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【民生证券研究院】商社团队介绍
—— 掘金复苏主线，“正”视新消费浪潮，引领市场前沿，精准提示机会；以长期主义的研究视角见证时代消费变迁。
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目录
01
活动概况：大促启动时间进一步提前，
不强调低价但价格力竞争仍旧激烈，
三大主流平台美妆销售均双位数增长
各大平台拉长大促周期，提前预热提振消费需求。24年“双11”，各平台进一步提前抢跑，10月中上旬开启活动；且均拉长整体活动周期时长，多数平台活动开始时间较去年提前10天及以上。
1）淘天：保持预售期，10月14日晚8点开启预售，相较23年“双11”活动提前10天，并新增第二轮预售活动；淘天整体活动分为四轮，第一轮10.14-10.21为预售定金支付期，第二轮10.21晚8点-10.24零点为预售尾款支付与第一轮现货期，第三轮10.25晚8点-11.3零点为新增的第二波预售定金支付期，第二波预售尾款期安排在10.31晚8点-11.3零点，第四轮10.31-11.11是第二波现货期活动。
2）京东：取消预售期，10月12日0点开启抢先购预热，整体活动周期相较23年提前11天开始；正式活动周期分为三轮，10.14晚8点正式开启为期15天的抢先购活动，第二轮10.31-11.9为开门红与品类专场活动，第三轮11.10-11.13为正式活动高潮与返场期。
3）抖音：活动周期时长最长，取消预售活动，新增10天抢先期，相较23年提前12天开始；活动周期共分为两轮，第一轮10.8-10.17为抢先期，第二轮10.18-11.11为正式售卖期。
4）小红书：活动从10月12日正式开启，持续至11月11日，相较23年“双11”活动整体提前8天。
5）快手：保持预售期，10月10日晚8点开启预售，相较23年提前8天开始；活动周期分为两轮，第一轮10.10-10.18为预售期，第二轮10.19-11.11为正式期。
弱化“全网最低价”概念，但优惠力度不减，平台间价格力竞争依然激烈。各大平台满减折扣力度基本同比持平，主要通过消费券、红包等优惠方案增加消费者福利，多种优惠政策叠加下平台间价格竞争仍旧存在。1）天猫：在跨店每满300减50的基础之上，提供300亿大额消费券补贴及10亿红包;通过与政府合作在电器和数码产品上首次叠加以旧换新补贴，相关品类的优惠额度可达15-20%。2）京东：将“又便宜又好”作为核心卖点，提供跨店每满300元减50元福利，且可叠加20元补贴，并提供“买贵双倍赔”服务。3）拼多多：首次推出“百亿消费券”，并将“加倍补”活动升级为“超级加倍补”。4）抖音：推出官方立减与一件直降，单品价格直降15%起；同时活动期间平台陆续发放小额券和大额券双重补贴，商家和平台共同出资提供超值惊喜券。5）快手：投入200亿的流量扶持和10亿元的商品补贴以及20亿元的红包补贴。6）小红书：在跨店每满300元减50元的基础上，提供至少15%官方立减优惠；新用户可领取新人专属优惠券，享受最低一元购。
全网销售额同比+27%，综合电商同比增速回升，直播电商持续高增。根据星图数据，24年“双11”全网（综合电商+直播电商）销售额达14418亿元，同比+26.6%；其中综合电商平台销售额11093亿元，同比+20.1%，增速同比+21.2pct，天猫、京东、拼多多位列销售额前三；直播电商平台销售额3325亿元，同比+54.6%，增速同比+36.0pct，抖音、快手、点淘位列销售额前三。
分品类看，政府补贴提振下家用电器及手机数码品类展现高增速，个护美妆销售额同比+22.5%。根据星图数据，24年“双11”家用电器、手机数码、个护美妆为增速较高品类，分别实现销售额1930/1706/963亿元，对应同比增速分别为+26.5%/+23.1%/+22.5%，占综合电商整体销售额的16.3%/14.4%/8.2%，其中家用电器和手机数码类目增速领先主要系以旧换新等政府补贴提振。
三大主流平台美妆销售均实现双位数增长，天猫美护增长超预期。据星图数据，个护美妆品类综合电商平台（含点淘）销售额为963亿元，同比+22.5%。具体到细分品类，1）护肤品类：淘天平台GMV同比+27%，抖音GMV同比+31.7%，京东GMV同比+14.9%；2）彩妆品类：淘天平台GMV同比+38.6%，抖音GMV同比+12.9%，京东GMV同比+11.3%。
