全球最大跨境电商平台亚马逊，正在进行一场持续3个多月、波及5万中国商家、涉及资金或超千亿的封杀行动。
此次封杀被行业内称为“史无前例”。虽然亚马逊封店不是第一次，但这是首次大范围波及到大卖家、大品牌，被称“深圳跨境电商五虎”的大卖家也未能幸免。
亚马逊方给出的解释是“卖家滥用评论”。这背后的平台合规性问题，也就是“刷单”，一直是电商行业痼疾。所谓“刷单”，即用刷好评或者礼品卡的形式，增加产品在平台上的权重，这种营销方式也一直处于灰色地带。
此波封号涉及广泛，力度强硬，店铺一旦被封，货款便被冻结，货仓内的产品无法销售，辛苦多年的积累或将毁于一旦。据悉，一些被封号卖家已经被迫裁员停工。
目前，不少被封号的卖家正与亚马逊积极维权协商。事态严峻，跨境电商重镇深圳市商务局也已出手，在8月13日召开跨境电商企业座谈会。此前，深圳市商务局还发布公告对跨境电商进行专项扶持，包括扶持商家建立独立站、数字化应用项目等，每个项目可提供200万元资金资助。
对于一年内大起大落的跨境电商行业而言，封号潮也意味着一个粗放发展的时代结束了。
刷单数据泄露，亚马逊大卖家被“一锅端”
令人惋惜的是，近日有消息爆料称，疑似深圳亚马逊大卖家因平台封号、资金链断裂，受不了打击选择喝农药自杀。
图源网络
据知情人透露，该卖家有房贷、车贷，还欠着信用卡、供应商款、货代运费；公司经营、员工工资到处需要钱，平台提不出钱来，账号又被封，资金链全断了，受不了打击，一时想不开。
目前，该消息在深圳跨境圈传得沸沸扬扬，但真实性有待考证。
事情回到三个月前，亚马逊卖家因刷单数据泄露，7万多个账号受影响，中国大卖家被“一锅端”，包括傲基在内大卖家被平台全面禁售，损失惨重。
近日，义乌华鼎锦纶股份有限公司（以下简称“ST华鼎”）全资子公司深圳市通拓科技有限公司（以下简称“通拓科技”）多个品牌涉及的店铺因部分商品的不当评论，涉嫌违反亚马逊平台规则，被亚马逊暂停销售、资金被冻结。
图源华鼎官微
截至8月5日，通拓科技被禁售关闭店铺数共计54个，涉嫌冻结资金4,143万元人民币，占公司2020年年末货币资金的4.27%。
大卖家陆续暴雷，中小卖家惶恐不安，瑟瑟发抖。不少卖家纷纷表示，收到过亚马逊的政策警告邮件。“基本上，找过刷单公司的卖家都有可能会波及。”周礼说到。
亚马逊卖家微信群截图
在这次“黑天鹅”事件中，“流血”的不只卖家；还有无数的行业从业者们也因此遭遇职业危机，被迫转岗或者离职；更惨的是那些供应商们，卖家们纷纷倒闭、货款求偿无门。
"大家做亚马逊确实压力大，尤其是现在亚马逊真的越来越内卷了。封号、各种测评难，运营业绩难提升。做运营压力很大，一方面来源于自身运营实力的瓶颈，另一方面主要是有太多的人做亚马逊逆袭了，会让普通中层或者下层的运营压力倍增。"亚马逊运营蔡蔡表示。
5月20日，亚马逊官微在《致亚马逊全体卖家》的一封信中回应，亚马逊的政策明确要求卖家不可以滥用评论。近期，我们暂停了部分卖家的销售权限。如果卖家认为亚马逊判断有误，或者卖家本身诚信经营，违规行为是无意的失误，卖家可以通过申诉渠道澄清他们是否合规，并提交未来将如何纠正违规行为的方案。
亚马逊官微
未来，亚马逊也将持续履行这一职责，严谨地监督商城的运营环境、并慎重地采取行动；为全球卖家构建公平、健康的运营环境，为全球顾客打造放心的购物商城。
换句话说，亚马逊的封店手段将会持续进行。
相比起国内主流的电商平台，亚马逊平台规矩更多，管理执行上也更加严厉。尤其对于刷单行为，亚马逊一向是零容忍的。
