导语｜全美第一大图书零售商、第二大网上书店巴诺，宣布将和三星联手，推出名为“Samsung Galaxy Tab 4 Nook”的共同品牌平板电脑。这一次联合，能让他们脱离目前的困顿局面么？
文｜胖纸曦传媒梦工场分析师
在热门美剧《权力的游戏》里，各大势力经常会进行家族间的联姻，以组成同盟对付共同的敌人、达到自己的目的。而对于一些时运不济的家族而言，一场及时的联姻，往往被视为挣脱困境的一剂良方。
而就在今天，类似的场景又出现在了平板电脑的市场大战中：全美第一大图书零售商、第二大网上书店巴诺，宣布将和三星联手，推出名为“Samsung Galaxy Tab 4 Nook”的共同品牌平板电脑。
虽然本文要谈及的是身处硬件设备圈的平板，但由于这起联手新闻，事实上是“巴诺”(Barnes & Noble)这家具备了媒体属性的传统书店，在近年来努力转型的道路上做出的又一次转折性尝试，因此主页依旧将它归纳到我们的“战略观”序列中。
战略混乱陷入困顿
“巴诺”的业务大体可分成三部分：1、传统线下书店经营；2、Nook产品（硬件）和电子书（内容）；3、网上书店。其中后两者业务，不得不直面大名鼎鼎的亚马逊的竞争。
在多年来线下书店市场日益萎缩的大环境下，巴诺也意识到了线上战略的重要性。在切入电子书市场后，他们也开始考虑到硬件产品战略。2009年，在亚马逊推出Kindle两年后，巴诺也推出了他们的旗下设备：第一代Nook。
然而在进入硬件市场以后，巴诺的相关战略却略显混乱：推出新设备的速度丝毫不逊于Amazon和Kobo等竞争对手，短短几年内Nook Color、Nook Simple Touc、Nook Tablet等产品纷纷面世，但过快的生产线拓展速度，却带来了研发成本和销售环节的巨大压力（作为对比，Amazon在推出黑白的Kindle整整4年后才推出Kindle Fire）。
而巴诺死守美国市场的错误战略，又便利了Amazon在美国之外的广大市场攻城略地。直到2012年8月，前者才开始尝试着进入英国市场。在这段时间里，Kindle和Kindle Fire在市场占有率等方面的不凡表现逼迫巴诺不得不持续扩充硬件设备的业务范围，从而陷入了恶性循环。
而对于硬件竞争同样重要的后续服务方面，比起竞争对手，巴诺也显得缺乏准备。
除开硬件领域的策略失误外，巴诺在营销方面也败给了Amazon：Amazon自几年前大举进军自出版领域，以图能够掌握图书的整个销售渠道，近年来已经开始初见成效。而巴诺更像是一个循规蹈矩的纯粹卖书公司，始终没有祭出有针对性的策略。
而在寻求同盟方面，巴诺也找错了“队友”：他们与微软的结盟尽管曾为他们带来了数亿美元的注资，但基于Android系统的Nook系列产品与微软的技术隔阂却让他们陷入了“同床异梦”的窘境。而缺乏图书出版市场经验的微软也无法在营销等环节上帮助巴诺实现突破或者转变。当初对两家结盟期望颇高的资本市场在认清局面后也加速了对巴诺的唱衰。
一时间，作为在数字化浪潮冲击下的最后一个大型书店，巴诺的转型被染上了悲情色彩，而Nook系列产品、尤其是其彩色平板设备也被逐渐看作是其“误入歧途”的罪魁祸首。2013年6月，公司宣布将停止生产自己的彩色平板电脑，不久后，当初力推平板战略的CEO威廉•林奇（William Lynch）也黯然离去，同时胎死腹中的还有将图书零售业务与Nook业务部分拆分的计划。
联姻带来的希望
Amazon和苹果这类互联网帝国的崛起导致传统书商受损，无论是针对Kindle还是iPad，推出Nook系列产品都是巴诺一种勇敢的尝试，但这些当初被寄予厚望来保护公司业务的设备，却在市场上由于错误的战略束缚影响而无法施展开拳脚，被来自各大科技巨头的产品打的踉踉跄跄。
那么这次与三星的联姻，会带来什么希望？
巴诺在合作声明中宣称，新设备将把Nook软件与三星电子的Galaxy Tab 4硬件进行整合，后者负责硬件，而巴诺负责提供定制化软件。该款平板电脑将能够接入到巴诺书店超过300万部图书、杂志和报纸。但用户必须在开始页面设置Nook账号等一系列细节表明，这一整合，并非是在现有的三星平板电脑上直接预装一些Nook应用那么简单，一个用户黏性更高的内容平台似乎正显出雏形。
对于三星而言，这次合作让他们得到了主要位于全美的新产品渠道，有利于加强自身的市场地位；同时还获得了在电子图书出版领域向Amazon等公司发起挑战的机会。
而对巴诺而言，尽管合作后的产品无望马上弥补与Kindle Fire等竞争者过大的差距，但与同在Android阵营、具备顶尖设计能力的三星合作，至少能让巴诺在无需投入多少资金的情况下获得一款具有足够竞争力的平板电脑。更何况作为全球范围内的营销行家，三星有可能为他们提供必要的帮助。
而在此之后，巴诺也可以把更多的注意力放在他们更擅长的内容业务方面。
转型的路径？
国内某知名咨询机构的大佬曾从“传媒转型”这一议题转化出这样一个问题：作为一个广义上的媒体机构，你究竟是管道商、终端制造商还是内容提供商？“三者都能做到并结合好的公司，自然是这个世界上最强的公司。明白了这点，我们就可以理解苹果、谷歌今日的富有。”“三者都做到很难，但做到其中两点，也许就能足够成功了。”
作为一家传统意义上的内容提供商，巴诺书店在广义上也可以被划入“媒体机构”的范畴，他们似乎也早就意识到了做“屏”可能带来的成功：这并不仅仅意味着将其转型成为一家终端硬件提供商，还意味着可以去嵌入服务、应用等等；同时还代表着一个基于内容定位的用户筛选。软硬结合的那块“屏”，更多的被看作一架可以把服务带过去的桥梁。但由于一系列的失误，第一回合，他们已经败下阵来。
那么，这一次，巴诺与三星的联手，最终会带来怎样的结果，是否会对这场尚未完全结束的平板大战的战局产生足够大影响？我们还需要时间来加以检验。
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