双 11 前平台规则调整
双 11 前夕，拼多多与抖音同步升级规则，虽治理侧重不同，但形成合力，为大促规范消费环境。
拼多多未直接提及 “好评返现”，而是通过强化赠品履约间接规制。平台要求商家在全展示场景准确描述赠品信息，不得误导消费者；明确赠品为 “交易组成部分”，需严格履约，且总价值不得超主品 30%，发货时限与主品一致，避免变相诱导好评。违规商家将面临商品下架、资金冻结、停业整顿等处罚，直接影响现金流。
抖音则直接将 “赠品履约附加好评、晒图条件” 列为违规，纳入虚假宣传治理，明确拒发赠品、赠品与宣传不符、新增额外履约条件三类核心违规情形，并设置梯度化处罚：两次内违规下架商品，三至四次封禁商品并冻结 30 天货款，五次及以上停业整顿，特别严重者清退店铺并扣除 2 万元违约金。
两大平台均将赠品履约视为合同行为，打击虚假评价。拼多多侧重交易履约，处罚关联资金与流量，契合综合电商属性；抖音聚焦信任生态，贴合 “信任电商” 定位，实现对不同电商模式的全面覆盖。
存量竞争下的必然选择
平台收紧赠品与好评规则，是对国家法律法规的积极响应。2025 年 9 月，市场监管总局《网络反不正当竞争暂行规定》施行，明确 “利诱用户指定好评” 为违法；修订后的《反不正当竞争法》也将 “虚假评价” 纳入规制，为平台治理提供法律依据。
法律与平台规则双重发力，明令禁止好评返现、违规赠品等灰色行为，推动电商行业合规转型，倒逼商家从流量争夺转向信任经营。单纯流量堆砌难持续，用户忠诚度与复购率才是核心竞争力，真实口碑与信任是长期消费关系的关键。
好评返现制造的虚假评价，既误导消费者，又形成 “劣币驱逐良币” 的恶性循环。平台收紧规则，本质是剥离营销泡沫，让竞争回归产品、服务与品牌本身。
合规获取好评的核心路径
商家需先全面终止违规行为，清理商品详情、客服话术、包裹附件中所有好评返现及变种形式，确保运营全流程合规。
赠品管理要规范化透明化：通过平台官方工具发布活动，清晰标注赠品关键信息及缺货替代方案；将赠品纳入供应链与仓储管理，保障与主品同步履约，契合平台要求。
获取真实好评的关键，是回归产品与服务本质。优质产品是自发好评的根源，需同步优化售前咨询、物流时效、售后保障全链路服务，用超出预期的体验打动消费者；对不愿主动评价的消费者，可通过感谢信等客观邀请分享真实体验，靠真心与品质积累口碑。
平台也应细化规则解释、搭建案例库降低合规成本，以正向激励引导真实口碑传播。好评返现退场是电商从流量竞争到经营信任的变革，短期虽有适应阵痛，但长期能让优质商家脱颖而出，实现三方共赢。
易师兄有话说
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