淘宝达人直播间整体实现增长，其中李佳琦为预售首日当晚销售额率先破亿的主播。根据一点财经数据，24年“双11”淘宝直播整体业绩实现较大突破，其中达人直播间成交额同比增长超40%。对于头部主播李佳琦，根据易简财经数据，10月14日晚8点天猫开始预售后，李佳琦直播间众多美妆品牌上架即售罄，如可复美、丝塔芙、欧莱雅等，李佳琦成为当晚销售额率先破亿的主播。美ONE披露的李佳琦直播间“双11战报”数据显示，24年“双11”李佳琦直播间预售加购金额同比增长超20%，其中GMV超过千万的产品数量达259件，同比增长21.6%，GMV过亿品牌数共计21个，同比增长16.7%。
02
趋势分析：美妆品牌活动参与度分化，
外资头部品牌仍具备较强竞争力，
国货头部马太效应凸显
不同平台的用户特征不同，优势品类分化。抖音与天猫的用户结构不同，抖音平台更多聚集下沉用户流量，客单价相对较低，优势品类为高性价比的套组产品及低价单品；天猫平台的中高端用户更多，消费者在天猫更侧重于购买精华、乳液等护肤单品或单价较高的产品。根据久谦数据，24年1-10月，天猫/抖音的护肤套组销售额分别占面部护肤类目整体的24%/32%，抖音平台中护肤套组对面部护肤类目销售额的贡献度更高，且天猫平台的多数面部护肤及彩妆产品的客单价均高于抖音。此外，根据婵妈妈数据，24年“双11”，抖音平台护肤类目销售额TOP20产品链接中，套组产品链接数占70%，消费者在抖音购买护肤套组的意愿较高。
抖音新品成功率高，成为美妆品牌新品宣发的重要平台。抖音为内容分享平台，能够帮助品牌和产品通过内容迅速积累热度、关注度，且抖音电商的场域能够丝滑承接由内容为品牌带来的兴趣人群，实现品效合一，转流量为销量，提升产品成功率；根据DoMarketing-营销智库数据，抖音电商23年美妆行业GMV同比增速80%+，其中千万级爆品300+、GMV增长167%，百万级爆品3300+、GMV增长121%；根据巨量云图的《2024抖音新品打爆通关指南》，23年抖音新品首发营销成功率为72%，每十分钟即诞生一个百万级爆品，由此较多美妆品牌将抖音作为新品宣发的重要平台。
各平台大促活动增加，大促打折的稀缺性下降，平销期重要性提升。23年来，除传统的“38”、“618”、“双11”大促外，电商平台还针对情人节、换季、国庆等节点进行打折销售，促销活动增加导致折扣的稀缺性下降，“618”、“双11”大促对美妆类目销售额的贡献度逐渐降低，平销期销售重要性提升。我们将美妆类目在8-9月无传统大促的月份与10-11月进行“双11”大促的月份的销售额进行对比，根据久谦数据，2019-2023年天猫和京东平台的彩妆和护肤类目在8-9月合计销售额与10-11月销售额的比例整体呈上升趋势，天猫护肤/彩妆的比例从19年的58.85%/66.03%变动至23年的58.44%/74.90%，京东护肤/彩妆的比例分别从19年的65.66%/70.27%提升至23年的68.38%/81.63%，平销月的销售额水平逐步接近大促月销售额水平。
大促战线拉长，消费者更加理智。24年“双11”，活动启动时间进一步提前，活动战线进一步拉长，天猫平台启动时间从23年的10月24日提前至10月14日，活动时长增加10天；抖音从23年的10月20日提前至10月8日，活动时长增加12天；大促时长的拉长在一定程度上带来整体销售额的增长，同时也为消费者提供更多的比价和考虑时间，导致用户冷静期变长、对不同产品的对比更加细节，叠加日常促销活动增加，消费行为更加理性，进而导致退货率的提升。根据新熵数据，2021年-24H1，品牌店铺的退货率从24%涨至35%；根据物流指闻数据，“双11”大促期间的退货率显著高于平时，大促期间退货率特别高的品类主要包括女装和美妆，韩都衣舍和杰克琼斯在24年“双11”期间的退款率分别高达64%和48%。
品牌端，美妆品牌赠品力度及参与情况均有所分化，到手价格与23年“双11”大促基本持平。从美妆品牌与李佳琦的合作情况看，24年“双11”，1）在参与度方面，部分品牌加大合作力度，如薇诺娜、彩棠等品牌在李佳琦直播间预售首日的上架商品SKU数量均大于23年“双11”，珀莱雅、OLAY、自然堂、娇韵诗、馥蕾诗等品牌的链接数量均小幅度减少。2）折扣方面，国货品牌的到手价多维持不变；外资大牌的到手价同比提升，主要通过加大赠品价值量进行变相降价，包括赠送等量/超量小样等。
