导读｜在经历了2013年的产品层面上的激战态势后，新闻客户端领域的竞争在2014年的第一个季度显得平静了一些，即使是搜狐、腾讯等主要的门户玩家升级了各自的移动端新闻产品，也没有激起如去年一般的反响。反倒是类似于马佳佳代言凤凰新闻、马航失踪突发新闻事件等原属于产品运营范畴内的事件吸引了较多的注意力。这些事件的发生，宣告着国内的移动新闻阅读产品的竞争，已经从以往单纯比较产品技术、功能的层面上升到了一个包含设计、运营、推广等众多层面的综合维度。
文｜胖纸曦 传媒梦工场研究员
当下的市场分析
作为以信息传播为主要功能的新闻客户端产品，在以微信、微博等为主的社交媒体发展的情况下，依旧取得了很大的拓展。这一情况是由于新闻移动化的趋势和“双微”在信息传播中的不足等原因综合产生的。而隐藏在几家新闻客户端不约而同开始强化运营的表象背后，则是这一市场人口红利逐渐消失的事实。
1 新闻的移动化是推动力
移动正在改变着人们获取数字内容的方式，传统PC端的业务多少都受到移动的影响。用户在移动化迁移正在全球范围内上演。根据此前comScore对美国市场的调查（2013年8月）数据显示，尽管在新闻内容业务上，移动端所占比为38%依旧不及PC端，但其转移的速度正在逐步加快（2012年的同期数字为24%），而且这一空间还是巨大的。
在国内，以新浪为代表的1.0时代门户已经明显的受到影响，流量下滑，原本门户主要的信息消费业务正在被手机端的各种新闻客户端或聚合类阅读软件所承接。而且与国外的大部分新闻应用缺乏背后实质的内容生产能力所不同的是，国内各大主要门户网站自身都具备了采编和内容生产能力，这种能力在移动客户端上的延伸大大加快了国内新闻的移动化趋势。根据DCCI的数据表明，目前国内互联网用户中不在移动设备上浏览新闻的仅占总比例的3.29%，作为基础性消费，新闻信息的移动化是该类产品发展的最主要推动力。
2 用户对新闻客户端的信任感
“马航失踪”这类典型案例已经充分显示出，用户在面对突发事件时，对于不同渠道信息来源的信任程度其实是不同。事实上光是在突发事件中，在日常的新闻信息传播中，信息自净能力较弱的微信和自净需要时间的微博同样不是专业新闻客户端的对手。有数据表明，有超过半数（57.4%）的用户选择了倾向从专业的新闻客户端获取新闻，而对于信息的满意度，对新闻客户端提供的信息的满意度（56.7%）同样高于微博与微信。
之所以出现这样的局面，在于在这些定位不同的信息传播产品/平台中，信息传播的成本、效率都是有差别的。移动新闻阅读应用尽管相较于微信微博，信息生产的门槛更高，也一定程度上牺牲了其信息传播的效率，但却由于对信息进行过组织，从而在信息的可信度、详尽度上都得到了较大的提升。与微博和微信都需要借助依托于其上的账号、公号等第三方来做信息的整合不同，新闻客户端自身就把这部分工作做了，而由其他的自媒体等来做补充，在某种程度上可以说是与“双微”构成了信息的逆向互补。如果各平台间能够在未来更为开放，撤销目前存在的一些分享隔阂和引流限制，对于新闻客户端的运营会起到很大的帮助作用。
3 新增市场趋缓 运营的重要性加强
尽管新闻移动化程度加深，国内用户在移动端浏览新闻的时长在继续增长，但不可否认的是，在国内移动互联网用户规模增速逐渐放缓的大背景下，移动新闻产品也和其他产品一样开始遭遇用户数量增长的瓶颈。
从下图（数据来源自DCCI 2013年底）就可以明显的看出，过去一个月新闻客户端下载用户量所占比已经下降到了总下载量的4%左右，该比率远远低于2012年和2013年的快速增长时段，说明用户增长乏力已经日渐成为各家新闻客户端产品必须要面对的问题。人口红利的逐渐消失将更加使得各家移动新闻阅读产品在未来将重点转向运营，以期通过增加目前所拥有用户的黏性来拓展自身的商业化前景。
新闻客户端的下一步棋
从2014年第一季度的市场表现来看，移动新闻产品在技术、运营等方面出现了一些比较明显的趋势。而尽管营收模式的探索还在持续，但用户行为的增长，使得移动新闻应用领域的商业前景被广告主们所看好。
1门户新闻客户端技术升级方向
2014年第一季度几款主要的新闻客户端产品的升级，在技术层面上透露出了接下来一段时间该类产品在技术发展上的方向。
