中蕴含的东方饮食智慧不仅只是一种养生理念，“食在季，食当地”其实也是在减少运输中产生的碳排放，是低碳饮食、低碳生活的东方诠释。

低碳生活，是人们为了更好的生存在这个地球，爱护地球而选择的一种生活方式，低碳生活不分地域、种族、肤色、宗教信仰和语言文化。

8街壹号基于茶饮赛道同质化竞争，用街头文化的态度做不时不食的饮食倡导，提出“地球至上”的价值观主张，那这样的发声符不符合当今社会的发展趋势？打造品牌应顺势而为，我们去看一下现在的中国正在发生或即将要发生的声音有哪些？

“当今世界处于百年未有之大变局”

——习大大

▲ 2021年8月13日

中国神舟十二号航天员汤洪波拍摄

中国载人航天工程办公室官方发布的高清大图

▲中国神舟十二号航天员汤洪波拍摄

2021年7月21日，几内亚湾

夹杂潮湿水汽的西南季风并未停下它奔赴北非大陆的脚步

就像习大大所说“当今世界处于百年未有之大变局”。当前的中国也处于近代以来最好的发展时期。当代的中国青年所处的时代和成长环境与祖辈、父辈已经彻底不同了。中国的快速崛起、互联网的开放使青年人有机会“开眼看世界”，平等地获取各种信息，使当代青年更加理性平和的心态看待和观察自己的国家、历史和这个世界，他们的思想视野与精神世界更加具有全局世界观。

当代青年世界中国

中国的未来必定属于中国青年

地球的未来必定属于世界公民

当代青年们平等意识的建立，代表着当代青年已经步入一个“觉醒年代”！走出过去几代人因科技上的落后与经济上的贫穷导致的心理阴影。当代青年的世界观与思想价值取向，决定中国未来的方向。

中国努力争取2060年前

实现碳中和。

——习大大

中国就全球气候变暖以身作则做出的全球承诺，树立了一个负责任的大国形象。关于碳达峰和碳中和的这个目标，他不仅仅是政府的事情，他也是中国每一家企业，团体和个人的事情。

街头文化=时代最强音=世界公民，中国担当

少年强，则国强

少年有担当，中国则有担当

街头宣言式的品牌话语打造

品牌话语的打造，首先品牌话语要有精神领袖的断言力，易于传播的口号力，简短决绝的精炼语言，文字因此变的更有力量。这个力量的背后是敢于担当的品牌态度。

我代表

大自然发声：

从今天起，关心地球

顺应自然，不时不食

我承诺：

不变的是时令鲜果

不变的是探索四季

不变的是低碳生活

8街壹号

鲜果茶代表品牌

时令鲜果茶，就是8街壹号

敢于断言又不失东方智慧的街头宣言是8街壹号鲜果茶的表达方式。8街壹号鲜果茶开到哪里，8街壹号的鲜果宣言就走到哪里，地球至上的发声就走到哪里。从一杯鲜果茶开始关注我们的地球变暖问题。

不能落地的方案不是好设计

“地球至上”的品牌态度如何用街头文化的形式发声？设计方案具体如何表现？不能落地的方案不是好设计。首先我们要为8街壹号品牌找准发声载体，让其可以持续不断做有关“地球至上”的内容输出。

▲ 蛋壳=表现形式=街头文化外在形式

蛋清=可持续茶饮的理念=不时不食的时令果饮

蛋黄=价值观主张=“地球至上”人类命运共同体

产品：产品是消费者选择品牌的第一驱动力，而杯体不仅是产品的容器，也是8街壹号品牌态度表达的最好载体。8街壹号的品牌态度“地球至上”是基于全球视角，用街头文化来表达有关社会民生问题的正能量输出。

▲ 态度杯 是代表8街壹号品牌“发声”的最好载体。

这些态度杯的价值输出最终都会成为8街壹号的隐形资产。

环保袋：环保袋是一个不分性别、年龄、人群都适用的实用载体。它不仅能增加品牌露出频次，也是一个行走的广告牌。让品牌价值与消费者的切身利益真正建立起关联，未来品牌可以围绕“品牌环保袋”这一载体推行“进店背品牌周边环保袋消费者，每杯减0.81元”相关的“环保减”服务。因为门店的营销方式是消费者感知品牌价值的直接触点。

▲ 环保袋 是8街壹号品牌行走的广告牌

无塑周：每月推行“无塑周”，8街壹号品牌团队以身作则，实际行动践行“低碳生活”，因价值观相同走到一起的团队，自我驱动力更强，员工也会因这份工作更有成就感。

耗材：在点单程序上推荐比牛奶更环保的奶选项，比如燕麦奶，豆奶……。在线下门店加入环保标牌，承诺8街壹号品牌所有的物料材质都尽量选择环保、可降解材质。把“发展可持续茶饮”的品牌理念植入到跟消费者能触达到的方方面面。

未来，8街壹号团可以围绕这些“载体”持续发声。8街壹号的品牌态度“地球至上”其最终的目的是——产生思想力量，使人们参与其中并意识到这份力量，从最微小、最日常的细节对生活进行改变。

