1 回顾 2025 年：板块表现活跃，内部分化明显
1.1 市场表现：消费电子行业指数+42.54%，三级行业表现分化
截至2025年11月30日，申万电子指数上涨40.63%，在申万一级行业中排名第四，领先上证指数24.61个百分点，领先沪深300指数25.59个百分点。申万消费电子指数上涨42.54%，在电子二级行业中位列第三。细分来看，消费电子零部件及组装指数上涨50.15%，位居三级行业第三；品牌消费电子指数下滑9.06%，排名垫底。
个股方面，申万消费电子个股涨跌幅中位数为+20.71%。涨幅前五分别为隆扬电子（227.22%）、昀冢科技（206.45%）、工业富联（191.08%）、统联精密（184.96%）、和而泰（176.51%）；跌幅居前的包括天键股份（-35.10%）、国光电器（-32.04%）、传音控股（-30.84%）、漫步者（-22.40%）、电连技术（-20.34%）。
估值方面，截至2025年11月28日，申万消费电子整体法PE-TTM为37倍，处于历史93.01%分位；中位数PE-TTM为48倍，处于历史86.87%分位，均已显著高于近七年估值中位水平。
1.2 业绩表现：营收利润双升，零部件与组装环节主导增长
2025年前三季度，申万消费电子板块实现营业收入14755.01亿元，同比增长25.77%，占申万电子总营收的50.16%，增速高于电子板块整体（+17.00%）。其中，消费电子零部件及组装板块收入达13633.53亿元，同比增长27.42%，是拉动增长的核心动力；品牌消费电子收入1121.48亿元，同比增长8.65%。
归母净利润方面，消费电子板块实现605.45亿元，同比增长22.80%，占电子板块总额的41.48%。消费电子零部件及组装板块净利润542.36亿元，同比增长31.50%，为主要增长来源；品牌消费电子净利润63.10亿元，同比下降21.74%。
盈利能力略有承压。2025年前三季度，消费电子板块毛利率为11.68%，同比下降0.50个百分点；净利率为4.23%，微降0.04个百分点。其中，品牌消费电子净利率下降2.13个百分点至5.84%；零部件及组装板块净利率提升0.19个百分点至4.10%，得益于费用率下降。
整体费用率为7.03%，同比下降0.47个百分点。品牌消费电子费用率上升至21.14%，主要因研发与销售投入增加；零部件及组装板块费用率降至5.87%，各项费用全面优化。
2 终端市场看点：终端创新趋势明确，产品迭代及品类升级提速
政策与技术双重驱动下，消费电子产业迎来AI发展新机遇。2025年8月国务院发布《关于深入实施“人工智能+”行动的意见》，明确提出推动智能终端“万物智联”，大力发展人工智能手机、电脑、智能穿戴、智能家居等新一代产品，构建全场景智能交互生态。AI技术加速渗透智能手机、PC、XR设备等领域，带动新一轮产品创新与产业升级。
2.1 手机市场：量稳价升、结构升级，AI 与折叠屏构筑新引擎
2.1.1 智能手机市场量稳价升，高端化驱动 ASP 持续攀升
2025年前三季度，全球智能手机出货9.23亿台，同比增长1.56%；中国出货2.09亿台，同比微降0.32%。2025年Q3全球出货3.23亿台，同比增长2.09%，连续九个季度同比增长；中国Q3出货0.68亿台，同比下滑0.60%，主要受“国补”政策退坡影响。
全球市场前三为三星（1.80亿台，+36.67%）、苹果（1.63亿台，+5.57%）、小米（1.28亿台，+1.51%）。中国市场前三为华为（0.358亿台，+1.53%）、vivo（0.340亿台，-5.97%）、小米（0.337亿台，+13.47%）。
2025年10月前两周，中国智能手机销量同比增长11%。苹果iPhone 17系列推动整体销量增长40%，小米17系列提前发布带动销量增长21%。
2025年Q3全球智能手机收入达1120亿美元，同比增长5%，创季度新高。平均售价（ASP）升至351美元，主要受益于高端机型换机需求释放及以旧换新等促销策略。Counterpoint预测，2025年全球ASP将达370美元，2029年有望突破412美元，年复合增长率3%。
