近年，“双十一”成为了消费者们不得不关注的购物盛典，也是各行各业商家们下半年非常重要的销售大战。据2017年双十一数据显示，阿里巴巴仅用时11秒就打破1亿销售额，11号截止更是创下1682.69亿元，刷新了2016年——双十一全天交易额1207亿元的记录，同比增速为39.36%。
2017年双十一全网20家电商平台，1854个品类，52186个品牌，截止当天24:00全网共计销售总额约2539.7亿元，产生包裹数13.8亿个。在这全网2539.7亿元的销售额中，天猫占比66.23%，京东占比21.41%，苏宁易购占比4.34%，唯品会占比3.43%，亚马逊占比1.95%，其他平台共计占比2.64%。从去年的数据中可见，天猫在双十一购物节上独占鳌头。
根据历年双十一的销售情况来看，日用品、食品等都是高频次的消费产品，其中零食行业的成交业绩尤为抢眼。面对今年的“双十一”市场，各家食品企业更是提早就开始摩拳擦掌。
（一）“网红食品”掀起双十一零食新热潮：
在如今日新月异的电商环境下，催生出了不少热卖的“网红食品”。在休闲食品领域中，每年双十一表现最亮眼的非三只松鼠莫属，三只松鼠在双十一连续六年蝉联零食成交的榜首！作为一个靠电商背景起家、通过精准营销爆红的年轻品牌，三只松鼠在销售上一直在创造奇迹——2017年11月11日，双十一开始12分钟，达到一个亿；截止当天上午9点整，天猫单店销售额达2.32亿元。面对天猫的线上销售的成功，三只松鼠似乎并不满足，在去年的双十一中，三只松鼠旗下的全国22家线下投食店也开展双十一促销活动，并入全渠道的销售额统计。今年的双十一虽然还没正式到来，但是三只松鼠已经开始布局“战场”,在天猫旗舰店上，预售活动早在10月20日就已开始，并且推出限时半价、定金立减等多种优惠预售方案。可见今年双十一，三只松鼠已经蓄势待发。
图1:2018三只松鼠天猫预售图
图片来源：三只松鼠天猫旗舰店、中航证券金融研究所整理
三只松鼠品牌成功的背后，是“量变”到“质变”的一场变革转型——三只松鼠的创始人兼CEO章燎原曾表示：未来将进行大健康板块、大娱乐板块、大品类板块、大消费板块四大战略部署。而这四大战略连接的是商业上的四个举措和未来的四个变化。从两亿、五亿的目标，到为未来而战，这是三只松鼠这个网红品牌关键的转变，从量的增长到质的飞跃。在这样的规划下，作为食品行业“特立独行”三只松鼠一直跑出闪电速度，今年双十一想必也会给我们惊喜。
与休闲食品相同，饮品也是双十一当天的重要一环，在饮品区域中，现在也闪现出越来越多的网红产品。其中，由完达山代加工的自主年轻品牌change酸奶，依靠针对性强的产品定位，独特吸睛的包装，成为酸奶市场冉冉升起的网红新星。Change酸奶的出现或许代表着一种新的模式——自主品牌与传统食品企业的结合。Change的创始人的初心源于做一款“运动健身适合吃的酸奶”，健身酸奶对于奶源的要求十分之高，但是我国目前优质的大型牧场基本都集中在传统的大型乳企手中，这一因素使得拥有黑龙江松北有机牧场的完达山开始了与change的合作。这样的结合不仅使得change酸奶得以解决奶源问题，也使得“老字号”乳企完达山注入了新鲜血液和活力。今年，这家健身网红酸奶也一早加入了双十一的活动中，作为新生品牌，在双十一的表现是否能一如既往的保持“网红”的爆发力，值得期待。
（二） “传统老字号”的新变革：
与最初网红食品出现方式不同的是，以往传统的食品企业完全依靠营销、软文立足市场的情况几乎没有，主要是以品质、口感和多年的积累慢慢掌控市场。但是，面对食品行业的快销性质，传统食品企业如若一成不变，也将会面对销售难题，所以目前许多老字号食品企业也开始贴近市场变化，开拓新的产品领域。
老品牌三全食品在消费者以往的心目中一直是速冻食品企业的形象，但是现在在三全食品的产品系列中可以发现，加入了当下流行的自助发热小火锅，跳脱出了以往的速冻产品区域。自热火锅最初是从微商渠道开始销售的，在朋友圈火了后，才开始进驻淘宝、京东等电商平台。三全食品从当下流行的自热火锅的角度切入市场，这也是三全食品寻求产品创新的表现。如果说在创新跟跨界的探索道路上，三全食品开始走出自己的“舒适区”，那么旺旺与自然堂的跨界合作更是突显两家企业想“引爆”市场的决心。旺旺作为零食“老字号”，在消费者心中是逢年过节必备的大礼包，是茶余饭后的小零食，可是如今，旺旺与自然堂跨界合作推出了联名气垫bb霜和面膜。其实这并不是旺旺的第一次跨界，之前旺旺就与TYAKASHA推出联名卫衣、T恤等服装，用经典的“旺仔”形象作为主要设计元素，服装面世后火爆一时。这次与自然堂的合作依旧是以“旺仔”形象为主题，并且将气垫bb霜的造型设计成旺旺的经典产品“旺旺雪饼”，一时间，“不能吃的雪饼”“雪饼抹脸上”等标语的产品软文火速传播，旺旺在跨界上又取得了成功。这些玩味的跨界设计都表露出旺旺在“网红产品”的塑造上得心应手，也确实让旺旺一次又一次刷新了消费者的印象，抓住了消费者的关注力，让这个颇有历史年代的零食企业摆脱了“中年危机”。
食品市场未来的变化十分具备不确定性，无论是积累沉淀下来的“老字号”，还是横空出世的“新网红”， 食品企业面对市场能有清晰的认知和适时的变化十分重要。年轻爆红的网红零食虽然有创意十足的营销策略，有在市场迅速点燃的宣传爆点，但是在食品的生产实力、研发经验上，并不像大型传统企业那样具备优势。网红新秀企业可以借鉴change酸奶的形式，与实力雄厚的食品企业进行合作，相互弥补短板，毕竟现在的网红食品层出不穷，因此，要想在这个日新月异的“网红时代”中屹立不倒，必须有过硬的品质，真正由“网红”变成老字号。而作为拥有良好生产品质、口碑积累的老品牌们，面对如今的“网红饮食”模式，可以借鉴网红食品们出其不意的营销创意和对市场热点的敏锐度。以往食品企业讲究“酒香不怕巷子深”，如今在营销、宣传当前的消费大环境下，“酒香也怕巷子深”，更加多元的产品才可以走得更远、更长。
彭海兰（证券执业证书号：S0640517080001）
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