资讯| 2019年中国净水器市场数据盘点

一方面是环境的污染，另一方面是居民生活水平和健康意识的提高，水污染已经成为当下居民最关注的问题之一！因此，净水器在近两年开启了高速增长的通道，整个净水器市场在短短7年就扩容了10倍，市面上销售净水器的品牌也超过了300家，很多新入行的企业为了追求短期利益，以次充好，消费用户信任的同时也给行业带来了伤害，自2018年开始，净水器行业已经连续两年出现了同比下滑，行业进入疲态期。

1.1 市场总规模稳定成长

净水器市场规模，在近三年内稳步增长，在家电产业逐年下滑的大环境下，净水产业被看做蓝海。2017、2018、2019（截止到10月）整体市场销售规模为329、377、396亿、以15%左右的速度逐年递增，呈现良好发展态势。我国住户净水产品普及率对比欧美、日韩市场明显偏低，商用领域则还是以饮水机为主，从市场的增量和总体销售量数据来看，商用空间的净水产品有不错的空间。

净水产品售卖，需匹配专业的售前与售后服务，所以更依赖于线下市场销售，从近三年趋势来看，线下市场销售额可占总销售额比重，在75%-81%附近浮动。

从近期市场营业额看，除春节月份之外，分别在春季和秋季装修季会出现出货总额高峰，但整体浮动不大。

1.2 国内品牌销售量占优势

净水器零售统计中，国外品牌产品占销售额20%，国产品牌占销售额80%，进一步证明了，净水产品需要后期服务维护，在此方面，国产品牌具有先天本地优势。

ZDC总结：国产品牌占据80%的份额，并不是巧合，国产品牌在服务端占有，产品技术不落后，造成了今天的局面。每年的15％复利式增长是很可怕的，这种状态对于一条产品线来说是理想的成长模型，不暴增企业便不会盲目的扩张，也减少了品牌迅速减少的可能性。

2.1 市场总体均价不动

净水器市场近一年的单价在3000元左右浮动，一年内的平均单价为2809元，2018年11月份出货单价高，客单价为3158元；2019年２月客单价低，为2100元，与高的相差约1000元人民币。总体均价浮动幅度不大，但在个别月份仍有较大偏差，基本与出货量成正比，出货量多时单价也随之升高。

2.2 净水产品价格段占比构成

净水产品占比最大的主流价位段为3500-4000元，占比20.97%；300-600元产品次之，占比为10.67%。由此可见，净水产品的消费者对于高单价产品并不排斥，反而在300元以下价位段产品并不被看好。产品属健康产业，购买者更关注效果，而非价格。

5500-7000元（以上）产品也能有15%左右的占比，进一步证明，效果是凌驾于售价因素之上的，在行业中竞争产品力和服务是两大关键因素，用户对价格的敏感度较其他行业相比，偏低。

2.3 主流价位段品牌占比构成

主流价位段中，万家乐和立升占比较大，分别达到21.98%和15.19%，这与品牌的定价与产品政策有关，整体实力较强的如美的、沁园、A.O.史密斯等，产品辐射所有价位段，总量较大。其中，立升在超滤膜制造上处于先行地位，目前在商用领域尝试租赁业务。

ZDC总结：净水器产品单价逐步升高，用户心理价位段相对分散，所以净水市场是容纳得下如美的、A.O.史密斯多个巨头存在的，各家产品在各自所擅长的价格段不断强化自己的拳头产品，市场稳定但也有机会也更多。“垄断”现象相比于空调这样的大家电产品线来说，不太明显。

在线下市场中，百货商场和家电专营店呈现稳定态势，在三、四级市场中的百货商场增幅明显，这也是由于家电专营和大型超市对此地区渗透不够有关。不论是家用还是商用市场，净水产品市场下沉是有空间和前景的，只要在产品中做好布局，增值空间可期。

从整个市场的产品结构端分析，直饮机现在占据60.17%的市场，以RO净水器为代表的直饮机占据了主流，而传统饮水机占据了33.22%的市场份额，对于商用市场而言这部分是完全可以被直饮机、管线机等产品完全替代掉的，替换的过程，便是利润产生的过程。

