米奥会展（300795.SZ）首次覆盖报告：境外自办展龙头，“一带一路”乘风而起

—— 掘金复苏主线，“正”视新消费浪潮，引领市场前沿，精准提示机会；以长期主义的研究视角见证时代消费变迁。

会展主题推陈出新，两大系列打响品牌知名度。针对境外自办展项目，公司打造了Homelife及Machinex两大主题会展系列，分别服务品牌家居行业（家具、家电、服装、装修等）和工业机械类行业（塑料机械、新能源及电子、印刷包装等），未来将继续增设细分行业主题展会。两大系列成功打响了品牌知名度，累计在十余个国家举办展会共超百场。

并购华富，境内自办展打开新增量。2021年8月公司以自有资金收购了对深圳华富展览服务有限公司（简称“华富”）51%的股权。华富成立于2018年4月，主要业务为“教育装备产业链”领域的展会办理，旗下的CEET创教展涵盖了CEET主展会以及深圳/郑州/西安/成都/石家庄/江西等区域性展会，年度展览面积超100000㎡。通过收购华富米奥成功进军境内展自办展市场，为后续进一步打开发展空间蓄势聚力。

（3）数字展：公司于2016年提出要打造助力中国制造出海的在线服务平台TradeChina、境外买家采购配对平台GoChina以及国际贸易一站式服务平台，并最终整合三者为跨境B2B综合服务平台。2020年为应对新冠疫情影响率先推出 “TradeChina-网展贸MAX”产品。2021年公司为加快完善线上线下闭环，再次推出“网展贸Meta”产品，买家线下参展近距离参观展品，卖家线上实时商洽达成交易，最大程度上提升参展体验。2020/2021年数字展业务营收占比分别为87.6%/84.8%，疫情之下为公司有效创收。

1.4 运营为核心的轻资产业态，展位费为核心收入来源

轻资产模式运营，展位费为核心收入来源，后期依托规模效应和品牌效应打开增收渠道。会展企业通常租赁场馆，无需自行投资建设，采取轻资产模式运作；会展企业一般通过对参展企业收取展位费创收，而随着展会规模的扩大以及品牌影响力的形成，招揽买家观众的营销成本将会降低，甚至可向观众收取门票费，乃至吸引到品牌赞助商支付一定的赞助费用。具体来看：

收入端：会展主办方收入通常来源于参展商，主要分为：1）展位费：为参展商提供参展区域和展示空间以供其产品展示和宣传；2）平台使用费：参展商得以使用主办方线上平台以便利其贸易销售；3）推广费：为参展商提供营销推广，带来更多流量；4）增值服务费用：为参展企业提供其他各类增值服务获得的收费。形成一定规模后，会展企业可向展观众收取门票费用，乃至从企业方获得赞助。

成本端：对于会展主办方来说，举办一场会展的成本通常包含四部分，分别是展馆租赁、展会宣传、现场运营以及人员的机票地接/住宿等接待成本，其中展馆租赁为主要开支。现场运营成本通常包括展位搭建及装修、展具租赁、安保维护、现场管理等，费用根据场馆大小、地域、展位数量会有所不同。根据Informa公布数据显示，对于展览组织方来说，一般而言，展馆租赁费用占总成本比重为35%，其次为人员相关费用，占比达30%，营销相关费用占比达10%。

1.5 自办展提供全流程服务，直销为主要销售模式

自办展举办包含四个流程，提供全流程服务：1）策划发起：在开办新会展前，办展机构通常需要对目标市场进行调研，进行讨论立项后再进行方案策划和会展筹备工作。根据《出国举办经济贸易展览会审批管理办法》规定，开办境外展须经中国贸促会审批（会签商务部），获取批文后才可实施开办；2）项目实施：根据办展机构所拥有资源逐步推进会展举办流程，包括招展、宣传推广和培训参展商等内容；3）展中运营：主要涵盖展会举办中涉及的布展、参展双方对接、现场运营服务等内容；4）展后服务：包括对参展内容、展会过程中涉及到的数据信息进行整理和分析，评价展会效果。

自办展模式下，直销为主要销售模式。公司销售可以采用直销、经销（一般为非买断式经销）和代销三种模式，区别在于销售环节中，向参展企业销售展位的主体是卖方公司、经销商还是代理商。直销模式下，公司更具主动权，可以直接与参展企业签署参展协议，按照协定的会展规模以及服务收取费用，并组织展商海外参展。疫情前，公司持续发展直销业务，直销业务营收占比由2016年的61.74%增长至2019年的74.67%。

