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【风眼对话】Kary：洞悉数据背后的无限潜能

原象i2mago

2020-07-16

在数字时代，从日常的定制内容推送，到价值千金的商业决策，数据已经渗入生活细节，i2er 在日常工作中也时常需要与各色数据打交道，无论是人群与市场的描述性数据，还是阿里数据银行与京东数坊错综复杂的后台数据，理性十足的数据如何让创意营销项目脚踏实地走得更远？小编特邀 i2 的数据分析部总监 Kary, 为大家揭秘大数据背后的巨大潜能。

Kary Li：i2 数据分析部总监，品牌数据银行认证分析师，品牌数据银行官方认证讲师。从事消费者研究和商业数据分析 15 年，有国际市场调研公司、上市传媒企业、互联网电商从业经验, 相信理性数据思维与感性创意思维会碰撞出绚烂火花。

Q1: 商业数据分析为什么在当下的影响力越来越大呢？

商业数据，从稀缺资源到爆发泛滥。

传统的数据调研机构是由咨询行业衍生而来，过去的数据调研是非常稀缺且昂贵的 “军备资源”。首先采集数据难度高，除了媒介监控，更多是通过定性和定量方式获取、例如 Focus Group (焦点小组)、入户访问等人工方式采集，以 CTR 的 TrackingStudy 标准问卷调查为例，它每年会有数次全国抽样的入户访问，问卷涵盖品牌偏好、消费习惯到媒体选择等等维度，这意味着从需求产生到结论输出需要花费大量人力、时间成本。聘请调研公司进行专门的调研成本高昂，在从前只有外资大企业才能承担。而调研机构也会建立自己数据库供广告公司、媒体、品牌方购买。采集难、时效性有限、费用高等等原因就导致了数据调研分析对品牌营销规划的赋能有限。

“如果说过去数据的价值更多体现在采集的资源获取，那当下价值就体现在数据分析解决问题上”。

来到互联网时代，数据成为随手可得的资源，阿里数据银行、生意参谋、京东数坊等等的平台已经能解决数据采集的难题，数据变得更有时效性，从前费时 2-3 个月生成整数据结论，现在隔天就能获取反馈。平台在数据采集上的维度很丰富，如用户在平台上的加购、广告点击、收藏等行为数据都被如实记载，这也大大提高了数据的分析价值。品牌商家以更低成本获取具有高时效、高价值高质量的用户行为数据，这也逐步提升数据分析在品牌营销层面的影响力。

互联网时代，数据分析就是大浪淘金。

平台沉淀的海量数据多数都处在尚未有指向性结论的 “原生状态”，这就需要分析师带着明确商业问题与目的，在数据海洋中寻找答案。从前营销人只需要处理浅层的描述性数据，但随着 5G 时代的来临，数据采集广度与深度的突破，面对海量且无明确指向性数据时，就更能体现分析师洞悉数据潜在关联，助力寻找商业破题点的专业价值。

大数据已经逐步整合到营销全链路甚至是企业运营过程中，不仅有互联网在记录用户线上的行为数据，随着物联网铺开，在未来像是天猫精灵、小米手环等智能设备也能抓取包含用户生活作息、健康、娱乐消费等多维度数据。物联大数据目前还在做基础建设，而在未来大数据的商业应用场景是充满无限想象的，这是需要大家把握的时代必然趋势。

在未来会越来越懂你的智能设备

Q2：i2 数据部与其他数据调研分析公司有什么不同呢？面对市场、业务的发展趋势，数据部又会有怎样的发展方向呢？

更懂营销业务的数据分析，才能精准赋能商业问题。

i2 的数据部最大的差异化优势就是紧密联结了平台与品牌营销业务的中间桥梁，我一直要求分析师不仅要掌握数据工具，更要了解业务需求。在了解业务需求的基础上，分析师才能明确地在无边际的数据中找到有效答案解决难题。我们面临的首要挑战是把握技术，分析师需要掌握每个平台的工具，这样才能灵活应对平台数据无法打通的难题；第二个挑战是如何在数据海洋中精准找到解决问题的数据启发。每个看似简单的商业问题，在数据部都需要经过细致的拆解，才能精准定位数据洞察挖掘的方向。没有一个平台能够解答一个全量的问题，而对于分析师而言，对问题拆解的能力与结构化思维的要求是越来越高的，数据分析不仅要获取更多的数据，更需要解决问题的灵活思维框架。