现代办公环境与家庭中，净水普及率都较低，饮水机配桶装水仍是现在主流的办公室饮水解决方案，此种解决方案存在一定健康隐患，且在多人数场景下的年使用成本高于使用净水产品约50%。

在家庭饮水场景中，虽然净水器数量与复购率存在不足。但对于渠道商来说，产品利润价高，可满足传统线下渠道对于利润的需求，净水器线下市场也会以捆绑家居组合方案形式销售。

ZDC总结：因净水产品依赖线下服务，实际情况来看，线下销售的转化率高于线上，所以线下市场优于线上，与其他小家电销售情况不同。

4.1 新品机型表现

新品市场，是每个品牌每年的必争之地，同时也是对品牌市场洞察力的鉴定。美的、A.O.史密斯两个净水巨头，在新品榜单前十中分别占据三个、两个名额。通过品类看，美的在传统饮水机领域仍有获利空间，其他大多品牌专注于在净水器市场发力。A.O.史密斯的两款新品R600TA1、R1800RA9实际销售单价都在6000元以上，以“大通量、即滤、长寿命”等体验项改进获得消费认可，创造更高的单品利润。

4.2　一级市场畅销机型分析

Ａ.Ｏ.史密斯两款分列前两位，虽然单价价高，但尚属一线行业消费者接受范围之内。销售单价高的机型，也是销售额第一的机型，说实话很难让人想到。这也侧面说明了，一线城市消费者在净水器产品选购时，并不是将价格放在第一位的，更看重品牌的服务和产品的技术先进性。

4.3　二级市场畅销机型分析

二线城市情况与一线城市情况有所不同，主流价位产品均价下滑了1000元左右，排在第一、二名的分别是美的、沁园，产品均价也在4000元附近。二线城市主流的净水器产品中，没有低于1000元的产品，用户对于价格的宽容度仍较高。

4.4　三、四级市场畅销机型分析

净水器品类中，少了5000元以上的产品，但均价仍不低。得出结论，不管是在何种地区，有意识去选择净水器产品的用户，对于价格的敏感度并没有我们想象的那么高，近几年净水器品牌对于市场的教育初见成效。除了净水器产品，三、四级市场中出现了较多的饮水机产品，除了净水器之外，他们也信赖饮水机，这与一级市场形成了反差。

4.5　主要品牌产品线构成分析

最后看一下整体市场中Top品牌的产品线结构。美的、安吉尔、美菱，产品结构中还存在大量传统饮水机，其中美菱以主要销售饮水机为主，所占比例高达96.99%。A.O.史密斯、海尔、惠而浦和苏宁极物主要以净水器产品为主，其中苏宁极物100%产品都为净水器，A.O.史密斯净水器产品也高达96.46%。

ZDC总结：市场转型已经基本完成，净饮水市场中存在着两类品牌，一类是如美的、安吉尔等，之前在饮水机市场中就占据了相当份额，通过新产品的扩充来扩大自己的利润收益；另一类如A.O.史密斯，专注于净水器市场，利润率更高。

2019总结：

净水器市场保持了增长势头，产品单价也正在攀升，是家电产业中的明星产品线，尤其是在家电行业不景气的今天。与其他家电产品线不同的是，净水产品线更注重线下渠道的搭建。不管是之前做饮水机的美的、沁园还是新开净水器产品线的A.O.史密斯，净水器对他们来说都是众多产品线中的一条，而在数年之前，线下渠道就早已铺设完毕。为何如此看重线下？原因很简单，净水产品需要大量的售前、售后服务支持了。从报告中也可以看到，国外品牌在跟国内品牌竞争时，劣势明显。300家品牌利益混战中，大的品牌占据了主动，想做大体量，那么线下为王。另外，它们还有一个共同的目标，将健康饮水观念传递给消费者，净水器售卖单加之所以能逐年升高，就是因为良好的市场教育。竞争激励，但又相对和谐。这便是我们看到的2019。

来源：净水行业品牌联盟

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