2.1.1 经济全球化促规模提升，亚太地区潜力凸显

国内市场多元格局稳定，外资和国企为双主力。我国会展业目前基本形成以政府机构为主体，民营企业和中外合资企业参与的多元化格局。根据中国展览数据统计报告显示，2020年民营企业举办的展览数量为30场，展览总面积达428.6万平方米，占比最高，其次是合资企业。按展览面积规模看，外资办展规模领先，疫情前占比达到30%以上，疫后外资规模占比有所滑落，国资/社团办展规模提升。

境外办展机构集中度较高，龙头企业占据较大市场。2014-2019年，主办方境外办展机构从36个下降至29个，但展览数量从84场升至137场，资源逐渐向头部靠拢。办展机构中，米奥会展无论是办展数量或是办展面积都雄踞第一，2021年米奥会展境外办展数量和面积规模分别占总规模的21.4%/42.5%。

“一带一路”沿线国和“金砖五国”为中国境外自主办展的重要举办地。2019年，中国境外自主办展中有61场在“一带一路”沿线国家举办，展览总面积达40.67万平方米。2019年在“一带一路”沿线国家举办展览的机构有20家，占出境自主办展组展机构总数的83.33%。2020年受疫情影响中国境外自主办展仅有2场，其中1场就在“一带一路”沿线国家举办，另一场于法国举办。

境内展稳定发展，展览面积增速明显。疫情前，境内展稳步发展，展览面积和展览数量均逐年上升。2011年展览数量和展览面积仅为7333场和8173万平方米，2019年已分别达到11033场和14877万平方米，增速迅猛。疫情好转后，会展业逐渐回暖复苏。2021年，全国共举办5495场线下展览，展览总面积达到9184万平方米。近年来境内展览面积的增长幅度高于展览数量的增长幅度，新增展会正在减少，会展业进入存量博弈阶段。

本土企业突飞猛进，办展实力仍有提升空间。2019年内展数量排名前三的均为外资企业，排名第一的英富曼展览集团办展41场，几乎是中国对外贸易广州展览有限公司的两倍。2021年疫情之下，中国展览主办单位规模有所提高，排名第一的中华人民共和国商务部办展面积达304.82万平方米。总体来说，英富曼和励展等海外巨头仍保持领先优势，本土企业在办展实力上仍与外资企业存在不小的差距，办展实力有待提升。

会展城市集群区域格局形成，北上广规模领先。2021年华东地区共举办1259场会展，占全国比42.8%，远超其他地区。分城市看，上海/广州/北京为办展三大城市，其中，上海举办会展规模达广州和北京两市之和，2019年举办会展总面积达1942万平方米，较2011年增长103.8%，增速迅猛，广州近几年平稳上涨，北京区域略有下降。

轻工业类展览领跑行业展览，专项类展览奋起直追。2021年，在近2000个经贸类展览中，轻工业类展览数量和面积均位居行业之首，占比超过40%。专项展作为后起之秀，近期增速表现突出，专项展览主要指专业科技、国家地区展和以进出口商品贸易为主的综合型展览。2021年疫情好转，各行业展览的数量和面积整体有所增长，其中专项类展览增幅最大，同比增长83.8%/105.3%。

2.1.3 专业展兴起，占比逐渐提升

按展览内容区分，展会可分为综合展和专业展。综合展指包括全行业或数个行业的展览会，涉及面广，展示产品来自各个不同的产业。专业展指展示某一行业甚至某项产品的展览会，如文化博览会、旅游博览会等，较之综合展，专业展的专业性和技术性更强。

专业展发展迅速，占比逐年提升。我国会展业发展轨迹与国际会展业如出一辙，都是从综合展向专业展转型。2017年国际十大知名展会都是专业展，我国会展形式的转变也在持续提速。截至2023年，我国专业会展已覆盖15个经济门类，其中日用消费品及居民服务专业展占比达31%，位居第一；房屋建筑装饰及经营服务专业展和工业与科技领域专业展分别以17%和12%紧跟其后。我国行业性展览占比整体呈上升趋势，2021年行业性展览占展览清单总数的93%。

2.2 海外并购新常态，疫情洗牌分水岭

收购和并购几乎是每个大型会展集团资源整合、扩张市场的必经之路。对于财力雄厚的大型会展公司，快速扩大营收的方式主要有：一是与其他小型会展公司合作，由大公司控股，设地方公司运营新展会；二是直接并购其他会展公司现成的成熟项目，直接并购方式更受市场青睐，原因在于第一种形式需要准备新展的培育期，时间成本和潜在风险较大。经济全球化加速了展览资本和人才流动，大型会展公司持续并购以扩大势力抢占存量市场。

