当鬼畜神曲入侵电商货架
九阳豆浆借 “哈基米” 鬼畜神曲打响突袭营销战，成为电商货架上的现象级案例。这场营销并非源自 4A 公司，而是始于 B 站与抖音的网友创作，将许巍《蓝莲花》魔改为 “蓝莲哈”，搭配 “哈基米”（日语 “蜂蜜” 衍生为猫咪代名词）与 “南北绿豆” 无厘头念白，形成高传染性的社交符号。
不同于传统品牌对亚文化的疏离，九阳果断下场跟进：包装印上热门猫咪表情包，文案用 “臣本哈基，躬耕于九阳” 贴合网感；官方直播间里，主播伴着魔性 BGM 摇摆，以 “发疯文学” 打造多巴胺卖场。
市场反馈极为狂热，这款产品抖音旗舰店已拼 115 万袋，单日销量破 20 万单，蝉联冲饮带货榜榜首，销量远超南方黑芝麻、安慕希等竞品。产品更一度击穿库存，从现货转为 45 天预售，而消费者为参与这场网络狂欢，甘愿耐心等待，成就了一次成功的亚文化营销转化。
传统品牌的中年危机
九阳豆浆的“哈基米”营销背后，藏着传统品牌的“中年危机”。这场乌龙事件中，九阳股份因“哈基米豆浆”刷屏股价涨停，却紧急澄清与九阳豆浆无股权关联，暴露品牌资产在资本市场的长尾溢价效应。
财报显示，九阳豆浆2024年营收88.49亿元，同比下滑8%；净利润1.22亿元，暴跌68.55%。在现制饮品赛道，瑞幸咖啡以万店规模和“9块9”价格战重塑性价比；OATLY则凭北欧环保标签占据高端植物蛋白饮心智。相比之下，九阳豆浆“好机+好料=好豆浆”的传统模式显得老气，B端商用设备与C端豆浆粉业务均面临冲击。
为破局，九阳豆浆彻底拥抱年轻化：除“哈基米豆浆”外，推出“自律豆浆”系列切入便捷营养赛道，销量已破500万袋。
其三年目标清晰，从传统设备原料供应商转型为覆盖B端、C端的“全场景营养解决方案服务商”，在“中年危机”中寻找新生。这场营销战，既是自救，也是转型的宣言。
情绪价值才是硬通货
九阳豆浆 “哈基米” 营销爆火，揭示了消费市场的三大核心真相，印证情绪价值已成硬通货。其一，宏大叙事失效，情绪价值崛起。传统品牌依赖的 “产地严选、大师工艺” 等权威叙事不再奏效，年轻人下单的核心驱动力是 “获得快乐”——29.9 元换来社交谈资与简单愉悦，在精神内耗严重的当下，情绪价值已超越功能价值，成为消费决策关键。九阳的成功，在于放下身段与年轻人 “同频发疯”，而非居高临下说教。
其二，营销从 “借势” 升维至 “造物”。不同于传统蹭热点的短期传播，九阳将 “哈基米” 热梗产品化，使其成为包装、文案的核心元素，让每一次购买、晒单都成为二次传播，既解决了流量变现难题，又累积了品牌资产，实现热度向业绩的转化。
其三，柔性供应链是承接流量的底气。从热点爆发到产品立项、生产、上线，九阳快速响应，即便出现 45 天预售的小插曲，仍展现了供应链应对突发需求的韧性。在流量稍纵即逝的时代，快速落地热点的供应链能力，是爆款诞生的关键。
这场营销革命证明，算法与情绪驱动下，传统品牌只要洞察趋势、快速响应，便能重构消费逻辑，让生意焕发新生。
易师兄有话说
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