图源：市场监管总局
投流税或许没那么可怕
《指南一》明确商业广告需具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性四大特征。像企业官网商品展示因缺 “受众不特定性” 不算广告，而经算法推荐至非关注用户的内容可能被认定为广告；商家付费委托达人发布且经算法推荐的探店视频需标 “广告”，个人体验分享则不算。
税法规定，抖音巨量千川等投流费属 “广宣费”，税前扣除有行业限制（一般企业 15%，化妆品等企业 30%，烟草企业不可扣）。商家担忧源于误读监管与税法联动，专家称工商与税务职能分离，税务部门理解电商成本压力，合规沟通或可税前扣除。
投流费适用 6% 增值税税率，需凭合规发票抵扣。专家认为当前税法滞后于商业模式，预计 11 月或出台配套文件。总之，“投流税” 非新税种，商家无需过度恐慌，但要确保业务真实、关注政策、规划税务合规。
高付费打法或难以为继
投流税虽非新税种，却对高投流、低利润商家冲击巨大。男装投流成本达 50%，化妆品更高达 75%-80%。若企业所得税调增，80% 电商企业或面临倒闭。
高流水、低利润商家如 “悬崖走路”，广告费抵扣上限 15%，长期维持 50% 以上广告占比的类目难以为继。美妆行业部分商家投产比 1:1.5 仍大规模投放，年广告费数亿，按 15% 抵扣，所得税将高到难以承受。
应对需主动转型：提升客单价与利润空间，强化产品价值而非简单涨价；精细化组织架构，核算各项占比，优化话术减少退货；加强内容能力，借鉴小红书 “内容 - 理性决策 - 健康闭环” 模式，降低对套路营销依赖。
短期要做好税务规划，长期需回归产品质量与创新，这也契合政策引导方向。
新规的长远意义终结内卷
投流税等新规出台，旨在引导电商行业告别内卷，摆脱 “流量驱动模式”，推动公平竞争与可持续发展。
过去，部分企业借高额投流规避税收，破坏行业公平。如今新规规范纳税，将淘汰如 “1:0.8 放量” 这类恶意竞争的高投流玩家，为中小商家留出发展空间，促使市场回归产品与服务的本质竞争。直播带货的野蛮增长时代已结束。
从监管逻辑看，新规统一执法口径，让商家明确税务处理方式，保护合规经营者。当流量成本纳入规范，企业会将更多资源投入研发、品控与用户服务，契合国家高质量发展导向。
长远而言，广告投流走向规范，流量竞争趋于有序。15% 抵扣红线限制了烧钱换增长模式，精细化运营成为商家生存关键。新规虽带来转型阵痛，却也是行业迈向健康生态的重要契机 。
易师兄有话说
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