高价不等于高端！各位好，我是水皮，欢迎来到ESG会客厅，我们今天跟大家聊一聊贵上热搜的羽绒服。
作为国内羽绒服行业的老大，2017年波司登羽绒服吊牌均价在1000-1100元左右，那么到2021年已经涨到了1800元。也就是说，2018年到2021年四年间，波司登羽绒服吊牌均价涨了60%-80%。问题是，早些时候，波司登也曾对外表示，“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，均价会达到2000元以上。”
其实，这种提价很可能会让波司登陷入一种尴尬的境地：
一方面，波司登羽绒服的毛利率从2017年的53%一路上涨到70%左右。
但另外一方面，2020年、2021年、2022年，公司的营收分别为135.89亿元、162.14亿元、167.74亿元，分别同比增长11.23%、19.32%、3.46%；净利润分别为17.1亿元、20.62亿元、21.39亿元，分别同比增长42.09%、20.63%、3.7%。
简单的排列，我们就可以看出，无论是营收增速及净利润增速都是在下降，而且现在已经到了个位数。那么，在公司业务板块中，羽绒服是最为核心的业务，占比81%，所以对公司整体业绩影响较大，基本上是正相关。
我们再仔细看一下他的羽绒服板块，2021年同比增长21.43%，2022年同比增长2.7%。
因此，羽绒服业务增长的乏力就是公司增速放缓的根本原因。
经营业绩增速不理想，股价表现当然也不会乐观。从2021年9月15日，波司登股价触及6.93港币/股高点后，公司股价一路下行，现在在3.25港币/股徘徊，相比高点已经是腰斩。
所以，放缓的原因跟提价有一定的关系！大家来看一组数据：
根据国内一家金融机构的统计，1件单价1000元的羽绒服占中国人均月收入的27%，单价2000元的羽绒服占中国人均月收入的53%，单价3000元的羽绒服占中国人均月收入的80%。
所以，高价产品能否获得消费者的认可，还得看一下老百姓的收入水平。
尤其是进入2023年之后，几家头部电商的关键词早已从“品牌”、“进口”、“品质”变成了“低价”、“性价比”。而这种变化的背后，其实就是老百姓消费观念日渐理性的表现。
所以，我们可以理解涨价是企业营收增长的手段，但涨价超过了临界点，或者脱离了现实，就会被反噬。
以价换量当然是一个思路，但这种思路也有可能会让企业陷入到有价无市的怪圈之中。
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