80年代，“东方魔水”健力宝横空出世，拉开了中国功能饮料的序幕。2000年代，“怕上火”成为时代背景下功能饮料的另一种诠释。而近几年，随着市场和消费者对于“真健康”需求的愈加表露，伴随着年轻人的养生保健意识和健康焦虑，我们有理由期待，在0糖带来的健康风潮之后，饮料行业将迎来更加细分的功能化时代。
文：Pearl Li
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）网络综合整理
根据Research And Markets的一份报告，到2024年，全球功能饮料市场预计将以8.66%的复合年增长率增长，达到2081.3亿美元。全球功能性饮料消费是由消费者倾向于非酒精饮料驱动的。消费者愿意为各种功能优势支付高价，制造商也在拥抱创新以赢得市场地位。
这表明，消费者不仅想要消费低糖饮料，他们也积极寻找添加的健康促进成分，例如支持免疫功能的产品。这一趋势导致了各种功能产品、新的益生元饮料的推出，满足消费者在功能方面的期望。
由于方便、好吃等天然特性，大部分功能性品牌都选择软糖作为主打产品切入功能性食品这个赛道，这其中一个基础设施优势是软糖供应链在国内发展的已经非常完整，诸如仙乐健康、富味亿超等企业已经为海外市场提供了多年的产能服务。功能性新品牌只能凭借营销突围占领消费者心智吗？“软糖”的同质化危机可以在下一个品类中找到解决方案吗？
另一方面，饮料行业也正在等待一波新机会。
在元气森林以锐不可挡之势掀起0糖饮料波澜后，国内外各大饮料巨头及新品牌都在不断推出新产品加入战局，据不完全统计，市面上如今无糖饮料产品早已超过百余款，并且无糖趋势已经逐步从气泡水蔓延到茶、咖啡、能量饮料等各个细分品类，饮料行业的无糖时代已经拉开了序幕。
无糖之后，品牌从何处发力？饮料行业等待的下一波浪潮是什么？把握年轻人的健康养生这个显性需求，功能性会像软糖一样成为饮料的新风口吗？
如今对健康的了解已经涵盖到人们的饮食，饮料越来越多地被用作营养来源和食物替代品。
根据美国哈特曼集团(Hartman Group) 2018年发布的一份《2018现代饮料文化》报告显示，62%的消费者认为饮料对他们的健康至关重要，且消费者越年轻，这种信任就越强烈。其中44%的消费者希望从饮料中获得一些益处，比如提供能量，营养或其他健康益处。这引起了千禧一代的共鸣，这一比例上升至55%。
对于千禧一代，千禧一代也更有可能将饮料视为零食（千禧一代占49％，而所有消费者占39％），以及饮用饮料代替餐食（38％vs28％）。饮料作为食品的这种用途正在推动健康饮料和功能性饮料的创新，其概念和口味也相应地定位于更具冒险精神的年轻味蕾。
这里的消费场景就有非常明显的区隔，要说服消费者从片剂转移到软糖，其实不难，功效成分和好吃就足够了，但是要说服消费者从软糖转移到饮料，就需要给到他更加充足的理由。
回到国内的功能饮料市场，从规模上看发展非常迅速，数据显示，从2014年的581亿元提升到2019年的1119亿元，CAGR为14.0%，预计到2024年将达到1756亿元。
功能饮料一般分为能量饮料、营养素饮料、电解质饮料、运动饮料和其他功能饮料。其中，能量饮料是最大的细分品类，2019年零售额占整体功能饮料零售额的70.24%，其次是营养素饮料，占比14.21%，运动饮料占比11.17%，而其他功能饮料占比仅4.38%。
不论是能量饮料还是运动、电解质饮料等，核心消费人群都是男性，聚焦的场景主要是运动、加班、高压等场景下的提神、抗疲劳、补充能量等功能需求。
但事实上，男性的功能需求不只是提神抗疲劳补充能量，同理，女性以及更多消费群体的功能需求也没有很好在饮料上体现和满足，这些未被满足的需求同时也表明了，在万物皆可养生的当下，聚焦于提供各种功能益处的功能性饮料在国内拥有非常多的想象空间。
1.零食化——依据CBNData、EuroMonitor、生意参谋等多方数据，小包装功能性食品因其更适合在碎片化场景中单人食用、在社交化场景中与人分享、在跨场景时更易携带的特点，销售金额环比增速远超零食行业平均水准。
2.即食化——无论是对中式餐饮的补充、优化、还是替代，消费者群体总体上都较“懒”，不愿进行除简单蒸煮、微波炉加热外的食材加工过程，偏好即食化产品。
3.功能化——整个功能性食品饮料市场正在逐步脱离「新型保健品」等固有印象，消费者的需求也由单一化向多元化发展，包括体重管理、免疫调节、缓解疲劳、改善睡眠等方面。正因此，考虑到年轻一代消费者正在成为功能性食品饮料的消费主力，迎合他们的消费习惯，拓宽功能性食品饮料的食用场合，无疑更符合未来发展方向。
最后回到一个核心问题，功能性饮料新品牌要切入万亿饮料红海，从什么角度切入比较尖锐？或者说想要和功能性食品软糖等抗衡，饮料可以从哪些角度进行考量？有没有比较好的案例？
比如说从女性的角度切入，我们在F·FBIC2021上推荐的新XIU品牌Divas就是一个很好的例子。
Divas是成立于2010年的斯洛伐克品牌，公司的创立理念是通过现代设计元素和天然成分的使用来开发出满足女性健康生活方式的创新功能性饮料。
几乎每次推新，Divas的产品总能斩获当年的国际大奖，包括巴黎SIAL创新奖、世界饮料创新奖以及德国科隆奖等知名国际奖项都已被Divas收入囊中。
聚焦女性这一独特视角，Divas从产品开发、营销触达上都有独到之处，稳稳拿捏她的小情绪。
近两年，在国内市场Foodaily也发现一些被资本看好的饮料新品牌，从不同角度切入功能性饮料市场去做了一些不错的尝试。
比如成立于2020年的即解，是以饮料为载体，解决当代年轻人场景化功能需求的新功能饮料品牌，于今年6月完成近千万元天使轮和天使+轮融资。目前已推出三款SKU：无忧的解、嗨吃的解、元气的解，以GABA、桑叶提取物、人参提取物等不同的功能原料配方分别对应职场焦虑、嗨吃怕胖以及打工人恢复元气三种场景，“即刻解决”年轻人的场景化痛点问题。据悉，品牌日后还将推出针对解决“女性生理期问题”、“运动表现问题”、“专注力问题”等对应功能的产品。
新一代健康轻功能饮品品牌乐体控，成立于2019年10月，主打高纤膳食纤维饮料，目前主打产品有体控水、果味气泡茶、气泡茶汽水，均在0糖0脂肪的基础上添加人体所必须的膳食纤维。品牌在今年6月获得近亿元A轮融资。
功能性饮料的兴起，昭示着饮料市场即将掀起新一轮厮杀。尽管在产品推陈出新时，关注的要点无外乎是原料的组合、产品的理念、解决的痛点以及品牌的定位四大要素的拆解再构建，但在这无穷多种排列组合中，包含了国内饮料消费市场新品牌的无限切入机会，也正期待着着下一个功能饮料爆款的横空出世。
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