现下，我们的生活已被众多产品组成的产品群所包围，这些产品又由不同的设计师来设计，而每一个设计师都竭力想突出自己的个性，往往忽略了产品、环境与人之间的和谐，导致品牌之间各自为营、色彩互相排斥，甚至互相贬低，不考虑与所处环境是否相融，结果造成各种混乱的视觉污染和总是不合时宜的使用。

认知出题，美学解题。8街壹号鲜果茶品牌升维至全球视角，以世界公民的身份代表大自然发声——地球至上。当这一观念无关国界、只关乎人类命运共同体，设计只为从人们“健康”的生活质量与“美”的生活体验而出发，而不单单是只考虑为达到某一经济目标而设计。

品牌的背后是品类

品类的背后是文化

文化的背后是美学

美学的背后是五感

形象化感知：8街壹号品牌未来的露出应当满足不同性别，不同人群，不同场合使用时的“整体无违合感”。不破坏受众所处环境的整体协调，提高物品的循环再利用，这种日常的“低碳小行动”正是8街壹号可持续茶饮发展品牌的战略愿景。

8街壹号的品牌美学：构建一种世界公民、公民饮品、公共环境三者之间和谐共处的平等意识品牌。

“8街壹号”品牌名中存在中外数字、大小写法使用的混乱现象，“8”是国际通用数字，“壹”是中文大写数字。我们从8街壹号中获悉到的“地标”、“指引”、“国际通用”的信息属性，经过综合其词语的意义和内容，被恰当的压缩简化成“8-1”。

8-1的字体感受首先应不分性别，忠于识别，符合世界公民的“适用性”。消费者在识别的时候只关注于文字所表达的内容，而不会关注文字本身所使用的字体风格。如果把标识聚焦于某一形式和风格，其形式和风格不能十分恰当地诠释你要传达的内容，只会造成消费者识别上的认知偏移，影响品牌的极致印象。

未来，我们希望8-1能成为8街壹号品牌的第一识别，所以我们在“8街壹号”字体设计上，保证其能正常识别的基础上，图形化，适当抽象化，让“8街壹号鲜果茶”在品牌视觉信息读取的层级次位上适当降级，让其成为品牌视觉传达中“恰当的装饰”的存在。

一个品牌最好只等于一个颜色，人类的蓝色情结是“地球至上”最佳的形象感知色。

从地球看天空，蓝色是天空的颜色。从太空看地球，地球是一颗蓝色行星。地球表面超过70%的面积都是水，水又因对光的吸收、反射作用下，呈现出人眼中所看到的蓝色海洋。

“强调”的终极武器——重复。不断的重复时，内容会自动存入我们的潜意识区，影响我们的行为动机。

我们的公式：

符号=世界上最简约的信息

重复=世界上最有用的强调

纹样=符号×重复

同理可证：

纹样=世界上最简约的信息×世界上最有用的强调

在8街壹号品牌未来的视觉延展上，应时刻围绕着“地球至上”这一发展可持续茶饮的品牌理念，所有元素的使用准则：“装饰成分”是很好看，但可以不要，只要把具有“地球至上”的形态感知表达出来了，具不具象不重要。越具象越挂相。“相”会导致消费者意识上的认知联想，反而会影响品牌本身要传达的内容。

排版——做没有设计表情的设计，我们在版式设计中打破惯常的构图模式，利用网格构建一种看似无序，甚至有些混乱，但不影响消费者阅读的版式设计。

让“字体”既是“文字”也是“图像”。去掉可有可无，大可不必的“装饰成分”，减轻消费者的视觉负担，用“绿色设计”践行“地球至上”的发展理念。

▲ “地球至上”的文本体、图示符号、世界公民的友好感

材质上的识别也是品牌识别的一部分。因为每一种“质”承载着不同的情感感受，它源自于我们过去生活中已经产生的集体共识。每一种材质本身都具有各自的象征寓意。

8街壹号作为一名可持续茶饮发展品牌，在“质”的选择上，环保、可循环的“质感”及功能性更能体现“地球至上”的发展理念。

“时令鲜果茶”系列是8街壹号的“认知产品”系列，是经过市场检验且已然成为品牌资产中的“之最”系列，而当“时令”一词切换到消费者点单场景时，面对不同的产品系列和眼花缭乱的产品名称，用“时令”来代表本店“之最”，显得有些能说服却不能说动，因为“时令”在果蔬市场已经被普及成一个同质化用词，消费者虽然知道“时令是好的”，但在做选择时消费者的“猎奇”心理相较于“时令”，“猎奇式产品”可能更容易说动消费者为之下单，消费者对“时令=之最”已经产生免疫。

所以，找到这个“之最”后，我们还要通过通俗修辞学的转译，提炼成吃瓜群众能秒懂的“一词”。

▲ 认知产品系列的修辞图解

“壹号”是“以不变应万变”的“唯一选择”，是换位到吃瓜群众都秒懂的“最好”。是经过大家一致认可且最简洁有力的产品推荐。是进店“必喝杯”的下单指令。

“壹号”代表的是8街壹号坚持跟着时令做鲜果茶的产品态度，代表的是产品研发中对时令鲜果的探索精神，代表的是坚持发展可持续茶饮的品牌态度。

▲ 认知产品系列的产品命名，调整前后对比图解

跟着时令推新产品，意味着品牌后期的产品宣传物料也要随之更新，为不破坏品牌色“壹号蓝”的极致印象，避免后期设计师做视觉延展时过于“天马行空”的个人主见，我们对产品系列的视觉延展做了统一的色彩规范。既增添了时令水果的食欲感又不影响品牌“壹号蓝”的色彩识别。

