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“茅台冰淇淋”线上开售，单件59元起

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2022-06-01

要说近段时间哪款手机App最火，非“i茅台”莫属。

由贵州茅台官方最新推出的数字营销App——“i茅台”，3月31日上线试运行第一天便登顶苹果App Store免费榜第一，19天用户数突破1000万，截至5月13日达到了1300万，成为各应用程序下载平台的网红级产品。这对于一款主要目的用于企业营销的App来说，可是一个非常庞大的数字。

不过，让大众意外的是“i茅台”的热度并未止步于此，因为在这个刚开始的夏天，茅台竟然玩跨界卖起了“茅台冰淇淋”。

有度数的冰淇淋

迎来

5月29日，由茅台与蒙牛联名出品，蒙牛马鞍山工厂生产的三款茅台冰淇淋在贵阳首发上市，同时上线i茅台App。三款茅台冰淇淋包括青梅煮酒、经典原味和香草口味，单件售价分别为59/66/66元。

（图片来自i茅台）

这是茅台官方首次推出“白酒+冰淇淋”奇妙组合，除了高昂的价格，茅台酒与冰淇淋的配比，成为了外界最为好奇的细节。不少网友在线询问“茅台冰淇淋里有茅台吗”、“吃着茅台冰激凌开车算酒驾吗”、“冰淇淋里有酱香味吗”、“几个66能上头”……

据官方介绍，茅台冰淇淋除了添加一定比例的生牛乳和动物淡奶油，还添加了2%左右的53度飞天茅台酒，实现了茅台酒“幽雅酱香”与优质牛乳天然奶香的完美融合。因含有一定酒精浓度，茅台同时提示，未成年人、孕妇、酒精过敏者勿食用，驾车人士慎食用。

事实上，白酒企业跨界冰淇淋并非新鲜事。泸州老窖就曾联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”，一改往日沉稳、古旧的品牌形象，让年轻消费者重新认识了泸州老窖这一“爸爸辈”品牌；江小白也曾和蒙牛“随变”联名推出酒味新品，一经面世便收获了广泛关注，迅速出圈。

不过，从目前茅台对冰淇淋业务的重视程度来看，显然不同于上述两者。企查查APP显示，早在今年4月，贵州茅台母公司茅台集团，就申请注册了“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标。

（图片来自企查查）

另外，对于首发上市的冰淇淋，茅台集团采取了“线下门店”+“线上包装产品”的双线布局。茅台集团相关负责人也表示，未来，茅台集团与蒙牛集团将继续深入合作，实验开发更多冰淇淋口味，以更丰富的品类，更完美的产品，在更多城市和地区上线茅台冰淇淋。

这种种迹象表明，贵州茅台入局冰淇淋行业并非“玩票”性质的跨界，而是预谋已久，欲将冰淇淋业务作为一项长期业务进行深耕。

冰淇淋里有用户和市场

作为白酒中的天花板，一直以来茅台都是“一瓶难求”，那么问题来了，这样一个走高端路线且极具国民度的品牌为何会入局冰淇淋赛道呢？毕竟，在大众看来，买茅台酒的中年人不吃冰淇淋，而吃冰淇淋的年轻人又不买茅台。

其实，茅台此番进军冰淇淋赛道的做法，很可能与一个趋势有关：现在的年轻人都不爱喝白酒了！

《2020年轻人群酒水消费报告》指出，90、95后年轻人是酒水市场重要的增长动力。但从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择，年轻群体本身似乎并不是那么偏爱白酒，他们购买茅台酒多是为了收藏和增值而不是用来喝的，这大大影响了产品在这一群体中的开瓶率和复购率。

近年来，茅台一直在尝试接近年轻人，而冰淇淋作为备受年轻人喜爱的时尚快消品，茅台显然是希望借助其时尚、年轻的品类形象向大众展现茅台创新、活力、时尚的一面，同时吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，从中培养、挖掘潜在客户群。

另一方面，茅台的预包装冰淇淋同时在“i茅台”App上销售，这或许也有为“i茅台”App吸引用户的打算。

（图片来自i茅台）

当然了，茅台跨界之所以选择冰淇淋，而不是奶茶、咖啡等快消品，其重要原因还在于，冰淇淋市场扩容给了品牌更多发展的机会。

据中国饮食行业协会调查数据显示，2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年迅速增至近1380亿元，2020年达1470亿元，2021年的整体规模至少达到1600亿元，市场规模稳居全球第一。

除此之外，作为一种日常消费品，企业不管是自主研发还是与相关企业合作，冰淇淋的研发和生产成本都不高，而奶茶和咖啡涉及到的供应链和产业链比较长。

所以，从某种程度上来说，茅台推出冰淇淋一方面是为了开辟一条连接年轻一代的“渠道”，另一方面何尝不是想探索一下白酒生产工艺中副产品的价值，在冰淇淋市场寻找一条新的利润增长点。

易师兄有话说

“茅台冰淇淋”虽然噱头响亮，但是在满足消费者猎奇心理后，如何提高复购率才是茅台把冰淇淋做成一门生意的关键。

毕竟，在互联网趋势下，冰淇淋网红产品倍出，而大部分的网红产品最后都成了“一锤子买卖”。茅台想要摆脱这一魔咒，在竞争激烈的冰淇淋赛道突围而出，惊艳的产品品质、产品创新和反应迅速的售后是必不可少的配置。

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