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年轻人的nei味儿，是什么wei儿？

桥中

2022-01-07

导读：烤鱼帝国的品牌重塑之路。

“如果做品牌这么重要，什么是做品牌成功的决定性因素呢？”

探鱼创始人李品熹在“首届中国餐饮品牌力峰会”上演讲的时候，问了听众这样一个问题。

她的回答是创造新品类，并努力保持在第一名的位置。

她实际上也是这么做的。2013年，她和先生王力加开创探鱼品牌，把属于草根的烤鱼品类做出了格调。“开业当天便创下了‘日翻台最高纪录16次、营业额18万/天’的餐饮神话。”到她演讲那天，探鱼已经在全国有260多家门店了。

可要长期保持在第一的位置，并没那么容易。

实际上，探鱼7年来的成功，吸引了众多竞争者的加入。已经处于细分领域的烤鱼品类，在进一步被细分，更有许多竞争者，直接照抄探鱼的“作业”。

如果你是消费者，你能分辨出哪个是探鱼吗？

同时，伴随着后疫情时代的来临，人们的生活习惯发生改变，餐饮消费需求也在发生变化，Z世代也正在逐步取代Y世代成为消费主力客群……

前有危机四伏，后有群狼追兵，李品熹面临着一道新的考题。

什么才是探鱼品牌的护城河？

这个问题只有被很好地回答并定义，才能确保探鱼在未来持续领先。

抓住年轻人的"口味”？“品位”？

探鱼早年的成功，很大程度上是因为抓住了当时的年轻人。很多人回忆起学生时代，都少不了学校附近的那条美食街。在那条街上，学生的文艺范儿与草根的江湖气息混合成一道令人难以忘怀的风景。

探鱼被称为“最文艺”的烤鱼餐厅，实际上它也是非常精准地帮助当时进入社会后的年轻人延续了学生时代的记忆，又在形式上满足了他们的消费升级。

然而，7年之后，新一代的年轻人逐渐成为餐饮消费的主力军，他们的成长环境与“前辈”们已经大不相同了。

文艺的江湖气还是他们所看重的吗？

他们具有什么新的特点？

他们眼里的探鱼到底是什么样的品牌？

他们喜欢什么样的就餐体验？

……

餐饮是个重体验的行业。

因此，当探鱼和桥中团队在一起讨论时，我们都认为探鱼的品牌护城河应该来自于顾客店内体验。

进一步说，我们应该回答如下问题，才能更好地重塑探鱼品牌的用户体验：

现在的年轻消费者到底什么样？

未来的探鱼需要在什么场景下被想起？

又需要递交传递什么体验才能被永久记住？

这样的体验又该用什么方法打造？

一切从用户开始

“走近用户”说起来容易，但做起来却有很多诀窍。很多人会把走近用户等同于访谈或者座谈会，但实际上，用户研究可以有很多种形式。

在使用传统的定性和定量研究方法的基础上，我们隔三差五地去探鱼店里消费、观察和拦截访谈，综合利用各种人类学方法，对用户进行了深入研究。

焦点小组

探店

“一般吃烤鱼，都会辣得满头大汗，一点形象气质也没有了。如果是正式的场合，或者跟不熟的人一起吃饭，我是不会选择烤鱼的。只有跟好朋友出来嗨，才会吃烤鱼。”

与多名用户访谈之后，我们明确了目标群体的场景需求。目前的顾客群体来探鱼用餐，其实是一种卸掉所有伪装的，非常放松的状态。或者说，他们之所以选择这样的场合，是期待能获得极其放松的状态，没有任何阻碍地与朋友家人畅谈，释放在生活工作中的压力。

当下场景需求的确立，帮助我们确定了“释放”为探鱼在打造店内体验时的核心关键词。在此基础上，我们确定了体验原则，并围绕着这些体验原则，细细地拆解顾客当下的体验旅程图，诊断到底有哪些环节存在着与体验原则不符的状况，并分析其具体原因。

邀请核心利益相关者参与脑暴会，

对体验驱动因素进行共识，并脑暴未来可能的服务亮点

一切围绕用户体验来打造

在精心准备与策划之后，我们与探鱼核心团队一起，通过3天密集共创，在前期体验诊断的基础上，根据体验策略产出品牌服务亮点并梳理可供落地的服务蓝图。

针对现在的年轻人，我们到底要做什么，才能吸引他们呢？

常规的就餐流程中，入座、点餐、上菜、就餐……一切都是那么的程式化。用户是来释放的，嗨点在哪里呢？

当然是要打破顾客的体验脚本，拉满仪式感！

通过研究分析，我们发现用户在上菜前的那一刹那，是期待最为强烈的情绪高点，对于波峰，无论如何拔高也不过分。

开锅倒酒，明火点燃。酒香与鱼皮的焦香四溢，充分调动顾客的味蕾和情绪。

概念其一：“极致”酷炫的开锅仪式

作为烤鱼好搭档的冰粉，一直受到顾客的好评！但以前，冰粉是餐后会员享受的，而且只有一小碗。吃不到的顾客会不爽，而吃到的顾客觉得不够吃，也不爽。

项目之后，餐后冰粉被升级成豪华自助冰粉台，让大家体会极致畅快的释放感受。

当然，项目中的产出远远不止这些。好的顾客用餐体验，不仅仅只是一个环节，一个仪式，更包括整体的流程、氛围，而所有的这些，更与视觉、空间、物理、人际，都息息相关。

基于用户旅程中的6大关键时刻和18个关键触点，围绕着之前针对年轻人的体验原则，团队产出并共识了一系列的服务亮点概念，从而重新塑造品牌体验。

在工作坊结束后，探鱼的两家全新LAB体验店在广州、深圳落地，融合了多个工作坊产出的概念，包括全新的空间设计策略，全新的服务标准，以及全新的产品品类等。

这些概念从共创，拍板定方案，到实际落地，只隔了短短两个月的时间！

推出之后，用户的好评纷至。

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一切为了年轻顾客的wei儿

概念落地为什么可以如此高效？

一方面，离不开跨部门团队的高效协作。每一个创新概念的背后，都涵盖了各部门团队对服务的理解和精心设计，以及协同分工落地的明确安排。

探鱼团队中参与项目的，除了创始人，还有负责市场、产品、营运部门的同事，还有来自于品牌、空间、视觉、餐具等各个不同维度的供应商。在共创过程中，大家一起产出并共识了所需要为年轻顾客所应该做的事情。

这样，在落地过程中，每个成员都能基于共同的目的来分解自己的工作，减少了过程中的摩擦，能更快地进行决策，提升了组织的效能。

另一方面，桥中的跨专业的服务团队，从概念创新到服务蓝图，按步骤精心设计，精细拆解，帮助不同部门的伙伴们共同站在顾客视角上，很好地进行协同共创，也很好地帮助他们理解了自己的工作对顾客来说意味着什么，有效地推动了概念的落地。

一切为了更好的服务体验

本次项目帮助探鱼快速找到了品牌体验升级的破局点。以用户视角明确了探鱼体验设计的总原则与发力点。

目前，探鱼烤鱼LAB店获得广泛好评，深圳龙华天虹LAB店开业一周大众点评星级4.85五星，荣登深圳全城川菜热门榜TOP 2，龙华区川菜热门榜、好评榜、口味榜、服务榜四榜TOP1，龙华区川菜环境榜TOP2。广州天河城LAB店荣登全城川菜热门榜TOP1，天河区川菜热门榜TOP1。NPS调研分值达67.67%，对比2018年深圳消委调研高出约40%。