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鲜果茶每一款口味不同，呈现在杯体里的色彩层次不同，传递给消费者的心理暗示也不同。每一款产品都有各自的心理功能，所以设计师在做设计时，在杯体上要避免过于“画蛇添足”的个人成见，这样只会干扰消费者对产品本身产生的心理效应的正确解读。

在做新式茶饮的消费人群画像时，发现有一热词已经成为了当下年青人的身份标签——“佛系”，由“佛系”衍生出一系列的相关词汇：佛系追星、佛系过节、佛系养生……“佛系青年”显然已经成为当下中国年青人的一种身份标签。“佛系养生”也反映出了当下年轻人群的一种矛盾的心理状态。

“佛系”代表的是一种与世无争的生活态度，“青年”代表的是一段年轻人顽抗权威的“反叛期”，而反叛期的典型代表就是“朋克青年”。

佛系朋克就是8街壹号品牌态度的最佳代表，吉祥物WAWA就是佛系朋克的形象可视化。在未来的8街品牌整体形象中，WAWA的每一次露出将会以一种更加生动化的表达方式代表品牌做内容输出。

佛系是“根”，朋克是“壳”

“佛系”是当下年轻人的社恐、低欲养生的内在

“朋克”又是年轻人躁动灵魂、积极颓废的外在

品牌能量 = 用“根”和“壳”刻意制造矛盾

佛系的“根”×朋克的“壳”=8-1朋克少女WAWA

所谓调和矛盾本质是“阴阳交感生出新事物”

生出一个符合新时代、新人群、新场景的新东西

一般“根”是东方的，那壳最好是西方的

一般“根”是西方的，那壳最好是东方的

一般“根”是古典的，那壳最好是潮流的

一般“根”是潮流的，那壳最好是古典的

吉祥物WAWA的周边延展，我们尝试根据“壹号时令鲜果茶”系列的产品推新，做WAWA的“水果盲盒”开发。增加品牌相关元素在消费者生活中露出的机会，加深消费者对8街壹号的品牌印象，完成潜意识中的消费提醒。

从“茶饮红海”到“蓝色清流”

从“花式内卷”到“地球至上”

“8街壹号鲜果茶”我们希望通过“时令”与“地球”重塑产品与环境的关系，产生新的对话与体验，重构新式茶饮行业品牌、产品、环境与人的全新和谐。

有了品牌蓝色态度到蓝色统一的视觉切割形象，但想让这一形象在消费者心目中扎下根来却要靠品牌方团队在产品研发、营运管理、门店体验等各个环节上不懈地努力。期待8街壹号鲜果茶能在茶饮红海的席卷浪潮中，永远坚持做一支产品至上、地球至上的“蓝色清流”。

蓝色门店切割三原则：

1.别家门店是“有棱有角”，我们是“圆弧友好”

2.别家门店是“红黄洪流”，我们是“蓝色清流”

3.别家门店是“方块汉字”，我们是“门牌数字”

别家门店是“有棱有角”，我们是“圆弧友好”

我们知道当苹果笔记本“圆弧边角”电脑出来之前，几乎市场上都是方方正正、有棱有角的笔记本电脑；我们知道当戴森电吹风“空心风机”造型出来之前，所有的电吹风都是实心风机；我们知道当21cake“方形”蛋糕出来之前，几乎生日蛋糕唯有“圆形”蛋糕。

这就是每个品牌难得稀缺的“造型识别资产”

有了造型资产就有了“四两”，可以“拨千斤”

这次我们在8-1店面店内

试图追求这种“苹果系圆弧”的统一造型感知

这种圆弧传递一种朦胧、无棱角的“友好感”

别家门店是“红黄洪流”，我们是“蓝色清流”

中国的街道，无论是一二线大都市的街道，还是三四线到小镇的街道，因为国人传统文化色彩信仰，集体无意识都会选择红黄配色讨彩头。街道上几乎超过70%以上都是红黄系门头。因此在中国街面上只要启动冷门战略“蓝色门面”，就能收割到“切割感凸显”红利，就能轻松收获鹤立鸡群的视觉瞩目度。

别家门店“方块汉字”，我们是“门牌数字”

门面是一个品牌门店的“脸面”，如何从千人千面的面孔中跳脱出来？依然需要现在街道反向思考。如果说蓝色门面做到了切割出不同于红黄色系70%的店面，那么大胆启用8-1数字门牌号，则是至少从99%汉字门头切割出不同。这一点%（阿拉比卡）咖啡和蓝瓶咖啡都做到了商业证验。数字8-1（8街壹号）以最简单的字型、最轻快的效率能够主动跳跃到你的眼前。