由以往大家熟悉的 Innisfree、Etude House、雪花秀，到现在的Glow Recipe、Krave Beauty 以及 Peach & Lily，越来越多韩裔美国女性也创立自己的护肤品牌，而且趋势似乎有增无减。
不过热潮总有渐退一日，
疲乏的那一天到来的时候
又会对产业影响多大？
韩国美容品牌在亚洲的地位不容置疑，不过能在美国闯出一片天，全赖年轻的消费者更重视护肤，而且大都喜欢较天然成分的产品。专门用于护肤的面膜更成了热门产品。龙头 Amore Pacific 拥有韩国两个最大的国际品牌：Innisfree 以及Laneige，每年收入达48亿美元，其中超过40%来自海外，较5年前上升21%。但要数到近年兴起的韩国美妆品牌例如 Pony Effect、3CE、Clio 等， K Beauty 最拿手的就是打造「Instagramble」的主题，利于 SNS 传播的商品，跨界联名、吸睛的外型包装，例如找上世界知名艺术家、经典卡通联名等吸引年轻一群的消费者。
但要数到韩国护肤，消费者偏好专柜或小众品牌。尤其近年在美国兴起，由韩裔美国女性创立的品牌，例如 Krave Beauty、Glow Recipe、Peach & Lily 等，全部以成分简单、简约包装以及价钱相宜来吸引新世代用家。依旧有「instagrammable」的元素，同时主要以网上平台宣传产品信息，比起传统韩国品牌，营销战略更贴近市场需要。
韩国品牌大多示护肤为一种仪式。相信不少读者也听过「10 Steps Korean Skincare Routine」，其实每一步都是令自己放松、享受的时刻，并非如坊间般描述为复杂或者过多步骤。不论日、韩、甚至欧美护肤品牌，也推广「layering」护肤品的步骤 － 这一切源于 K Beauty 的文化。不过当新奇事物的热潮过后，随着消费者对成分和简化护肤程序的喜好，10 Steps Routine 变得复杂麻烦。
Glow Recipe 的创办人曾收到美国顾客的意见表示，韩国过多的护肤步骤令人不知所措。用家认为简单高效的产品更有效，反而一层又一层的精华看似为一种负担。虽然如此，但 Glow Recipe 依旧会在产品了加入韩国独有的活性成分。品牌仍希望以 K Beauty 概念为灵感，向美国消费者推广韩国的护肤理念，但以一个平易近人的方式介绍令他们接受。
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眼见 Missha、Skinfood 等品牌撤出香港，只有「金玉其外」的华丽、创意营销手法，K Beauty 的爆红就只会是泡沫化稍纵即逝。现今世代更注重成份、可持续发展、简单的护肤，反之过份可爱或者夸张的包装已经不再吸引。当然，韩国美容品牌能够脱颖而出的主因是依托广阔的中国市场。但宏观以看，如果韩国龙头品牌不再按市场需要转变，很快会被小众品牌取而代之。
