贵州茅台2017年12月28日发布《关于公司生产经营情况的公告》，公告披露自2018年起适当上调茅台酒产品价格，上调各类产品供货价格9%-25%，平均上调幅度为18%左右。今年1月8日，公司发布《关于茅台酒市场价格的公告》，公告要求本公司各级子公司、茅台集团各级子公司必须按照1499元/瓶的标价销售飞天53度500ml茅台酒，不助推价格，以保持零售价格稳定。
本次提价后飞天茅台出厂价由819元/瓶提至969元/瓶，终端指导价由1299元/瓶提至1499元/瓶，提价幅度超预期，提价时点也早于之前市场普遍认为的春节前后。茅台酒出厂价是自2012年以来首次上调，目前一批价约在1600-1700，提价后渠道利差依然丰厚，而终端价1449元/瓶线上全面缺货，包括官网、京东、天猫等均需预约，线下主要商超也处于无货的状态，茅台酒在2018年开门之际便处于供不应求的状态，实际终端价格也飙升至1800-2000元/瓶左右。
针对目前茅台酒价格体系，公司在公告中也要求销售商酌情参照，不囤货捂售，不捆绑搭售。除此之外，要求产品定位更加精准，切实推动公司产品更加贴近个人消费、民营企业和中产阶层等，公司将更加致力于提供更好的产品和服务，使消费主力更加稳定。另外，产品投放上会更加合理，公司将在2018年度经营计划范畴内，结合市场需求等相关情况进行产品投放。在具体措施上，公司各省区联谊会也将持续检查限制渠道库存，对市场上出现的非理性囤货和恶意抬高价格行为进行打击，维护市场秩序和价格体系的稳定，从而避免茅台酒价格非理性上涨后可能出现的需求断崖式下跌。
茅台酒提价基本反映了目前高端酒市场需求仍然强劲，在这种价格有序温和上涨的背景下，公司2018年业绩增长的确定性得到进一步巩固，目前对于价格体系的维护基本可以保护从厂商、分销商、经销商的利润。在现在以“出厂价-一批价-终端指导价”为核心的价格调节体系中公司控制力比较大的在出厂价和批发价，零售终端价格可能更多地还是依靠市场进行调节。所以，虽然终端限价1499元/瓶，但实际一批价已经超出较多，所以终端价格在短期内会有一个比较快速的增长，如果公司对于市场价格体系维护不到位，对于经销商囤货哄抬价格的行为没有有效的抑制，价格超过本身价值必定使消费者转向其他竞品，甚至由于茅台这种龙头地位，对整个高端酒市场造成较大干扰，使得终端价格和出厂价出现倒挂的情况，公司的经营会面临较大风险和波动。
另外，虽然茅台酒价格上涨较快，但毕竟茅台酒是一款消费品而不是黄金、房地产等真正具备投资属性的商品，其价格永远不会超过本身价值。另外，普通消费者缺乏贮藏白酒的必要专业知识和设备条件，其长期保值作用会受到一定程度的影响。现阶段价格上涨主要是基于短期供需的不平衡，消费背景下对于“少喝酒，喝好酒”这种消费理念的推广，以及根植于中国人内心对于茅台酒这种轻奢产品品牌的追求等几方面逻辑逻辑，客观上是具备价格上调的合理性的。
从市场情况看，茅台价格上涨可能会加剧市场中高端酒供不应求的状态，而同作为一线高端酒品牌的五粮液和泸州老窖有望填补茅台偏紧造成的市场空白。目前五粮液虽然未对核心产品普五出厂价格进行调整，但目前市场中普五终端零售价已普遍涨到969元，因此2018年五粮液在出厂价方面也是具备充足的提价预期。同样逻辑可以延展至竞品国窖1573，泸州老窖近期发布公司公告，停止国窖1573的订单接收，根据2017年以来泸州老窖在价格方面调整规律，停货后基本将伴随价格上调。目前国窖1573计划内配额供货价为760元，计划外810元，零售价969元，依据泸州老窖“价格追随者”的定位，2018年提价可能性较大。价格上涨叠加渠道扩张，高端酒品牌基因逐步深入人心，白酒第一梯队2018年维持显著增长确定性较强。
白酒作为中国独特的文化符号，具备进口酒类所难以企及的文化壁垒，在中国社会中拥有极为丰富的消费场景和消费人群，整体受外部替代品影响程度非常小，行业演变主要是由国内产业政策和产品差异化驱动。从供给端看，白酒行业由于存在多种香型，产品线丰富，且行业整体存在产能瓶颈，价格中枢进入上行通道，行业整体盈利能力较强。从需求端看，由于白酒分档明显，不同档次产品能够满足不同消费场景，尤其是婚宴、贺寿、馈赠等对于高端、次高端酒需求强烈，随着人均收入不断提高以及“好面子”的消费习惯，高端酒需求将进一步扩大，高端酒放量将为企业业绩提供有效保障。建议重点关注收入保持高增长，且存在明显产能瓶颈的贵州茅台以及品牌渠道双改善，产品结构升级带来盈利预期提升的泸州老窖。
彭海兰（证券执业证书号：S0640517080001）
林方舟（证券执业证书号：S0640116080048）
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