无论是大品牌还是新品牌，都在天猫双11得到了实实在在的增长。天猫双11期间，成交额突破1亿元的品牌超过450个。

值得注意的是，亿元俱乐部阵营里，绝大多数还是被大品牌霸占，比如苹果、欧莱雅、雅诗兰黛、耐克、兰蔻、阿迪达斯等。

截至11月11日中午12时，只有16个新品牌在天猫双11累计成交额超过1亿元。这些“成交额过亿”的品牌覆盖多个行业，包括美妆、内衣、小家电、食品等。

这些品牌依次是：完美日记、花西子、Ubras、添可、蕉内、Beaster、MLB、realme、润百颜、敷尔佳、usmile、colorkey、小奥汀、三顿半、认养一头牛、云鲸。

用一位业内人士的话来说就是：“双11榜单被国际高端大牌霸占，新品牌几乎集体失声。”

不得不引人思考，面对这些传统大品牌，新品牌将如何应战？

钢铁直男都知道的大牌

我们都知道，传统大品牌除了品牌和研发费用之外，更多的是营销推广的费用。

专业数据显示，大部分世界顶级化妆品品牌的营销费用通常会占到总支出的20%-31%。雅诗兰黛集团的营销费用率在 25%~26%，欧莱雅集团的营销费用占比更是常年稳定在30%。

可见，高额的营销费用才是这些国外大牌高额价格的“罪魁祸首”。

高额的营销推广费用同样也将这些国外大牌推向世界。

天猫奢品数据显示，截至目前，已有超200家奢侈品牌入驻开设官方旗舰店，预计到2020年末将达到220家。

而在今年年初，这个数字还是150家。

与此同时，《中国奢侈品报告2019社交裂变》则显示，到2025年，中国消费者将占全球奢侈品消费的40％，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。

年轻人，购买的主力军

现实生活中毕竟普通打工人比较多，究竟是谁造就了如此高昂的奢侈品消费呢？

据悉，今年的双十一美妆品类中，有12个单品在淘宝直播过亿，包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华、娇兰黄金复原蜜、雪花秀水乳套装、SK-II神仙水小灯泡大红瓶套装、欧莱雅安瓶面膜、Sisley全能乳、OLAY光感小白瓶、海蓝之谜修护精华液和资生堂悦薇水乳等。

最令人震惊的是男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%。其中，男士香水、眉笔、修容棒等细分品类高速增长。

显然，由女性撑起的美妆购买潮渐渐被“他经济”影响。

作为全球最大的奢侈品市场，中国奢侈品市场的消费群体呈现出了格外年轻化的趋势。

根据世界奢侈品协会的数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已从35 岁下降到了25 岁。

Euromonitor 数据显示，当下处于20 - 34 岁之间的群体拥有全社会34% 的总收入。随着千禧一代的成长，这一财富比例预期将在10 年内增加到50%。

这些年轻一代将接棒65后和70后成为消费主力，占奢侈品买家总量的43%和28%，贡献了中国奢侈品总消费的79%。而在天猫平台，年轻化趋势更加凸显，覆盖了高达2.8亿的消费人群。

年轻人追求时尚潮流，思想前卫，很多人哪怕支付不起高昂的奢侈品费用，也会通过信用卡、花呗等超前消费为自己置办一身还算说得过去的行头。

每十个女生里有九个都有一支大牌口红，而每十个男生里至少有七个有一双大牌球鞋。

年轻人巨大的购买力带来了时尚潮流市场前所未有的活力，只是这些活力都在被国外大牌瓜分。

中小品牌的反击之战

那么，国货新品牌做得如何呢？

今年的双十一，完美日记、花西子无疑是成功“发声”的国货彩妆品牌。二者跻身亿元俱乐部，高居天猫护肤彩妆/日用个护品类的销售前列。

薇诺娜、御泥坊、城野医生、露得清等品牌也崭露头角。此外即食燕窝、茶叶、代餐类产品、按摩器、打蛋器、面包机、洗地机、早餐机等国货也成为刚需。

入驻天猫不满三年的一些新品牌也锋芒毕露：

• 三顿半成为了速溶咖啡细分类目的TOP 1；

• 拉面说成为了方便面/拉面细分类目的TOP 1；

• 宝宝馋了成为了宝宝零食/辅食细分类目的TOP 1；

  
  

• ......

随着经济发展人们越来越注重产品实用价值之外的东西，健康、设计、营销等变得越来越重要。这些品牌大多产品力很强，创新个性化，契合小众细分需求，填补了市场空白。

元气森林等饮料品牌纷纷推出无糖、低脂产品，斩获大量粉丝。

泡小燕即食燕窝、王饱饱麦片等也打出了养生健康的旗号，迎合了“打工人”“熬夜党”的需求。

很多国产茶包敏锐感知到年轻人对饮品味道和养生的双重需求，推出白桃乌龙、人参龙井等茶包大获好评。

花西子将苗族印象与彩妆结合，设计出独具东方特色的彩妆类产品。

完美日记的动物眼影盘满足了精致猪猪女孩们对美和体验感的需求，加之打出双十一第二件半价，加送赠品等活动。这些彩妆产品在MAC、阿玛尼等外观永远中规中矩的一众大牌中脱颖而出。

就连小罐茶也放下昔日的身段，换上清新脱俗的马卡龙色外衣，打出亲民的价格，吸引了年轻人的目光。

除了产品定位和设计之外，这些崛起的国牌营销也做的十分到位。

完美日记在选择合作明星中贯彻了“广撒网”的理念。14任代言人的类型迥异，其中，朱正廷、许佳琪这类流量艺人用于吸引购买力较强的粉丝。歌手吴青峰，网红张予曦，演员罗云熙，电影咖文淇等艺人可打入不同的受众圈层。近日官宣的形象大使戳爷、全球代言人周迅，更是完美日记在渗透各个群体的同时，塑造品牌档次的重要手段。

花西子则选择李佳琦、鞠婧祎、周深、杜鹃等当红大牌代言。

除却传统销售渠道，今年的抖音宣传，直播间卖货打得火热。

早在双十一开始的前几个月抖音等平台就出现了花西子、拉面说、元气森林等产品的身影。

直播不仅在短期内帮助品牌和平台实现销售上的增长，长期内也会成为其增长风口之一。

诚然完美日记等国产品牌时常被消费者诟病出现飞粉、晕妆等情况。比起欧莱雅每年申请五六百的专利数，很多销量好的国产品牌也没有专利或只有少数专利。

但不可否认，这些品牌都在积极开发自己的风格特色，在竞争激烈的电商界崭露头角。他们的开拓精神值得所有电商人学习和借鉴。

“新消费品牌的崛起，是中国未来5-10年里最确定的机会。”

两个月前，淘宝天猫总裁蒋凡表示，天猫希望持续帮助新品牌的快速发展，预计未来三年内，天猫平台上将有1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌实现年销售过10亿。

这个目标，正一点点成为现实。

面对大牌进军中国市场，新品牌只有从自身产品定位，产品设计，营销推广等入手，才能在接下来的电商市场打出漂亮的反击战。