【第 143 夜】Bilibili 的环球漂流记：Bilibili 出海征途里的热爱与破局

当曼谷的二次元爱好者第一次在手机上点开蓝色图标的 Bilibili，当雅加达的读者在 Bilibili Comics 追更《天官赐福》时连发三条留言询问阿拉伯语版本，当东京的玩家为《重装战姬》的剧情熬夜奋战——这场始于 2020 年底的出海之旅，让这个在中国被称作“小破站”的平台，开始在全球舞台书写属于自己的故事。

2021 年第三季度，B 站 交出了一份喜忧参半的财报：52.1 亿元的营收同比增长 61%，2.67 亿月活用户日均在线 88 分钟，社区粘性再创新高。但光鲜数据背后，是 26.86 亿元的净亏损，同比扩大 144%，前三季度累计亏损超 47 亿元，甚至超过了爱奇艺的同期亏损。

与此同时，国内市场的天花板逐渐显现。游戏行业用户规模趋于饱和，2021 年同比仅增长 0.22%，版号收紧让游戏业务举步维艰；视频平台的存量竞争愈演愈烈，用户增长陷入瓶颈。而另一边，政策东风吹拂着文化出海的赛道，27 部门联合发文支持数字文化贸易，鼓励动画、游戏等内容出口。内有亏损压力，外有市场机遇，B 站 创始人陈睿的那句“让中国原创的动画和游戏受到全世界欢迎”，从愿景变成了破局的必然选择。

2020 年底，B 站 海外官网悄然上线；不到半年，漫画产品 Bilibili Comics 紧跟其后；而早已积累 8 年的游戏业务，也开始向日韩市场反向输出。一场以二次元为核心的出海战役，正式打响。

B 站 的出海舰队，有着清晰的三路布局：主站、漫画、游戏，每一艘“战船”都带着鲜明的二次元基因，却在不同战场打出了差异化的战绩。

主站出海的第一站，选在了东南亚。2020 年底，泰国和马来西亚的用户率先体验到了无广告、多语言、支持离线下载的 Bilibili 移动端应用。清晰的画质、丰富的国创与日漫资源，让这款蓝色图标的 App 迅速走红。一年多后，它已登陆泰国、印尼、菲律宾等 6 国，下载量突破千万，2022 年 1 月单月下载量就达 400 万，在印尼成为最受欢迎的应用之一（后更名为 Bstation）。而海外官网 bilibili.tv 更是意外收获了美国市场的青睐，2022 年 1 月流量环比暴涨 94.7%，其中美国地区增速高达 149.4%，大部分用户都是自发传播的“自来水”。

漫画业务则走出了另一条路线。2021 年 4 月上线的 Bilibili Comics，带着 300 多部专业本地化翻译的原创动漫，直奔全球 100 多个国家。没想到，在印度市场意外“爆火”，累计下载量超 500 万，2022 年 1 月全球下载量更是高达 200 万次。在东南亚，它将广告素材集中投放在泰国、印尼、菲律宾和马来西亚，尤其是英语环境友好的菲律宾，成为重点攻坚的市场，网页端月访问量达 580 万，印尼和菲律宾贡献了主要流量。

游戏作为 B 站的“老牌强项”，则在日韩市场续写辉煌。《方舟指令》《魂器学院》《重装战姬》等作品，凭借精致的角色设计、深刻的剧情和专业的英文配音，征服了挑剔的日韩玩家，《重装战姬》更是登顶韩国市场。截至 2023 年，B 站 游戏已覆盖日韩、欧美、东南亚等市场，注册玩家超 2500 万，31 岁以下年轻男性成为核心用户群体。

如果说初期的出海是“把国内的好东西带出去”，那么后来的 B 站，开始学着“为全球用户造好东西”。

国创动画的转型是最好的例证。2021 年，B 站 把国创口号从“Made for China”升级为“Made for Global”。《时光代理人》的创作团队里，有新海诚团队的音乐家天门负责配乐，有《你的名字》的美术监督丹治匠把控画面，还有韩国插画师设计人物原案。这种国际化协作，让动画在叙事和审美上都突破了地域限制，上线后在全球权威动画网站 MyAnimeList 拿下 8.88 分，跻身世界总榜 Top20，成为排名最高的国创作品。为了让海外团队理解中国文化，《百妖谱》的导演带着韩国画师走访四川、丽江，在实地体验中打磨美术背景和人物形象，让作品既有东方美感，又能引发国际共鸣。

纪录片则成为“讲述中国故事”的另一扇窗口。《人生一串》的烟火气、《守护解放西》的真实感，这些接地气的内容不仅国内受欢迎，也让海外用户着迷。B 站 还与 Discovery 联合出品《决胜荒野之华夏秘境》，把拍摄地搬到中国，邀请本土求生专家与国际主持人同台，在展现中国地貌生态的同时，传递生态保护的理念；与 BBC 合作的《未来漫游指南》，让刘慈欣用中文串讲，天眼科学家用英文分享，兼顾了国内外受众的体验。此外，签约海外博主、鼓励 UP 主跨文化创作，让文化交流从“单向输出”变成了“双向互动”。