2.1.2 AI 技术加速换机周期，折叠屏手机蓄势待发
截至2025年Q3，全球生成式AI手机累计出货超5亿部，仅用不到两年时间。苹果与三星合计占据超70%份额，主要集中在600美元以上高端市场。目前增长重心正向中高端下沉，中国厂商成主要推动力。Counterpoint预计，2026年Q3累计出货将突破10亿部，增速翻倍。
折叠屏市场持续升温。2025年前三季度中国折叠屏出货761.6万台，同比增长14.34%；Q3出货263.2万台，同比增长17.80%。TrendForce预计2025年全球出货1980万台，渗透率约1.6%。硬件迭代与价格下探推动市场扩张，软件与AI体验成为差异化关键。
2025年11月，华为发布Mate X7，搭载小艺智能体，首次商用A2A智能体协作技术，支持跨应用任务自动执行，提升大屏交互价值。TrendForce分析认为，2026年或成折叠屏市场转折点，若苹果推出首款“大折叠”产品，将显著提升高端用户接受度，加速市场成熟。
2.2 PC 市场：市场复苏提速，AI 与高端化双轮驱动结构升级
2.2.1 全球市场持续回暖，AI PC 蓄势开启换机新周期
2025年前三季度，全球PC出货1.92亿台，同比增长5.88%；Q3出货6991.4万台，同比增长8.21%，环比增长10.58%。
AI PC将成为换机核心驱动力。预计从2026年起，随着高通Elite X2、英特尔Panther Lake及与英伟达合作芯片的商用，本地AI算力将大幅提升。Windows 10停服带来的硬件更新需求，也为AI PC普及奠定基础。中国政府《人工智能+行动》政策提出，2027年AI设备普及率达70%，2030年AI应用普及率达90%，进一步强化AI PC发展预期。
2.2.2 中国笔记本电脑市场量额齐升，AI+OLED 双引擎推动高端转型
2025年前三季度，中国笔记本线上零售销量885万台，同比增长17.95%；销售额599亿元，同比增长30.85%。Q3销量363万台，同比增长9.5%；销额222亿元，同比增长15.0%。增速较上半年放缓，主因去年同期“国补”高基数影响。
市场均价突破6800元，同比上涨6%。8000元以上高端市场销量增长44%，份额由25%升至33%；万元及以上市场增速近80%，成为增长主力。消费趋势由“性价比导向”转向“价值体验导向”。
OLED笔记本Q3线上销量同比增长近90%，渗透率达10%。AI PC销量同比增长95%。新一代处理器与Windows 11 AI生态深度融合，推动应用场景向专业创作延伸。游戏本市场增长19%，万元高端段接近翻倍，低端市场持续萎缩，消费升级趋势显著。
2.3 平板市场：整体增长稳健，OLED 屏幕加速渗透
2025年前三季度，全球平板出货1.158亿台，同比增长7.4%；Q3出货4000万台，同比增长5%，连续七个季度增长。增长动力来自中东、中欧地区需求及中国消费者支撑，日本GIGA2.0教育计划也带动Chromebook平板出货上升。
品牌格局稳定：苹果出货4212.6万台（+5.17%），居首位；三星2021.0万台（-2.34%）；联想929.3万台（+22.37%）。新品发布频繁、政府补贴及返校季等因素共同推动市场扩张。
屏幕技术升级加快。2025年Q3中国平板线上市场LCD占比86.6%，同比下降0.3个百分点；OLED渗透率达7.1%，凭借高对比度与广色域优势成为品牌竞争焦点；ePaper屏幕份额同比下降1.6个百分点。
2.4 智能眼镜：AR 与 AI 智能眼镜双轮高增，市场潜力加速释放
AR与AI融合推动智能眼镜快速发展。AI赋能语音交互、环境感知与多模态计算，AR技术提升沉浸式体验，二者结合催生新一代可穿戴设备。随着光学模组、传感器与算法持续优化，智能眼镜在消费、工业、医疗等场景的应用边界不断拓展，市场进入加速成长期。