励展、英富曼等知名国际会展主办方都通过收购进行资源积累。知名会展公司——励展集团于1992年分别收购奥地利展览公司Messe Salzburg和英国展览公司Steadman Communication Group公司，正式进军会展行业。之后相继收购美国书展、巴黎OIP，通过项目收购不断扩大涉足领域、扩张商业版图。英富曼成长轨迹类似，主要通过收/并购迅速打开市场。2011年，英富曼收购知名房地产交易会埃及Next Move，之后又收购美容化妆品、医疗设备及器械等多个领域的专业展览会和品牌IP，从而建立多行业、全领域的会展服务体系。2018年英富曼与博闻强强联手，赶超励展成为当前最大的展览主办方。

并购方向逐渐多元，新兴领域引市场关注。疫情前会展并购方向多着眼于业内成熟的线下会展项目，而现在媒体、B2B电商等领域逐渐引起关注。2022年，英富曼以3.89亿美元收购B2B数字内容平台Industry Dive，同年励展收购3rd Street Group Ltd.，旗下运营英国最大的企业数据及分析展——大数据LDN。展览主办方的转型和升级成为主趋势，一方面会展方依然重视线下展，通过并购丰富自身展会产品线；另一方面积极转型，并购数字内容、数字媒体以及在线交易平台抢占线上展市场。

2.3 受疫情重击增长放缓，迎数字转型重获新生

疫情之下会展业整体陷入停滞状态。据UFI报告显示，2020年展览行业收入仅为2019年的28%，半数展览企业处于亏损状态。2020年中国展览经济发展报告显示，绝大多数出国参展企业都表示受影响较大，45%的出展企业认为影响是致命的，仅有2%的企业表示受影响有限。收入方面，2%的企业收入同比下降10%-30%，而收入同比下降超50%的出展企业高达88%。

展会上“云”需求强烈，数字转型刻不容缓。线上展会本质是结合云计算、大数据等技术，融合社交社群和会展产业链以构建一个数字信息集成化的展示空间，以供企业参展、观众观展。线上展会作为是线下实体会展的有效补充，解决了传统线下展会难以克服的时效性、地域性和资源限制，缩小了因地区经济发展不平衡造成的产业发展差异，数字化转型成为会展业主流发展趋势。

新冠疫情席卷全球，企业积极求变，将目光投向“云上展厅”。根据《中国会展主办机构数字化调研报告2022》，各会展主办机构积极求变，76%的会展企业开拓新市场及新业务模式，43%的会展企业采取内部运营优化措施，40%增加数字会展收入，多数会展企业转型线上展，开启双线双展模式积极求变。

依靠公司品牌影响力并购细分行业领域优质品牌，推进全球布局。米奥会展先后以5253万元和2992.54万元收购了深圳华富51%的股份和中纺广告展览有限公司60%股权。华富开办的CEET创教展早前在深圳、成都等地成功举办了多场展会，米奥借此收购将进一步拓展国内教育装备市场。中纺广告深耕日本市场，旗下的AFF展会是日本规模最大的纺织服装展览，此次收购也助力米奥开拓新专业市场。

3.3 发力会展在线化，数字创新争先锋

2020年起受新冠疫情影响，全球会展停滞运行，米奥会展率先推出“网展茂Max”数字展览产品，充分发挥互联网优势，为中国企业提供在线布展渠道。2021年公司又推出“网展茂Meta”产品，打造双线双展，主要针对在境外展逐渐恢复的情况下中国企业出展仍受限的问题，为参展商提供线上线下办展全流程服务：

1）网展茂Max：全球首推纯数字展览产品，于2020年4月份推出，米奥会展将展览搬至互联网平台，依托米奥会展的外贸大数据服务，收集全球商品需求与贸易趋势，在TradeChina平台上为中国参展商提供在线产品展厅，提供产品在线数字、视频展示，帮助其开拓多渠道触达全球海量买家，实现贸易撮合。截至2020年，网展茂Max平台累计用户达23008家，产品数量达213911个，付费展商占比达45%。

2）网展茂Meta：服务仍主要以境外线下展会为主，同时结合在线数字展厅、在线数字商洽服务。在参展商无法出境参展的情况下，展品提前出海备展，在线下实际展会开办的同时采取在线实时视频会议的形式使得中国参展商与海外买家进行贸易商洽。公司于2021年12月先后在波兰、迪拜、墨西哥成功举办三场双线双展，累计共有471家企业参展，3500+买家在展会现场与展商金进行了近10000场即时商洽，买卖双方达成近1亿美元的采购意向金额。

