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文丨传媒梦工场分析师 叶恒珊
啥，你从没听说过IP这个词？不过，没听过不等于没见过。因为，可能最近你在追的就是一部IP大戏。2015年，《何以笙箫默》网络点击量突破96亿，《花千骨》网络点击量突破150亿、游戏月流水过2亿，国产动画片《大圣归来》斩获10亿票房，《琅琊榜》则再度掀起的一股男女通杀的收视妖风，这些“现象级影视剧”直接引爆了IP概念。
一个普遍的特征是，现在爆红的IP都积累了很长的时间。《盗墓笔记》、《何以笙箫默》、《琅琊榜》等人气小说最早都是在网络平台上凝结了海量粉丝及超高的话题性，通过几年时间发酵制作成影视剧后，直接吸引了大批当年的读者。同时，影视剧火了以后，同样也可以吸引一批新用户再去看原著。这也意味着，一个好的IP首先是优质内容，能够被读者关注并广泛流传，同时具备改编性。
创造出一个好IP固然重要，但“养IP”更为关键，所谓“养”，具体说就是通过运营，使得这个IP实现从产品到品牌的进阶升华，使之可以成为永续资产，可以持续地进行价值挖掘，围绕着IP推出电视剧、游戏、电影、衍生品等产品，延长它的生命周期，最典型的比如迪士尼的白雪公主、米老鼠，这些动漫IP的经营价值可以长达几十年，最终成为所谓的“超级IP”。一个“超级IP”，可以直接对应市场的关注度和号召力。
目前，以中文在线、阅文集团、奥飞动漫为首的影视公司、数字出版企业通过自主创作、投资收购等方式构建优质IP资源平台,直接占据上游优质网络IP储备。
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互联网巨头围着IP造生态
而基于IP的全产业链开发，简言之就是从版权交易，到影视内容的制作发行，再到游戏、电商、实景娱乐、玩具等实体物品销售、艺人经纪、粉丝经济等一系列衍生产品的开发。从2014年以来，互联网巨头们纷纷启动了IP生态运营策略。
这其中，乐视是最早提生态的，所以目前在产业链形态上也是最完整的，即打造基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统。尤其是在内容源上，乐视采取了影视剧、综艺、动漫、音乐等全方位覆盖。2014年3月，乐视网发布公告，以9亿元收购花儿影视100%的股权，花儿拍摄过等电视剧包括《幸福像花儿一样》、《金婚》、《甄嬛传》、《新编辑部故事》、《红高粱》等等。2015年5月，乐视商城启用新域名lemall.com，并宣布未来将乐视商城打造成“生态型电商平台”。
在BAT三家中，又要属腾讯在内容端的布局最为瞩目，光是旗下坐拥阅文集团这样巨大的IP仓库，就足以令人艳羡。据了解，在目前主流文学网综合排名前10的网站中，阅文集团占据了5家，旗下QQ阅读、创世中文网、起点中文网、潇湘书院、红袖添香等知名品牌无论是在内容和产品的数量、品质还是影响力上都已取得业内份额的绝对领先。2015年3月，腾讯又以1亿元人民币投资柠萌影业，其创始人苏晓及创始团队都来自于SMG尚世影业，专注于影视内容制作。
2015年9月11日，腾讯正式宣布成立企鹅影业，三大核心业务分别是网络剧、电影投资和艺人经纪。紧接着，又在9月17日宣布成立腾讯影业，核心业务线索为明星IP的构建和开发。虽然都在腾讯旗下，但两个影业各司其职，一个发挥视频平台和娱乐频道的渠道优势，一个发挥IP内容与泛娱乐领域联动的资源优势，两者互为补充。
阿里巴巴则依托阿里影业布局电影产业，打通了电影上下游。阿里影业沿袭了此前阿里集团打造生态系统的思路，今年以来，先以8.3亿人民币全资收购了国内最大的影院出票系统提供商之一粤科软件，又宣布将淘宝电影和娱乐宝两项业务注入阿里影业。目前，阿里的电影版图已经覆盖融资、制作、发行、营销、数据、售票、衍生品等方面，形成了一条完整的电影产业链。
在BAT中，百度在IP产业链上花费的精力最少，但有观点认为，百度爱奇艺《盗墓笔记》付费平台的销量大增，恰标志着正版时代的来临。政策对盗版渠道的限制及互联网视频渠道粘性的提升，开始使得大量视频需求转向正版渠道，这一变化为以IP为核心的网络剧运营创造了商业价值及市场空间。
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“狂热之下警惕IP泡沫”
不得不提的是，在网络文学平台的争抢以及互联网公司强势介入等因素下，IP价值水涨船高，但也正是在市场的狂热之下，出现了大量的盲目购买。事实上，文学作品的性质就决定了不可能每年都会产生大量优质作品。
在现实层面，也并非买到IP就代表成功概率高。拥有强大粉丝的IP仅仅是比其他原创内容的启动成本更低，启动的效率更高而已。在具体的改编过程中，必然存在转化率的问题，这期间能否最大程度地调动粉丝的积极性，能否得到粉丝的认同，具有决定性的意义。
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