首先就是以视频为主的富媒体化，这一趋势在2013年的第4季度已经有所出现。从2014年第一季度的情况来看，多家门户都选择了接入各自的视频资源：比如搜狐接入美剧，为用户提供信息与娱乐的跨维度服务；腾讯接入新闻视频直播，从而极大的丰富了现场新闻直播的信息量。而正在到来的4G时代，也无疑对更多的新闻应用采用视频手段展现新闻有推动作用。
第二个明显的方向是搜索功能的加强。搜狐与腾讯都利用搜狗搜索的技术基础升级了其新闻客户端内的新闻搜索功能，这一举措一方面拓展了搜狗在移动端的使用市场，而对于客户端而言，可以在保证用户跳出的情况下，就让其完成对新闻的搜索，从而对于增强黏性也会起到帮助。
之前今日头条的成功，就被看做是基于移动互联网逻辑的推荐引擎的胜利。其根据用户社交网络使用痕迹所做出的推荐可以被看做是为了满足用户个性化需求的一种用户被动化功能；而客户端内置搜索功能则可以看做是用户主动化的功能。对于那些不希望被应用抓取使用数据的用户而言，采用自我搜索的方式来满足自己的个性阅读需求也是不错的选择。
2 移动新闻产品的竞争维度升级
回顾国内以新闻客户端为主的移动新闻应用市场的竞争，我们可以发现，2012年的竞争还主要局限于偏向传统的内容之争，到了2013年，技术层面的竞争成为主流，各种功能的聚合叠加成为新闻客户端满足数量飞快增长的用户的手段，客户端也随着这一平台化的趋势“变重”。在这段时间内，大部分新闻客户端的运营都属于粗放式，即使为人津津乐道的网易新闻客户端，也不过是在用户评论这一比较单一的维度上下功夫。
而进入了2014年，我们可以看到，在功能聚合基本完成，而用户需求尚未得到精细化满足的情况下，对产品在设计、推广、运营等诸多产品后续维度上的竞争就开始变得分外重要。加上目前用户增量的天花板已经日趋明显，如何通过营销手段接触潜在的用户群体，如何通过加强运营来增加用户使用黏性和阅读频率，都是事关产品成败的问题。新闻客户端产品已经升级进入产品混杂着新闻的多维度竞争时代。
3用户行为对商业前景的影响
用户对移动新闻产品的使用行为对广告主在这一领域的投放有着很大的影响。根据DCCI数据显示（见下图），目前每天打开新闻客户端三次以上的用户占比为31.68%，在碎片化使用手机端的时代，这一频次并不算高，通过运营等手段，这一数字还具备了一定的提升前景。而这对新闻客户端的商业化前景是一个很大的利好消息。
移动互联网正逐步被主流广告商所认可，有近9成的主流广告主计划在2014年增加在移动端的投入（而在PC端只有50%做此打算），而作为国内少有的出现多款用户数量能够超过5000万的应用领域，新闻客户端自然在商业前景上被广告商们所看好。同样是来自DCCI的调查数据表明，主流广告商中已有近三分之二尝试过在各新闻客户端上投放广告，未投放群体中还有更多比例的计划在2014年也进行一些尝试。
但有着众人所看好的商业前景也并不意味广告主的钱就能轻易到手，移动新闻产品所具有的广告位有限、难以像游戏等应用一样做联运等先天缺点也一直在困扰着这类产品，对于营收模式的探索在2014年还将继续。
4 新的营收模式的探索
诸如游戏联运、电商、增值业务、会员机制等业内的常见做法并不适用与移动新闻产品，广告几乎是目前唯一行得通的营收模式。
推荐引擎的信息分发模式对于广告主来说有着比较强的吸引力。因此今日头条启动商业化后，很快就有不少知名厂商找上门来寻求合作。不少知名公司都已经是今日头条的客户，目前这一产品的收入足以覆盖每月的运营成本。2014年初，今日头条的广告系统1.0版本也已上线，商业化又向前迈进了一步。据内部人士披露，今日头条今年的营收目标是达到2亿。
而不走推荐引擎路线的门户新闻客户端在2014年第一季度的商业探索亮点是凤凰新闻所采用的原生广告方式。凤凰新闻客户端将品牌信息融入内容本身，并成为内容的一部分，引发用户的主动参与，品牌信息便也得以扩张其影响。对于凤凰这样一家以内容见长的媒体来讲，采用原生广告的方式传递品牌信息是一个比较贴合自身特色的选择。
在2013年虚拟电商商城等尝试先后归于沉寂后，2014年主流移动新闻应用的商业尝试将重新归于广告这一途径，只是具体的方式等，还有待继续探索。