数据分析部机智的小伙伴们

现阶段数据部会参与到项目的前策与复盘中，担当品牌营销运营中赋能与监控的角色，通过品牌授权的数据平台监控运营过程中出现的问题，提供营销诊断与策略建议。数据部在德国纸品 Tempo 的年度策略阶段会针对不同子品类情况，制定差异化拉新策略。而在近几次数据复盘中看到我们策划的活动确实帮助客户精准获取目标人群，证明我们的营销策略是行之有效的。

实现精准拉新目标客群的Tempo女王节与樱花季

数据部今年也开始对外接单，为品牌客户提供年度营销策略或者节点活动策略的数据赋能。近期也有参与到男士理容品牌吉列的新品开发项目，帮助客户对行业趋势与消费者大数据进行分析洞察，根据品类情况规划潜力的新品研发方向。现在越来越多公司会通过大数据去洞察整个市场行业大环境的 “WHAT”；再通过调研公司了解消费者的使用与心理层面上的小数据 “WHY”，这样 “大数据+小数据”的结合互补的模式不仅能更真实地反应行业与用户的现状，更能提高品类与用户调研的效率。

从指引方向的 GPS 到驱动创新的数据引擎

在数据分析师的追踪下，大数据可以真实还原消费者整个生命周期。在未来，数据部的身影不仅会在前段策划和后端复盘时候出现，而是会在营销全链路一直同行跟进。在目前业务合作中，数据分析就像是个导航，它能赋能营销、运营、销售落地，指引方向。但在现实的合作中，很多时候大家会在了解“方向”之后就会把“导航”关上，但数据分析这个导航需要一直开着，因为它不仅能指明方向，更能追踪反馈不同环节的效果，及时校准偏差不断优化，找到去往目的地更适合的路径。

在业务融合 2.0 中，我期待数据部是能起驱动营销的引擎角色。现在做营销创意很多时候是用 BIG IDEA 的创作流程来推进，但在数据赋能营销的未来，big idea 可能会变为非常多的 small idea，我们可以通过低成本测试这些 idea 的用户反响，在锁定了最有潜力的方向之后再投入高预算大规模延展投放。我曾经服务过一个新品项目，上市初期并没有确认 big idea 的方向，但是通过微淘、群聊、老客试用等小规模测试之后，发现最能打动种子用户的是高颜值设计，而非客户预想的功效优势。新品上市的后续营销策略都围绕产品的设计颜值进行沟通，新品在 30 天内就登顶为全店第 2 大爆款。打造爆款在从前可能需要较长的时间才能达成，但大数据能快速反馈校准新品定位，找准触动消费者的沟通点，助力短时间实现新品打爆。在项目落地之后，数据可以及时追踪用户反馈，帮助项目组及时校准沟通信息，并优化营销推广的效果。

随着大数据在营销场景的应用，越来越多抓住 “用户兴趣点” 的品牌开始展露头角。以洗护市场的新晋巨头国产品牌阿道夫为例，品牌挖掘到了用户对香氛关注以及追求头发蓬松度的小众需求，并以此与竞品形成差异化，运用网红口碑种草向市场导入全新的体验需求。在大数据时代下出现了两种截然不同的营销思路，大品牌会坚持在最适合品牌发展航道上，以强势的营销战役引领大众市场；而不怕试错的二三线的品牌会以数据去洞察挖掘用户尚未获得满足的小众需求，深耕细分领域，力争成为小众市场 NO.1，在建立品牌心智后，将细分需求持续导入市场扩大影响力，将小众需求透传，实现品类竞争的弯道超车。

