导语｜最近在做期刊创新的研究，发现有些杂志依然“用传统媒体思维玩新媒体，换汤不换药”。既然时尚的本质是基于“自以为是”的创意和不确定性，是一种能让你的大脑分泌多巴胺的精神产品，那么，是时候大胆重组了。
文｜西小若 传媒梦工场研究员
近日，欧莱雅在i-tunes上架了一款名为Makeup Genius的彩妆App程序，顾客通过平板电脑或简单的iPhone相机，就可以实时营造出真实的彩妆效果。
这是欧莱雅首席数字官Lubomira Rochet上任后的第一个数字作品。她还负责将用户体验、客户服务和技术平台进行数字化改造。近几年，大批时尚品牌积极拥抱互联网，数字化已成为品牌核心。
这让大部分时尚杂志陷入一个相当别扭的境地——自己的数字化转型尚未完成，但客户的数字化进程已经突飞猛进。“杂志的生产成本高、周期长、转型难度大……”，这是许多时尚杂志为转型失败找出的理由。不过深究起来，这些理由也并不成立。如果市场需求足够旺盛，相信这些所谓的“困难”很快就会迎刃而解，没人会跟钱过不去。
之所以部分时尚杂志像小彩旗那样一直转啊转啊转（此处省略n个转），归根结底在于，用传统媒体思维玩新媒体：做网站、做电子杂志、做App，把媒体的内容搬上去，美其名曰数字化转型。事实证明，用传统媒体思维玩新媒体是摸着石头过河。连传媒老大默多克在2011年推出的IPAD杂志，2012年就宣布关门大吉。转型是基因重组，不是换汤不换药。
也许你会说，传统杂志没什么不好，印刷在纸张上的文字和图片符合人们的阅读习惯，但这种想法依旧是一厢情愿。分析一下当下潮流文化的主要受众，就会发现，他们是自我的、数字化的一代，他们对流行时尚更敏锐，但也更加数字控，大部分信息获取渠道、交流方式和消费途径都依赖于数字信息服务，也向往与自己兴趣相关的高科技产品和装备。
越来越多的迹象表明，时尚杂志首先需要一枚“首席数字官”。国外的大型传媒集团如赫斯特，在今年设立了自己的“首席数字官”，全面负责集团旗下全球互联网和移动端产品的内容、技术、运营及整体策略。
一枚数字官的意义在于，他需要管理整本杂志的数字化战略，并且在整个公司范围内积极推动变革。这是不同于编辑、视觉、设计的另一个物种，他必须在电子商务、在线营销、社交媒体、改造产品和技术等方面拥有广泛的经验和能力。
那么，既然客户们将最新动态发布在自己的网站和移动端上，下一期的选题做什么好呢？也许除了经验和直觉，还可以凭借数据，分析预测流行趋势。伦敦有一家时尚预测公司EDITD，每天从互联网收集有关服装配饰的海量资讯，以及来自社交媒体的30万条评论。这些资讯被整理为数据形式，经过汇总编辑，用来分析产品定价、用户情绪和新兴趋势。他们服务的客户有 ASOS，Gap 和 Target，为什么杂志编辑不购买这项服务？
无论发行量多么不济，短期来看，时尚杂志还有一定的市场空间，但从长期来看，杂志、报纸、电视台都未必是可以一直存在下去的机构。时尚本质上是基于“自以为是”的创意和不确定性，因此才会充满令人尖叫的Idea。互联网已经重组了传播模式，时尚杂志是时候重组自己了，就像陈奕迅那首歌里唱得“重组我，假使你兴奋。”
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《梦工场观察》是传媒梦工场出品的一本实战研究刊物，关注中国媒体创新创业，尤其关注互联网、传媒、投资交融的前沿探索，希望以此刊记录传媒业界专家的智慧与经验，推动新媒体行业的创新与实践。
