高端零食品牌良品铺子终于也降价了。
11月30日，就在良品铺子宣布杨银芬接替杨红春担任公司董事长及总经理三天后，良品铺子就宣布了17年来最大规模降价，门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。
眼下，这家零食企业，正面临着创业以来最艰难的时刻：线上销量不振，线下渠道正遭遇着同行围追堵截，今年前三季度，公司营收和净利润均出现了双位数下滑。就像杨银芬在上任后的公开信中说的：“已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”
数百款零食平均降价22%，最高降45%，这样的降幅不可谓不大。如何能确保真的做到“降价不降质”？
良品铺子方面介绍，降价空间主要来自于供应链“挤水分”。例如，在肉类和坚果品类，通过联合核心供应商提前锁量锁价，进行大宗采购，降低原料成本。
杨银芬表示：“当前，消费人群、消费习惯都在发生变化。
消费者认为我们‘贵’的现实问题，也表明我们的产品价格要更亲民。我们要和供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格的亲民。”
据窄门餐眼平台数据显示，目前良品铺子的人均消费为54.24元。可以作为参照的是，处于同一赛道的三只松鼠的人均消费为59.92元，百草味的人均消费为48.75元（数据均针对门店，非电商渠道）。
四年前，良品铺子还将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略，如今自上而下掉转车头，对于这场革命性的战略转向，良品铺子下了巨大决心。
此番“放下身段”的背后，或与良品铺子当下面临的业绩困境有关。
从休闲零食行业来看，当下，线上消费流量转移，竞争加剧；线下各种零食模式全面开花。
几乎一夜之间，各种品牌的零食集合店遍地开花。2月份，赵一鸣零食完成了1.5亿元A轮融资；5月，零食有鸣斩获了B轮融资。一系列新物种的出现，给三只松鼠、良品铺子等传统零食品牌带来压力。
从用户的消费习惯来看，如今消费迈入理性时代，用户对价格更加关注。随着零食行业洗牌提速，“低价策略”成为当下企业发展的必然选择。
被誉为“高端零食第一股”的良品铺子，开始回归邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。需要注意的是，良品铺子的低价，是以“降价不降质”为前提。在公开信中，杨银芬多次提到“品质”一词。
“零食集合店”为零食业带来新变化，但其本质还是低价走量。显然，良品铺子有截然不同的定位和发展路径。“我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线，不走这条路，就是死路！”他要求全集团上下，都要从用户视角落实对“品质”的全新思考，让良品花在品质上的每一分钱，都能被消费者感知和认可。
坚持以用户需求为导向的产品创新，上半年，良品铺子儿童零食品牌“小食仙”共推出25款新产品，进一步丰富产品矩阵。
今年7月，武汉经开区开业了全国首家“零食王国”店，该店铺面积达1200平，包括3000余款产品SKU，从门店设计、空间布局、分区功能、产品陈列等方面提升服务体验，为消费者提供“逛购休”一体式的生活休闲空间。
这是良品铺子对线下门店功能和价值新思考的一次全面落地。只有有了足够规模的渠道，良品铺子才能更好地掌握消费者的喜好和口味，将高品质产品送到消费者的手中。
“17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战。当下，这个挑战仍在加剧，要想突出重围，良品就必须像高飞的雄鹰那样，褪去衰老，重获新生。”执掌良品铺子的杨银芬，能否用降价的手段，带领良品铺子穿越市场周期，还有待时间来给出答案。
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