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蜜芽App将停服下架，垂直电商平台备受打击

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2022-07-08

从单独二胎，到全面二胎，再到如今三胎生育政策的推动，政策的红利促使母婴电商行业交易规模不断增长。尤其是90后、95后进阶为母婴人群主力军后，他们崇尚科学养娃，更舍得给孩子花钱，有更强的消费力和更高的消费意愿。

在这种情形下，母婴电商市场前景理应一片光明，然而过去几年，荷花亲子关闭、母婴之家跑路、红孩子卖身苏宁、贝贝网下架……母婴电商行业留存下来的实力平台已寥寥无几。

如今，连曾经的母婴电商巨头“蜜芽”也要和万千宝妈告别了。

蜜芽App即将关停

7月1日，蜜芽官网发布公告，宣布蜜芽App即将停止服务。这一突如其来的消息，让整个电商圈都为之一振。

公告称，蜜芽App将于9月10日正式停止服务并关停下架。平台关停前，消费者交易订单继续履行，用户在购物方面如有问题可与商家或平台客服联系。

（图片来自蜜芽官网）

公告声明，APP关停下架后，蜜芽会对已搜集的信息进行删除和注销个人账户，并停止搜集或使用消费者及入驻商家的信息和数据。

蜜芽还在公告中强调，告别的只有蜜芽App，蜜芽还将继续在蜜芽微信有赞小程序继续为用户服务，蜜芽会员依然可以享受购物体验。

不过，蜜芽发布的公告中，并没有明确表明停用App、启用蜜芽微信有赞小程序后，原有的入驻商家是否继续保留。如果继续保留，可能对商家影响不大；如果全部清退，蜜芽还需处理好这类商家的退出问题，包括具体的资金结算、违规处理、平台活动等。

成立于2011年的蜜芽，辉煌时期估值达百亿，是中国母婴电商领域的头部品牌，曾连续3年入选中国独角兽企业排行榜，且备受资本青睐。

公开资料显示，蜜芽一共获得过5轮融资，融资总额超20亿元人民币，投资方包括百度、红杉资本、真格基金、华兴险峰、HCapital等知名公司。

（图片来自应用商店）

在2018年，蜜芽还曾传出赴港上市的消息，而仅隔四年，蜜芽就走下神坛，难免让人唏嘘不已。目前，苹果App Store已搜索不到蜜芽App。安卓应用商店虽能搜索到App，但显示该应用服务调整，已无法下载安装。

尽管蜜芽仍将在其他渠道继续为用户服务，但这一垂直电商独角兽还能撑多久？

蜜芽APP为何行至末路

长期以来，蜜芽一直走“正品特卖”的路线，但是近年来，头部电商平台纷纷发力母婴市场，并很快成为了线上母婴所有品类的首选。众多大玩家入局，削弱了蜜芽的优势，瓜分了母婴垂直电商的用户。

为了争夺流量，蜜芽曾推出过会员体系，包括三个等级：plus会员、铂金培训师、钻石服务商。因达到每一个等级都需要达到相应的业绩要求和邀请相当数量的用户入会，所以，这种“拉人头式”的会员体系，一度让蜜芽被认为是打传销“擦边球”，深陷传销质疑。

（图片来自蜜芽官网）

为了应对激烈的市场竞争，蜜芽也曾通过线下扩张寻求新的增长点，如战略投资家庭亲子娱乐产品悠游堂、开设线下儿童乐园、牵手美中宜和妇儿医院等。从怀孕到生产，从婴儿到幼儿，从产品到上下游产业，蜜芽可谓打通了母婴全产业生态链。

然而，随着儿童娱乐市场入局者越来越多，母婴电商出身的蜜芽因资金、运营等方面的短板，导致其在线下节节败退，多家蜜芽线下乐园关停，此前收购的悠游堂门店也销声匿迹。蜜芽的业务重心不得不撤离线下，重回线上。

事与愿违的是，2020年，受疫情等多重因素影响，社区团购和直播电商开始火爆，这种电商模式进一步压低了母婴产品的价格，对垂直母婴电商平台造成了很大的冲击。

（图片来自某音）

为了自救，蜜芽创始人刘楠在某音开启了直播带货。在最初的直播中，刘楠的直播间取得了不俗的带货成绩，曾多次登上某音母婴类别带货主播GMV榜首。但是，短暂的直播红利似乎也没能挽救蜜芽走向“衰退”，蜜芽APP的下架似乎也在预示着母婴垂直电商平台的终局。

母婴行业的大市场确实足够大，预计到2024年，中国母婴行业市场规模将会超过7万亿元。但是具体到母婴垂直电商平台，其生存环境却很差。经此之后，蜜芽将何去何从，我们不得而知，只能让时间来证明。

易师兄有话说

近年来，随着互联网流量见顶，头部电商平台之间竞争异常激烈，垂直电商平台的市场空间越来越小。不只母婴电商平台，在阿里、京东、拼多多等电商巨头的挤压下，乐淘、蘑菇街、云集、环球捕手等垂直电商平台都以黯然落幕告终。

其实，对于目前的垂直电商平台来说，与其艰难自救，不如积极转型做品牌，入驻综合电商平台和内容电商平台，放弃独立电商平台的模式。比如babycare，做母婴品牌，圈粉千万养娃人，2021年销售额高达50亿元。

总而言之，现在留给垂直电商平台的机会越来越少，在激烈的竞争中，垂直电商只有走出差异化的道路，才有望持续健康地活下去。

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