出海路上，语言和文化壁垒始终是难以逾越的鸿沟。海外用户看不懂中文弹幕，听不懂 UP 主的方言调侃，国内的流行梗更是难以传递。2024 年，B 站给出了自己的解决方案——合并国际版与国内版 App，推出全新自研的“AI 原声翻译功能”。

这款功能彻底颠覆了传统的机器翻译：它不仅能自动擦除中文字幕、精准翻译弹幕和按钮文本，还能完美复刻 UP 主的声线、音色甚至气口，模拟对应语言的口型，让海外用户仿佛在看“原生版”视频。为了解决游戏、二次元领域专名和梗点的翻译难题，B 站 技术团队用大语言模型构建翻译引擎，结合深度挖掘技术，确保译文地道传神。这项技术，让不同语言背景的用户得以共享同一个社区，也让 B 站的文化传播有了更坚实的技术支撑。

光鲜成绩的背后，是 B 站必须面对的风浪。文化差异既是吸引力，也是天然壁垒——国内火爆的 UGC 内容，因为文化门槛太高，在海外始终难以复制；国际市场上，YouTube、Netflix、Disney 等巨头早已布局，它们有着更成熟的运营模式和更丰富的资源，B 站 只能在夹缝中寻找机会；此外，版权纠纷、知识产权保护等法律问题，也时刻考验着全球化运营的能力。

游戏业务的起伏也让 B 站意识到出海的复杂性。虽然早期多款游戏在日韩登顶，但随着渠道商话语权转移，依赖代理的盈利模式难以为继，自研游戏尚未形成气候，导致 B 站一度退出出海发行商收入榜单。这些挑战都在提醒：出海不是“复制粘贴”，而是一场需要长期投入、持续调整的持久战。

• 聚焦核心优势，打造差异化竞争力：B 站凭借二次元、国创内容的核心优势切入海外市场，避开了与巨头在综合内容上的正面竞争，这种“单点突破”的策略，让它在细分赛道快速建立品牌认知。

• 平衡本地化与国际化，实现文化共鸣：内容创作上既要保持自身特色（如中国文化元素），又要兼顾目标市场的审美和习惯（如国际化团队协作、多语言适配）；运营上要深入调研当地市场，比如在菲律宾利用英语优势简化切入难度，在印尼聚焦人口红利。

• 技术赋能破局，降低传播门槛：AI 原声翻译功能不仅解决了语言问题，更提升了用户体验，证明技术创新是打破文化壁垒的有效工具，出海企业应重视技术对产品的加持。

• 多元合作拓展边界：与海外电视台（富士台）、流媒体平台（Crunchyroll）、内容机构（BBC、Discovery）的合作，让 B 站快速获得海外分发渠道和资源，这种“借船出海”的模式，能有效降低市场开拓成本。

• 搭建跨文化人才梯队：出海企业需要既懂本土业务，又具备跨文化沟通能力的人才。HR 应提前储备国际化运营、本地化翻译、跨文化项目管理等人才，同时鼓励内部人才培养，提升员工的文化敏感度和国际视野。

• 创新人才合作模式：参考 B 站的国际化创作团队（如《时光代理人》的国际协作），HR 可以推动“柔性用工”“联合团队”等模式，整合全球优质人才资源；签约海外博主、本土创作者，丰富人才生态，实现“本土人才服务本土市场”。

• 重视技术人才储备与培养：AI 原声翻译功能的成功，离不开技术团队的支撑。HR 应加大对核心技术人才的引进和培养，尤其是在语言 AI、本地化技术等领域，构建技术人才壁垒，为产品国际化提供保障。

• 建立适配全球化的激励机制：针对海外团队的特殊性，设计差异化的薪酬福利、晋升通道，考虑跨区域调动的补贴、文化适应支持等，提升海外人才的归属感和稳定性；对国际化项目团队给予专项激励，鼓励创新和跨文化协作。

B 站的出海故事，是一场关于热爱与坚持的探索。它从亏损压力下的破局出发，带着二次元的基因，在全球市场中不断调整航向——从简单的内容输出，到国际化共创；从被动应对文化壁垒，到用技术主动破局。这条路有鲜花掌声，也有暗礁风浪，但它证明了：中国企业出海，不必追求“大而全”，聚焦核心优势、深耕内容价值、用技术搭建桥梁、以人才链接全球，就能在世界舞台上找到自己的位置。未来，当更多中国企业踏上出海征程，B 站的故事或许能带来这样的启示：真正的全球化，不是把产品卖到全世界，而是让全世界读懂你的故事，爱上你的价值。

当越来越多的中国企业像 B 站这样，从“输出产品”转向“输出价值”，从“单向传播”转向“双向共生”，中国文化的全球影响力便会在潜移默化中生长，而企业自身也将在全球化的浪潮中，完成从“行业玩家”到“规则共建者”的蜕变。这，正是出海的深层意义——在商业增长之外，构建一个更包容、更互通的跨文化共同体。