4.1 境外办展再显生机，发力专业化提升单展展位

“一带一路”政策利好，疫情加快数字化转型。为响应国家“一带一路”的倡议，公司把握机遇开始布局沿线国家。截至目前，米奥会展已经在沿线13个国家完成布局，覆盖重要节点并取得先发优势。疫情前，公司在“一带一路”累计办展面积超100万㎡，稳居行业第一。疫情使得线下业务遭受冲击，会展行业近乎停摆。公司被迫加快推进线上会展业务，并果断推出网展贸Max数字化产品。后疫情时代，公司及时调整战略双线并行，推出“网展贸Meta”助力企业出海。

首次于发达国家布展，进一步扩大全球覆盖版图。2022年12月，米奥会展发布2023年境外自办展计划，迎来全面升级。在战略布局上，公司：1）持续聚焦“一带一路”：公司牢牢把握“一带一路”沿线国，持续深化品牌影响力；2）新增RCEP市场：由中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰及东盟十国15个成员国签署的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）自2022年1月1日起正式生效，公司借此政策东风积极开拓RCEP国家，2023年将在越南、印尼、日本三国布展；3）勇拓欧美市场：公司将在2023年首次进入美国、德国，这反映了公司IP知名度在国际范围内的提升，协助公司进一步完善全球布局。

8大专业展升级，助力规模提升。公司于2023年将原先自有两大IP自办展升级成8大专题展同档期举办，覆盖纺服、工业机械、家居礼品、家用电器、美容美发等多领域，进一步扩充行业布局。专业展升级将帮助公司延展细分领域覆盖，扩增单展会的展位数量，助力规模提升。

4.2 合同负债高增预示业务高增，年内有望释放业绩弹性

合同负债高增，预示公司展位销售良好。公司通常在展会开办前12个月开始展览排期，提前6~9个月开启展位销售，与客户签署合同后向其收取一定金额，并计入合同负债。公司境内自办展集中于每年5~6月、9月及12月，营收表现呈季节性，同时季度合同负债金额有效预示公司展位销售情况，22Q3公司合同负债为1.5亿元，环比增长约50%，疫后复苏态势明显，23年展位销售有望持续增长。

毛利率稳固提升，2022年成功扭亏为盈。公司毛利率自2018年起整体呈上升趋势，2021年毛利率实现56.8%，证明了自身的行业内竞争力。分项目看，自办展和代理展毛利率分别保持在40%以及更低。数字展2020年毛利率近37%，数字展业务毛利率约60%，拉动整体毛利率突破新高。2022年公司整体毛利率为50%，自办展/数字展毛利率分别为47%/57%。疫情前公司净利润率约为15%左右，2022年公司成功扭亏为盈。

展会经营杠杆高，毛利率提升空间大。展会成本主要有四项：1）展馆租赁成本：通常与租赁面积成正比，占总成本比约20%~30%；2）现场运营：包括展位搭建、水电、保安、清洁等事项；3）广告宣传：随着展位规模的提升，会展企业需要招徕更多的参展商，因此营销投入比例较大，一般占总成本比约40%~50%；4）人员费用：主要涵盖随行人员机票与地接费用，占总成本比约15~20%。展馆租赁成本与运营成本较为固定，而广告宣传费用弹性较大，边际成本较低，伴随单展会展位销售率的提升，展位规模扩大，毛利率具备较大提升空间。

疫情前费用较为稳定。2016-2019年公司的各项费用率比较稳定，2019年销售费用率/管理费用率/研发费用率分别为20.9%/6.3%/1.3%。2020年各项费用占比出现激增，销售费用率高达82.6%，管理和研发费用也增至35.5%和14.5%。原因在于公司采取了加大研发投入、增加销售和研发团队以及增加股权激励的行为应对疫情。2022年各项费用开始下降，逐渐恢复至疫情前水平。

4.3 紧随科技新趋势，开启元宇宙展会元年

元宇宙展会概念应运而生，打破时间空间限制。元宇宙会展指通过3D建模、虚拟现实、VR/AR等技术相结合，构建虚拟体验，实现会展空间、展示商品、参展人员的虚拟化和数字化，为参展观众打造的沉浸式展会环境。元宇宙会展有效解决了参展商及观众无法亲临现场的困难以及线下展会空间受限的问题，在虚拟空间中进一步提升展会规模，同时通过AR特效、AI人工智能客服、云报道、云订单等技术应用的叠加，给予参展人员全新体验。

