导读：
互联网的快速发展为企业在社交媒体上拉近与消费者的距离，建立品牌形象提供了途径。本文以小米和vivo为研究对象，基于品牌形象综合测评模型，采用数据挖掘的方法对小米和vivo微博超话中的用户评论进行研究，比较社交媒体呈现的与企业欲塑造的品牌形象之间的差异，为企业在社交媒体视域下如何塑造品牌形象提供参考建议。结果显示：小米和vivo现阶段的网络差评大多来自产品质量、售后态度问题，通过社交媒体塑造的品牌形象在长期维持方面存在改进空间。企业在社交媒体营销过程中，既要通过营销策略塑造良好的品牌形象，又要注重用户生成内容对品牌形象的影响，实现品牌形象维持与用户认知的匹配。
01
基本信息：
社交媒体视域下的品牌形象塑造——基于小米与Vivo的比较研究
Brand Image Building in Social Media Perspective—A Comparative Study of Xiaomi and Vivo
作者：
王佩波, 涂剑波：北方工业大学经济管理学院，北京
关键词:
社交媒体；品牌形象；数据挖掘；差异；用户生成内容
项目基金：
2023年北京市大学生创新创业训练计划课题(10805136023XN262-219)，课题名称为：大学生心理健康问题及疏解策略研究。
原文链接：
https://doi.org/10.12677/BGlo.2024.121002
02
内容简介：
在汉斯出版社《商业全球化》期刊上，有论文选择小米与 vivo 作为研究对象，研究社交媒体视域下两者品牌形象差异，基于范秀成和陈洁提出的品牌形象综合测评模型，利用爬虫软件后裔采集器和质性分析软件 NVivo 对微博用户关于小米与 vivo 发布的内容进行分析。
从微博进入小米和 vivo 的超话，通过后裔采集器对用户评论进行采集。共采集到 889 条小米超话数据和 2173 条 vivo 超话数据。将文本数据导入到 NVivo 中，形成材料集。过滤掉企业宣传数据后，以范秀成等人的品牌形象综合测评模型为思维导图，首先采用开放编码，对文本资料概念化和分类；然后进行主轴编码，把在开放编码中被分割的资料加以类聚；最后选择编码，根据测评模型对主轴编码的各个类别进行统整和精炼。
将微博超话中用户生成的内容导入 NVivo 后，通过数据可视化分别得到小米与 vivo 的词云图，分别见图 1 和图 2。
在分析小米与 vivo 用户生成内容的过程中，发现两者在生成内容的分布上存在相似之处。在高频词云图上，除了品牌名本身以外，两个品牌出现词频最高的有“手机”、“系列”、“旗舰”、“游戏”、“屏幕”、“拍照”。表明两个品牌的用户对其产品关注度最高的都是手机系列，关注点主要集中在手机质量上，对打游戏和拍照的需求最多，解释了小米和 vivo 近年来在影像方面不断增大创新投入的原因。但从“出现”、“问题”等词语可以推断出，用户对该品牌产品或服务产生了负面评价，两者的品牌形象建设存在一定问题基于品牌形象综合测评模型，通过 NVivo 将用户生成内容进一步编码得到以下关于小米和 vivo 品牌形象的特征。对小米和 vivo 的用户评论编码如表 1 和表 2 所示。
人们不仅关心产品本身的特点，且越来越注重企业的情况，优秀的企业形象为产品销售提供了保障。看到品牌，人们会自然联想到提供产品的企业。对小米和 vivo 的用户评论编码如表 3 和表 4 所示。
我们常常将事物拟人化，赋予其人性特征。将品牌拟人化能够发现品牌形象更加丰富有趣。对小米和 Vivo 的用户评论编码如表 5 和表 6 所示。
符号往往是最易给消费者留下印象的部分，是品牌整体形象的高度浓缩和象征。对小米和 Vivo的用户评论编码如表 7 和表 8 所示。
结论
用户通过社交媒体进行讨论、评价，能够实现信息在较短时间内到达相关用户，但是人们对于同一事件的评价千人千面，企业并不能完全控制社交媒体上呈现的品牌形象。鉴于此，企业在社交媒体营销过程中，既要通过营销策略塑造良好的品牌形象，又要注重用户生成内容对品牌形象的影响，不能仅在宣传方面制定措施，而忽视了对用户生成内容的分析。企业应通过大数据等相关分析手段精准把握用户需求，从用户角度出发解决问题，实现品牌形象维持与用户认知的匹配。
03
相关文章：
1.胡千禧, 吴沁雪, 刘杨. 品牌形象塑造中的设计策略研究[J]. 设计, 2023, 8(3): 895-901. https://doi.org/10.12677/Design.2023.83110
2.梁萌萌, 滕聂霞. 基于新媒体视域下的珍珠品牌推广研究[J]. 现代市场营销, 2023, 13(1): 23-27.
https://doi.org/10.12677/MOM.2023.131003
3.马冬珂. 机遇与挑战：新媒体视域下民族高校形象塑造与传播[J]. 教育进展, 2023, 13(7): 4698-4702.
https://doi.org/10.12677/AE.2023.137739
4.姜文静, 涂剑波. 小米社区和花粉俱乐部的互动营销比较研究：赢得品牌亲和力视角[J]. 现代管理, 2021, 11(8): 868-873.
https://doi.org/10.12677/MM.2021.118110
5.吴云月. 新桂商企业品牌形象塑造研究[J]. 现代管理, 2022, 12(11): 1522-1527. https://doi.org/10.12677/MM.2022.1211198
所属期刊
-Business and Globalization-
《商业全球化》是一本开放获取、关注商业领域最新进展的国际中文期刊，主要刊登商业领域基础研究及应用的原始性研究成果及前沿报道、学者讨论和专业评论等多方面的论文。本刊支持思想创新、学术创新，倡导科学，繁荣学术，集学术性、思想性为一体，旨在给世界范围内的科学家、学者、科研人员提供一个传播、分享和讨论商业领域内不同方向问题与发展的交流平台。
声明：本文转载仅仅是出于传播信息的需要，并不意味着代表本公众号观点或证实其内容的真实性；如其他媒体、网站或个人从本公众号转载使用，须保留本公众号注明的“来源”，并自负版权等法律责任。如本公众号内容不妥，或者有侵权之嫌，请先联系小编删除，万分感谢！
投稿联系：027-86758873
QQ:2194278918
微信号：15802748706
投稿邮箱：2194278918@qq.com
合作联系：service@hanspub.org
点击“阅读原文”，免费下载论文