外资头部品牌依然具有较强的竞争优势。根据天猫大美妆数据，24年“双11”天猫美妆销售额TOP 20榜单中，外资品牌/国货品牌各占15/5席，较23年“双11”全周期榜单增加1/-1席，较22年“双11”全周期榜单持平；此外，根据天猫官方发布信息，截至11月11日24:00，天猫“双11”已有79个美妆品牌销售额破亿，其中海蓝之谜、赫莲娜、CPB等同比增长超50%，华伦天奴美妆同比增幅超100%；整体看，外资头部品牌仍具备较强的竞争力。
国货品牌表现分化，马太效应凸显。根据天猫大美妆数据，24年“双11”进入天猫美妆销售额TOP 20榜单的国货品牌分别为珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂，分别位于第1、第9、第13、第19。对比22年和23年的榜单，珀莱雅品牌排名提升且蝉联首位；可复美排名从22年的20名后跃升至24年的13名；薇诺娜24年仍排前十名，但较22年和23年均有小幅下滑；自然堂24年排名同比下滑6名。
03
重点公司“战报”
3.1 巨子生物
可复美品牌：线上全渠道全周期GMV同比增长超80%
品牌端，1）天猫：全周期GMV同比增长超50%，位列美妆国货类目TOP3，蝉联伤口敷料类目TOP1；2）京东：全周期GMV同比增长超200%，位列面部精华国货TOP2，蝉联医用美护类目TOP1；3）抖音：全周期GMV同比增长超100%，位列国货美妆TOP3、液态精华TOP1；4）唯品会：全周期GMV同比增长超100%。
产品端，1）可复美重组胶原蛋白敷料：蝉联天猫伤口敷料类目TOP1、天猫医用敷料热卖榜TOP1、京东医用美护单品TOP1；2）可复美胶原棒：蝉联天猫面部精华类目TOP1、天猫液态精华类目TOP1、天猫修复精华热卖目TOP1，位列抖音液态精华类目TOP1；3）可复美焦点面霜：位列天猫修复面霜热卖榜国货TOP2、抖音品牌胶原蛋白霜好评榜TOP1、抖音品牌胶原蛋白霜人气榜TOP2。
可丽金品牌：线上全渠道全周期GMV同比增长超150%
品牌端，1）天猫：全周期GMV同比增长超100%；2）京东：全周期GMV同比增长超200%；3）抖音：全周期GMV同比增长超500%；4）唯品会：全周期GMV同比增长超100%。
产品端，1）胶卷面霜：位列天猫抗皱面霜热销榜国货TOP2；2）胶原大膜王：位列天猫涂抹面膜热卖榜TOP1、抖音免洗面膜人气榜TOP1；3）嘭嘭次抛：位列抖音赋能精华液好评榜TOP3。
3.2 珀莱雅
珀莱雅品牌：销售额在抖音/天猫/京东三平台均位于美妆品牌首位
1）抖音：全周期GMV同比增长超60%，位列美妆成交金额榜TOP1；2）天猫：全周期GMV同比增长超10%，位列美妆成交金额榜TOP1；3）京东：全周期GMV同比增长超30%，位列国货美妆成交金额榜TOP1。
彩棠品牌：天猫/京东GMV同比增长30%+/190%+
品牌端，1）天猫：全周期GMV同比增加超30%，位列国货彩妆行业品牌榜TOP2；2）京东：全周期GMV同比增加超190%，位列国货彩妆行业品牌榜TOP2；3）抖音：全周期GMV同比减少30%，位列国货彩妆行业品牌榜TOP4。
产品端，1）彩棠三色修容盘：位列抖音修容类目排名TOP1，天猫高光类目排名TOP1， 京东高光类目排名TOP1；2）彩棠三色遮瑕盘：位列天猫遮瑕类目排名TOP1，京东遮瑕类目排名TOP1；3）彩棠三色腮红盘：位列天猫腮红/胭脂类目排名TOP2，京东腮红类目排名TOP1。
Off&Relax：双店天猫/抖音/京东GMV同比增长150%+/450%+/200%+
品牌端，1）天猫：双店全周期GMV同比增长超150%，双店首日成交额超去年“双11”全时段，品牌双店排名位列TOP8；2）抖音：双店全周期GMV同比增长超450%，品牌双店排名位列洗发护发类目TOP9；3）京东：双店全周期GMV同比增长超200%。
产品端，1）OR蓬松洗发水：销售数量超40w，位列天猫“双11”个护超级必买榜TOP2；2）OR护发精油：位列天猫“双11”亮泽护发油热卖榜TOP2；3）OR防脱育发精华液：位列天猫“双11”头皮精华热卖榜TOP3。
悦芙媞品牌：天猫/京东全周期GMV同比增长20%+/80%+
品牌端，1）抖音：全周期GMV同比持平；2）天猫：全周期GMV同比增长超20%；3）京东：全周期GMV同比增长超80%；4）拼多多：全周期GMV同比增长超100%