以“精油香调”在洗护品类成功逆袭的国产品牌阿道夫

Q3：在未来的业务合作中，会有怎样的新机遇呢？

项目组与数据团队协作，在快速迭代中寻找营销的更优解。

面对创意的天马行空，数据分析师更多是从理性角度进行判断与建议。在理性与感性碰撞的过程中，数据通过理性规划了一条可以让创意聚焦并且自由流动的路径，只要顺着这条路走就能达到预期的目的，这是数据作为“导航”时能提供给项目组的确定性。但是在未来数据作为 “引擎” 2.0 的合作中，由于需要不断测试验证，这种数据上的确定性会被打破，在业务合作与流程上会更具有挑战性，需要项目组与数据团队都走出舒适区,以 small idea 测试去驱动项目不仅要在前期提供多套沟通策略与创意方案，有时测试的结果甚至可能会全盘推翻所有的策略与构想。这就需要大家合作去理解、接受不断迭代并且推广这种模式。

这种模式不仅能在预算有限的情况下帮助品牌客户寻找到更有效的方向，也能在后期营销中实现效果的最大化，更能助力二三线品牌实现弯道超车。以数据驱动的项目形式也是一种拥抱互联网，改变过往数据的传统应用方式的新尝试。在尝试过中，沉淀出来的数据与经验是其他人无法复制的，而这个融合大数据思维与创意的流程就是最强大的优势，这个流程适用于不同品类与项目。

最近也发现不少做数据、市场调研的公司也在慢慢向营销、创意设计方向发展，因为数据需要依托运营、推广、营销这些方式进行落地，而这些公司本身是具有非常强大的数据能力以及迭代的流程，都逐渐往营销方向进行转型，其实大家都在尝试如何将数据能力与营销创意能力整合起来，都在竞争谁能最快找到最优的结合模式。

Q4 ：对于想培养数据思维的小伙伴们，Kary 会有什么入门建议呢？

数据化思维，从万事拷问一句 “Prove it！”（“证明它！”）开始。

培养数据化思维从凡事拷问 “Prove It”，凡事用数据证明开始。不仅以感性层面作为判断参考，更要从理性数据的层面找到证据证明。在沟通设计层面，目前阿里平台的天猫创新中心（TMIC）有推出一款针对产品内页设计的仿真测试服务，这个测试能完全仿真用户浏览环境，可以将多组不同创意的内页设计图给到用户浏览，通过比对点击、加购等行为，测试究竟哪一套沟通策略、创意设计更能真正打动用户，甚至能追踪到偏爱产品的用户画像、价格偏好，甚至细化到用户跳出的原因。现在阿里也在逐步开放更多的测试工具和产品给到品牌方，助力一站式解决不同的商业问题，关键是需要大家走出舒适圈多去尝试，拥抱新的变化。

福利时间

读到这里，你是否对大数据与创意营销有了全新的想法与见解呢？在留言区分享日常生活中你和数据的小故事，截止 7 月 20 日中午 12:00，Kary 将 pick 3 名幸运观众各送一本《秘密花园》绘本！

* 福利仅限 i2mago 内部员工享受。

* 以上内容由【潘宁研究院】编辑刊出，拥有最终解释权

i2mago 原象是一家商业创意公司，成立于 2006 年。核心任务在于寻找商业致胜点，解决重要的营销问题。总部位于广州，分公司位于北京。我们拥有超过 500 名对营销有热情、对电子新零售未来有想象力的跨界创意玩家。坚信着“从热爱到热卖”的理念，我们的团队总是亲密无间地沟通，和谐地运作，我们推崇个人卓越，也崇尚伙伴精神。i2mago 原象成为了许多知名品牌及平台的策略伙伴，与品牌共同面对重要的商业挑战并共创出极佳创意解决方案。我们接管着超 60 亿的生意体，并荣幸地成为宝洁、脉动、雀巢、百事食品、维达、绿箭、嘉士伯、美赞臣、强生等国际一线品牌的长期合作伙伴。荣获 One Show、LIA 伦敦国际华文创意奖、艾菲奖、金投赏、金瞳奖、龙玺创意奖、上海国际广告奖、长城奖、4A 金印奖、2019 年金投赏年度创意代理商等多项创意奖，2019 年加入 CIA 中国独立创意联盟，与成员单位一起担当守护中国独立创意的职责。

【声明】内容源于网络

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数字商业创意公司：专注品牌建设与增长的综合型数字营销机构，我们擅长为品牌洞察商业制胜点，并用极富创意的解决方案实现生意增长。

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