公司快速响应元宇宙理念，积极跟进新潮流。2022年公司收购杭州米奥米塔技术有限公司，旗下上海艾码斯科技有限公司和杭州米奥米塔技术有限公司目前已实现音视频实时洽谈技术、线上直播技术、远程协作技术、3D虚拟演示技术、VR虚拟展示技术等多项技术的研发，后续将不断迭代升级，推动会展向“现实+虚拟”相融合方向发展。

5.1 盈利预测假设与业务拆分

疫情前公司主要以开办线下展会为主，2019年境外自办展与境外代理展收入占比分别为90%/9%，2020-2022年受新冠疫情影响，公司线下办展受阻，率先推出在线数字展，2022年公司境外自办展/数字展收入占比分别为26%/73%。随着2023年疫情影响逐渐消退，会展业进入强势复苏阶段，实体办展回归在即，鉴于线下展会较之线上展会在商品展示程度、买卖双方沟通效率方面更具优势，我们认为公司未来仍将主要发力线下展会，线上展会为辅实现增收，因此我们主要通过建立境外自办单展模型预测公司未来业绩。

收入预测：我们根据现有数据及假设预测2023-2025年境外自办展收入情况（2020/2021年受疫情影响线下展会数据不具备参考性）：

1）展商数量：公司主要面向参展商收费，伴随疫情影响逐渐褪去，公司未来将大力推进境外自办展的开办，同时公司将由综合展向8大专业展延伸，参展商数量有望大幅提升，我们预计2023-2025年展商数量将分别达到5600/6400/8000家。

2）客单价：从历史数据看，单展商收入稳定在11~12万元左右，伴随公司未来规模扩大、辐射范围更广及品牌影响力增强，我们认为公司对下游参展商的议价能力将有所提升，因此预计2023-2025年单展商收入水平逐步提升至14万元。

未来公司主要发力自办展，我们预计代理展业务增速将低于自办展，逐渐恢复至疫情前水平；在以实体展览为先的情况下，数字展作为线下展的补充，增长将有所放缓，但随着公司科技化投入的加大，未来或将提供新增量。

成本假设：会展业务成本包含展会费用及人员费用两大项，展会费用通常由展馆租赁、宣传推广、运营成本构成，其中展馆租赁成本较为固定，宣传推广及运营成本随会展规模而增加；人员费用主要由机票地接成本构成，与人员数量成正比。

费用假设：伴随未来公司业务复苏，办展规模逐渐扩大，各项费用率将受益于规模效应有效摊薄，同时公司在疫情下持续开展降本增效工作，预估费用率将持续走低。

毛利率假设：伴随公司未来业务规模的扩大，规模效应将有效摊薄境外自办展成本，未来境外自办展毛利率有望提升至50%以上；近几年代理展盈利能力有限，毛利率水平较疫情前有所下滑；数字展毛利水平相对较高，对公司未来整体毛利率有一定抬升作用，因此我们预计2023-2025年公司整体毛利率将高于疫情前。

5.2 估值分析

据公司的会展业务，我们选取兰生股份及锋尚文化作为可比公司进行估值分析，兰生股份前身主营贸易，2020年转型聚焦会展业务，主要从事国内会展的运营及举办赛事活动；锋尚文化主要从事国内外文化演艺活动的策划与筹办。根据2023年4月25日WIND一致预期数据，兰生股份和锋尚文化2023年PE分别为32x/19x。米奥会展作为国内境外展龙头，2023年伴随国内外疫情影响的散褪以及我国出入境政策逐渐宽松，境外办展市场开启全面复苏，公司依托提升专业化/品牌化程度和推进外延并购等举措，业绩有望持续维持高增。基于公司业务处于快速发展阶段，我们采取PEG估值法，2023年可比公司平均PEG为0.9，公司PEG为0.68，估值具备优势。

 5.3 投资建议

米奥会展为国内境外自办展龙头，23年随着国内外疫情影响的散褪以及我国出入境政策逐渐宽松，行业迎来曙光，公司境外办展业务开启全面复苏，叠加“一带一路”政策十周年利好，未来公司业绩弹性有望充分释放。同时，公司积极推进专业化升级，持续外延并购，业务版图将进一步扩充。我们预计2023-2025年公司归母净利润分别为1.80/2.81/4.06亿元，对应PE分别为38x/24x/17x，首次覆盖，给予“谨慎推荐”评级。

长按二维码关注民生商社新消费公众号

刘文正

Tel: 13122831967

Email：liuwenzheng@mszq.com.cn

执业证号：S0100521100009