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【华西可选消费】毛戈平点评:闻道东方香水正式推出,差异化打造新成长点

【华西可选消费】毛戈平点评:闻道东方香水正式推出,差异化打造新成长点 正视可选消费&海外研究
2025-05-09
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导读:毛戈平香水发布点评

事件概述:

毛戈平5月8日线上正式发售故宫联名气蕴东方系列第六季香水产品“闻道东方”系列,目前天猫旗舰店正装产品已有拂晓玫瑰、静夜鸢尾、若水三款,容量分为45ml及10ml,定价分别为680元/200元,此外还上架了19.9元的2ml小样,截至5月8日午后天猫旗舰店正装已售72件、小样已售400+。


   香水赛道空间广阔,毛戈平差异化定位有望突围 


全球美妆市场相对平稳下香水市场却展现强劲韧性,欧睿预计2024年全球香水香氛市场规模预计将在570亿至610亿美元之间,2027年将超过792.96亿美元。中国市场方面,根据欧莱雅2023年度电话会,中国香水市场仅占全球6%,相比护肤品全球份额27%还有巨大空间,据欧睿数据,2024年中国香水市场空间已达148亿元,CR10 65.3%,前十大品牌销售额由3.4亿元到23.6亿元。国货品牌香水的潜力也在逐步被发掘,企查查数据显示2023年中国香氛相关企业新注册近10万家,创近10年新高,同时国际美妆巨头也开始发掘投资中国本土香氛品牌如观夏、闻献等,本土香水品牌仍有巨大潜力。
早在去年8月毛戈平品牌就开始为香水产品线造势,抖音上线了毛戈平老师与胡兵合作的《香迹》综艺,两人在法国围绕“奥运、美学、香水”展开文化探索交流之旅,最终诞生闻道东方系列13款香水,毛戈平香水与外资品牌形成显著差异化,注重心境表达,如本轮新品中主推的空山,味觉描述前调新雨初霁、中调绿意流动、后调自由之境,这一东方意境香氛体系的构建,正踩中当代消费者对情绪价值的深层需求。此外,闻道东方系列的定价策略精准锚定500-800元轻奢区间,既避开了国际大牌的千元级竞争红海,又与价格普遍偏低的国货香水形成区隔,延续护肤与彩妆线精准价格定位,我们看好后续毛戈平香水线持续贡献业绩新增量。



   毛戈平:稀缺的高端国风美妆品牌,成长后劲十足,持续看好

毛戈平凭借创始人IP文化、专业化高端产品矩阵和国风审美定价权,及持续推进的高端渠道布局,在国货美妆市场中形成了独特的品牌文化护城河。在稀缺的竞争优势下,公司有望抢占更多高端市场份额,实现稳定成长。同时,公司持续拓展完善产品矩阵,除传统彩妆和护肤领域继续打造大单品外,亦逐步推出香水系列产品;IPO后公司进一步入驻顶级百货渠道,如成都、武汉SKP及杭州大厦,今年北京SKP限时门店也已开业,后续随品牌价值提升有望在高端渠道上进一步突破。中长期来看:香水第三曲线有望放量,闻道东方系列香水新品已正式开始销售,偏蓝海的中高端国货市场定位有望带来可观业绩增量;横向对比高端国际品牌,毛戈平在店效及总销售额上仍有巨大成长空间;同时公司已初步探索出海业务,2024年依托中国香港丝芙兰等代理商实现海外收入185.5万元,后续值得期待。综述,我们认为公司具备竞争优势的稀缺性和业绩成长的稳定性,有望持续享受估值溢价。


投资建议

毛戈平公司在普遍布局中低端市场的国货美妆中成功突围,建立起高端、专业的品牌形象,同时相比欧美品牌又更具性价比,在欧美品牌霸占的线下美妆专柜中立稳根基,线下专柜不仅是流量和产品逻辑,更是毛戈平的品牌逻辑,看好其在国风文化流行及消费升级的趋势下继续实现业绩突破。维持盈利预测,预计公司2025-2027年营收分别为50.54/65.03/82.58亿元,归母净利润分别为11.85/15.06/19.18亿元,2024-2027年归母净利复合增速29.6%,2025-2027年EPS分别为2.42/3.07/3.91元,对应2025年5月8日收盘价102.00港元(港元兑人民币汇率0.93:1),PE分别为39.24/30.88/24.25倍。毛戈平作为国货高妆美妆品牌的典范,护城河深厚,中长期品类与渠道拓展空间大,成长确定性强,维持“买入”评级。


风险提示

宏观经济波动;过度依赖创始人声誉;行业竞争加剧;渠道扩张不及预期。



注:

文中报告节选自华西证券研究所已公开发布研究报告,具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。

执行副所长:刘文正‍

分析师执业编号:S1120524120007

轻工首席分析师:徐林锋

分析师执业编号:S1120519080002

证券研究报告:《【华西轻工】毛戈平(1318.HK) 公司点评:闻道东方香水正式推出,差异化打造新成长点

报告发布日期:2025年5月8日

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