【案例】芭菲衣物料理店：料理衣物，更治愈心灵

你听说了吗？UNINE 李汶翰哥哥转行开了一家 “芭菲衣物料理店”！化身帅气店长料理你的衣难杂症。先不废话，一起进店料理一番吧！

 

你是否也被店长哥哥李汶翰苏到了呢？

三大维度，探寻创意解题方法

 

说起品牌芭菲，大部分时间，我们会和超市卖场里妈妈奶奶们人手一瓶排队选购的画面联想到一起，似乎很难和现在这样的形象建立起联系。

 

既然选择了 UNINE 李汶翰作为品牌代言人，品牌升级的战略意图不言而喻，如何找寻偶像与品牌的契合点，在维持原有客群的基础上最大化的拉新转化流量？成为本次品牌升级项目的挑战。

 

今年 7 月初，我们在接到芭菲品牌部的 brief 之后，从品牌、消费者、偶像三个维度出发，寻求创意突破点。

 

品牌维度，后疫情时代的大环境让衣物除菌除螨液，免洗洗手液等产品更有机会点，消费者对于抑菌、健康等的需求更加明显。所以在不抛弃品牌过往 “柔软” 的沟通点同时，我们也要和消费者去沟通 “刚”，以 “刚柔并济” 两线并行的思考来提炼升华成为 idea，最终演化成 #衣物料理 刚柔有道# 的 campaign 主题。

 

 

消费者维度，本次 campaign 的拉新人群聚焦在精致妈妈、年轻白领、新兴中产、小镇青年这几类人群标签上，要赢得他们的好感，就要懂得他们对于衣物洗护的需求。

我们发现对于这几类人群来讲，衣物就如同第二层肌肤一样，关系到他们的情绪及社交，对于衣物的洗护也如同对于肌肤的保养一般，要 “对症下药”，对消杀、芳香、柔顺等，有着不同维度的购买决策驱动。

 

偶像维度，关于代言人李汶翰，我们尝试在偶像身份之外需求更多的可能性。对于粉丝而言，他是UNINE队长，唱跳俱佳的实力偶像，他在舞台上动静自如，爆发力与亲和力俱在，与我们 “刚柔有道” 的主题十分契合。

对于消费者而言，李汶翰在一些综艺中展现出来的那种邻家哥哥般的治愈感和亲切感，是让人很有好感度的。所以我们尝试赋予李汶翰一种角色感，发挥李汶翰身上特有的气质，既能吸引粉丝，也能打动大众。

 

确定概念，“芭菲衣物料理店” 开门营业

 

综合以上三个维度的思考，我们将品牌具象化，以“芭菲衣物料理店”的创意概念以及李汶翰“衣物料理店店长”的人设来和更加年轻的TA沟通，将我们的目标TA提炼幻化成料理店的客人，带着各自的洗护需求光临芭菲衣物料理店，由李汶翰店长通过各种“刚柔有道”的料理手法，分别植入芭菲消杀线、精致线、基础线的相关产品，在解决客人洗护问题的同时，更获得精神层面的治愈与温暖，释放偶像满满的治愈力。

 

霓虹闪烁的街巷演绎满满烟火气

人物的装扮沟通不同的性格和症结

洁癖妈妈王美丽

社恐小白李小萌

完美主义张先森

Social 海报，让产品卖点更加治愈系

 

针对消杀、精致、基础三大产品线，我们同步打造系列动态 social 海报，以店长李汶翰的口吻沟通产品卖点，撩动 TA 芳（gou）心（mai）。视觉上，我们围绕柔、刚、香进行演绎，通过李汶翰的动作进行传递，配合背景水波纹的流动感动效以及紫色的品牌主色调，延续品牌的柔软基因。

 

#净柔篇#

抚平褶皱的柔软

是否也治愈了挑剔的心？

你的衣难杂症

我来料理

 

#消杀篇#

与螨螨的焦虑硬刚

才能翰卫满满的安全感

你的衣难杂症

我来料理

 

#芳香篇#

霓虹市井的烟火气息

遮不住你袖口的前中后调

你的衣难杂症

我来料理

传播玩法，多渠道互动精准触达

 

传播层面，我们根据 “从粉丝圈层到目标 TA 再到社会泛人群” 的传播策略，以微博、微信、抖音、地铁站及天猫、京东站内为主阵地，形成线上线下，站外站内的闭环，按节奏全方位分层级触达，实现品效合一。

 

微博话题传播上，我们紧贴男团 UNINE的热点，上线 #李汶翰转行开衣物料理店# 的热搜话题，以官博+明星+KOL 形成矩阵发酵整档 campaign，通过解锁偶像福利的玩法，持续引流进站。

截止发稿，#李汶翰转行开衣物料理店# 话题阅读量达 3.1 亿，讨论量达 126.5 万，数据仍在持续增长中。

 

在微信端，我们通过朋友圈广告，根据芭菲占据市场份额较广的华南、华东地区，针对都市白领、精致妈妈、城市中产等标签TA进行精准的人群触达，将三段故事以 1 分钟版本进行拆分，形成系列视频，植入相应产品链接，一键跳转京东，促成转化。

在时下火热的抖音短视频平台，我们选择开机屏的 topview 进行投放，形成从开机屏到抖音内容的无缝衔接，以触达更为年轻的 TA 群体，以娱乐化营销的方式扩散传播。

 

天猫站内，我们开启店铺二楼渠道口，以站内小程序的形式撩粉扩散，派送福利。小程序同样以 “芭菲衣服料理店” 为创意概念，每一个用户都是走进料理店的客人，通过与店长李汶翰的互动，解决你的 “衣” 难杂症，最终生成专属料理结果海报及礼券，分享扩散。

 

回顾整个项目，我们的芭菲小分队也是在有限时间里完成了诸多挑战：从创意发想到比稿提案再到落地执行，完美配合打出实力！（PS：李汶翰哥哥真的是超级超级配合和 nice，中间休息时还会唱歌哦，真的是听现场的福利啊有木有~）

目前项目仍在进行中，未来还会有店长李汶翰空降刘涛直播间，以及广州地铁站《芭菲衣物料理店》装置艺术展等陆续上线！

地铁装置部分创作手稿，留下一些小悬念哦~

更多优惠福利和店长周边等着你，请持续关注！

 

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