高退款率成商家之痛
一年一度的双 11 大促过半，电商平台成绩亮眼，商家却愁眉不展。他们热议的不是大促玩法与销售数据，而是促销满减、凑单及冲动消费引发的高退款率。
退货与退款本是保障消费者权益的合理举措，如今却成了部分商家的沉重负担。“每三个订单就有一个退款，生意没法做！”一位服装商家无奈吐槽。
被退回的产品，不少因拆封或使用无法二次销售，只能闲置；精心规划的库存，因大量退货堆积，占用大量资金与仓储空间；前期高昂的流量推广费，退款瞬间化为泡影。更糟的是，高频退款致店铺权重下降、口碑受损，利润空间被进一步挤压。
市场上的极端案例，让行业人心惶惶。去年双 11，某高端男装品牌退货率据说高达 90%，部分女装商家退款率超 95%。虽这些数字可能因统计口径或特殊背景有差异，但在电商从业者心中投下“谈退款色变”的阴影。
同时，“仅退款”规则争议不断，“运费险”降低退货门槛时也滋生套利行为，商家运营压力与无奈倍增。
高退款率成行业常态的六大真相
最新调查显示，电商退款率呈现六大核心特点，揭示高退款率成行业常态的真相。
真相一：整体退款率稳中有升，结构性压力凸显。退款率超 30%的商家占比达 24.6%，较去年提升 1.9 个百分点。这意味着近四分之一商家，每卖十件商品就有三件被退款，经营压力巨大。
真相二：退货率基本盘稳定，但高区间商家数量激增。大部分商家退货率在合理区间，可退货率在 61% - 70%高区间的商家数量竟激增 183%，呈爆发式增长。
真相三：仅退款问题有初步改善迹象。一位电商分析师指出，“高比例商家占比下降 4.8%，说明各平台开始重视并采取行动”。
真相四：直播电商退货率显著高于货架电商。近八成商家感受到直播模式带来的退货压力，冲动消费在直播间尽显。消费者受氛围感染快速下单，收货后又常反悔。
真相五：平台间退货率差异明显。京东、视频号分别在货架与直播阵营中“低退货率”领跑，为行业提供参考。
真相六：品类是决定退货率的关键。服装、箱包鞋子仍是退货“重灾区”，与产品需试穿特性密切相关。
商家应对高退款率的多元探索
面对高退款率困境，商家积极调整运营策略，寻求破局之道。
探索一：运营做“深”，不赚快钱赚长情。“我们不再盲目追求 GMV，而是更关注 NPS 和用户满意度”，一位家居用品商家表示，“虽短期销量增长放缓，但长期看客户黏性提高，老顾客复购率上升，利于店铺发展”。
探索二：内容做“实”，消灭信息差。有些商家在产品描述和图片展示上发力。通过详细准确的产品描述、高清真实的产品图片，让消费者购买前更清晰了解产品，减少因“预期不符”的退货。
探索三：供应链做“轻”，小步快跑降风险。有些商家优化供应链，采用小批量、多批次采购方式，降低库存风险，避免退货致库存积压。
这场看似危机的“退货潮”，或许正是电商行业走向成熟的一个重要转折点。它逼迫着电商商家们，从过去粗放式的增长模型，转向更精细化的用户运营。
易师兄有话说
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