2025年中国化妆品行业年度观察：流量退潮，价值登岸
当新年的钟声响起，中国化妆品行业站在了“流量时代”向“价值时代”转型的临界点。
回望2025年，EGF风波、重组胶原蛋白争议、苏丹红事件等舆情反复出现，表面看是行业十年来最动荡的一年；但更深层的信号在于：丝芙兰货架上出现百元级国货彩妆，海尼集团斥资建研发中心——旧秩序加速瓦解，新价值正在重建。
品牌大迭代：近四成样本品牌经历生死洗牌
据《FBeauty未来迹》监测数据，2025年全行业约5万个样本品牌中，1.9万个退场，1.4万个入局，近40%品牌完成迭代 [2] 。市场正以最直接的方式筛选长期主义者。
马太效应加剧：头部集中化趋势前所未有
TOP50品牌中80%保持增长，贡献31.75%市场份额，同比增速达13.28%；而500名以外的品牌虽合计占35.81%份额，增速仅为4.77%，不足头部品牌的三分之一 [3][4] 。
喜忧参半：繁荣背后是严重的流量依赖症
行业平均营收ROI从2020年的3.97降至2025年的2.3，下降42%；平均营销费用率升至44.94%。线上营收占比超80%的企业，ROI仅1.8，营销费用率超50% [5] 。
两大结构性矛盾浮现
第一，电商并未真正缩短交易环节，反而推高渠道费用。品牌陷入“有声量无记忆、有曝光难沉淀”的困境，“渠道为王”演变为“流量为王” [6] 。
第二，营销边际效应持续递减，头部增长多源于存量再分配，而非科技创新驱动的结构性增长 [7] 。
第三次消费升级：从“多”到“精”，消费主权全面觉醒
当前升级本质是消费者理性与感性并存：既精打细算比价用券，也愿为IP联名或奢华体验一掷千金。2025年，300–1000元中端市场占比由28.58%缩至25.48%，而300元以下大众市场与1000元以上奢华市场分别升至58.88%和15.64% [8] 。
虚假故事、空洞广告、塌房代言等“老登式营销”集体失效。消费者只愿为极致功效、成分或情感认同买单，“性价比”与“心价比”成为双重标尺 [9] 。
政策跃迁：化妆品进入国家顶层设计视野
2023年起，化妆品频繁写入国务院及工信部、发改委等部委文件。《轻工业稳增长工作方案》明确推动活性原料生物制造；《加强消费品标准化建设行动方案》将化妆品列为九大重点之一 [10] 。
2025年，工信部与发改委联合培育生物制造中试平台，“化妆品”被明确列入重点支持目录；国务院《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》亦提出推进化妆品原料与配方研发，产业民生价值获国家确认 [11] 。
监管转型：“守门人”升级为“清障者+护航员”
国家药监局从2023年鼓励新原料创新，到2025年出台专项支持规定与二十四条高质量发展纲领，监管主线已由“底线安全”转向“发展赋能” [12] 。
《化妆品监督管理条例》升级为《化妆品监督管理法》已在酝酿；“十五五”规划对化妆品着墨颇多，政策红利将成为重塑竞争格局的关键变量 [13] 。
2026展望：确定性与不确定性并存
确定性来自国家战略托举：万亿元市场、过半国货消费占比，使行业成为拉动内需与高质量发展的关键抓手；未来路径清晰——以科研为矛，以新原料为抓手，迈向科技创新与法治保障新阶段 [14] 。
不确定性源于市场筛选与消费变迁：品牌亟需摆脱流量依赖，在消费者心智中构建不可替代的共识 [14] 。
科学传播：新时代品牌建设的核心能力
“科学传播”已超越话题制造，核心是持续回答三个问题：我是谁？我代表什么？你为何认同我？ [15] 。
2025年超60%新品牌首发新品不足5款，聚焦细分场景突围；《FBeauty未来迹》参与活动多数围绕科学传播，并系统构建美妆科学传播方法论 [16] 。
2026年生存法则日益清晰：基于生活场景极致细分赛道，以扎实科研为基、创新产品为体、情感纽带为桥、科学传播为径，实现深度共鸣 [16] 。
大迭代终将淘尽浮华。未来属于敬畏科学、珍视人心、深耕价值的长期主义者 [17] 。