产品端，1）多酸泥膜：位列抖音去黑头泥膜好评榜TOP1、抖音去黑头泥膜人气榜TOP1、天猫涂抹面膜回购榜TOP1；2）洁颜蜜：位列抖音清爽洗面奶好评榜TOP1、抖音清爽洗面奶人气榜TOP1、京东水状洁面热卖榜TOP2；3）修红精华：位列抖音品牌控油精华水好评榜TOP1、抖音品牌控油精华水人气榜TOP2。
3.3 上美股份
韩束品牌：全渠道全周期GMV同比增长超44%，成交人数同比增长超42%
品牌端，1）抖音：全周期GMV同超11.07亿，“双11”当天总销售额超1.8亿，位列品牌自播榜TOP1；2）天猫：全周期GMV同比增长57%；3）京东：全周期GMV同比增长115%。
产品端，1）X肽超频霜：新品天猫爆卖12.5w件，位列天猫面霜新品榜TOP2；2）红蛮腰系列：位列天猫礼盒装面部护理套装热销榜TOP3、拼多多品牌面部护理套装新品榜TOP1（红蛮腰水乳80ML小组套）。
一页品牌：线上全渠道全周期GMV超1亿，同比增长超238%
品牌端，1）抖音：全周期GMV同比增长293%，成交人数同比增长338%，店铺会员同比增长430%，位列婴童用品回购店铺榜TOP2，婴童护肤行业TOP5；2）天猫：全周期GMV同比增长超211%，成交人数同比增长186%，店铺会员同比增长238%，位列天猫婴童护肤行业榜TOP2，天猫婴童洗护行业TOP2；3）京东：全周期GMV同比增长200%，成交人数同比增长242%，位列婴童护肤行业竞速榜TOP2，婴童洗护行业新锐品牌榜TOP3。
明星单品方面，一页蛋黄油面霜“双11”销售38w+瓶，位列天猫婴童面霜TOP1、抖音婴童面霜人气榜TOP2。
安敏优品牌
品牌多渠道全周期GMV同比增长超154%，多渠道成交人数同比增长超153%。绿白精华组合+特护小白管在多渠道的销售件数同比增长超156%，位列天猫敏感肌液态精华热卖榜TOP1。
3.4 丸美股份
丸美品牌
品牌端，1）天猫：全周期GMV同比增长140%，天猫国货眼霜排名TOP1；2）抖音：全周期GMV同比增长122%，抖音眼霜总榜排名断层TOP1；3）唯品会：全周期GMV同比增长44%，唯品会国货眼霜排名TOP1。
产品端，1）小红笔眼霜：全周期GMV同比+251%，位列天猫眼霜新品榜TOP1、天猫舒缓眼霜热销榜TOP1、天猫眼霜好评榜国货TOP1、抖音紧致眼霜好价榜TOP1；2）小金针精华：全周期GMV同比+138%，位列天猫紧致液态精华热销榜国货TOP1、抖音胶原精华水好价榜TOP1；3）小金针面霜：位列天猫面霜新品榜国货TOP1、抖音提亮面霜好价TOP2。
恋火品牌
品牌端，全渠道全周期GMV超2.86亿元，同比增长37.32%；“双11”期间包裹出库量超139万件。
产品端，1）蹭不掉粉底液3.0：销售超44万件，位列拼多多美妆个护类排行榜TOP1、京东粉底液热卖榜TOP1；2）看不见粉底液：销售超37万件，位列天猫粉底液热销榜TOP1；3）蹭不掉气垫：销售超10万件，位列抖音保湿气垫人气榜TOP1；4）看不见气垫：销售超9万件，位列抖音保湿气垫人气榜TOP4。
04
投资建议
24年“双11”国货表现分化，龙头品牌在稳价基础上仍获得较为优秀的销售表现，推荐巨子生物、丸美股份、珀莱雅、水羊股份、上美股份、润本股份，建议关注上海家化、福瑞达、华熙生物。
05
风险提示
1）行业竞争加剧风险。在国际品牌、国内品牌纷纷加大投入的情况下，功效性护肤品市场竞争变得越来越激烈。若公司不能及时开发出适应市场需求的新产品，可能会影响公司在细分市场的领先地位，从而使得公司销售收入增长放缓甚至出现下滑，公司盈利能力可能会受到不利影响。
2）终端需求不及预期。若消费者的消费信心低迷，对于产品的购买力下降，将影响到产品的销售情况，对企业的经营造成不利影响。
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研究报告信息
证券研究报告：《美护行业专题：2024年“双11”复盘：美妆板块销售表现亮眼，国货品牌分化加剧》
对外发布时间：2024年11月21日
报告撰写:
刘文正 执业证号：S0100521100009
解慧新 执业证号：S0100522100001
杨 颖 执业证号：S0100123070030
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