根据亚马逊《卖家行为准则》及《亚马逊服务商业解决方案协议》“通用条款”第3条，对于刷单行为，亚马逊可以对相关账户采取“取消商品、暂停或没收付款以及撤销销售权限”等相应举措。
政府出手相救
有业内人士评价，“深圳跨境电商去年有多风光，今年就有多惨。”
众所周知，深圳作为跨境电商之都，知名跨境企业众多，规模壮大。仅今年上半年，深圳海关监管跨境电商货物货值过千亿，已超去年全年总量，领跑全国。与此同时，深圳也是此次“封店潮”中损失最严重的地区之一。
据深圳市跨境电子商务协会统计，在过去的两个多月里，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万户，预计已造成行业损失金额超千亿元。
帕拓逊、通拓、泽宝、有棵树等头部亚马逊大卖均受波及。其中，深圳著名跨境电商品牌有棵树近340个站点被封、1.3亿元资金被冻结，成为目前受损最严重的案例。
对此，8月13日，深圳市商务局针对近期亚马逊集体封店对卖家影响情况召开了跨境电商企业座谈会；并表示，政府部门将会对封店的企业提供政策支持。
8月9日，深圳市还出台了一份《鼓励企业通过独立站开展跨境电子商务单个项目择优资助200万》的通知，鼓励跨境电商企业开展独立站业务。
据了解，独立站是区别于在亚马逊电商平台、卖家自行建设、具有独立域名的购物网站，在欧美等海外地区是颇为流行的网购渠道。
此次深圳市政府有意引导卖家通过独立站方式掌握更多主导权，避免跨境电商业务过度依赖亚马逊平台，从而减少对新兴业态出口贸易活动带来的风险。
此外，为助力深圳跨境电商企业防控“出海”风险，更好开拓海外市场。今年，深圳市政府正式启动了跨境电商市场开拓及风险防控资讯服务体系建设；还出台一揽子“真金白银”的扶持措施。
例如，每年对运营较好的三家跨境电商监管场所分别给予500万元、300万元、200万元奖励等等。
跨境电商企业何去何从
对于跨境电商卖家，最怕的就是封号。此次事件也充分说明，要保证业务顺利进行，必须遵守平台规则。
商务部对外贸易司司长李兴乾认为，亚马逊封号风波是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”和“成长的烦恼”。各国法律、文化、商业习惯不同，企业在出海时会碰到各种风险与挑战。
其次，依托亚马逊流量起家，长期依赖平台的渠道品牌，需要重新思考未来的品牌发展道路。这次封号潮也提醒卖家们“鸡蛋不要放到同一个篮子里”。需要完善多渠道多品牌布局，降低风险，减少损失。
对跨境电商从业者来说，除了继续得到国家和地方层面的关心和支持，更重要的是从自身做出改变。倚赖亚马逊流量红利粗放发展后，很多中国跨境商家进入到精耕细作的阶段，需要真正拼产品力、营销力。
对于行业来说，业内依然看好跨境电商市场。
随着跨境电商监管以及平台审核机制的日趋严苛，我国跨境电商行业将迎来全面洗牌，行业也将逐渐走向规范的轨道上，市场竞争环境也进一步优化。从长远看，对跨境卖家来说是好事。
中国作为世界上最大的制造业国家，中国卖家在电子产品、服装、母婴等诸多消费品类目仍有相当大的优势。
目前中国卖家最需要做的，一方面是在速卖通等多个跨境电商平台同时发力，另一方面是沉下心做好产品，提高产品溢价，实现中国品牌出海长远发展。
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