有一家超市，正在被大批黄牛代购「攻占」，你从凌晨四点开始排队都很难挤进去，逛超市被称为一场「朝圣之旅」。
它就是被小米创始人雷军称为「中国零售界神一般存在」的胖东来，凭借其「极致化服务」吸引众多企业前来「取经」游学。
这些前来瞻仰学习的企业，他们学到了什么？落地成功了吗？还有人说胖东来的好服务是服务设计，这是真的吗？
博朗的设计总监迪特尔·拉姆斯曾说：「好设计就像一个优秀的英国管家，他在房间里的时候，房间则显得更空。」
所以，好服务常常让你感觉不到。
而在胖东来，各种服务细节拉满，每个角落充斥着各种招牌，服务人员的存在感极强……让你连呼吸都能感受到他们的服务。
当顾客要踏入商场的那一刻起，胖东来就知道如何「花式宠客」。
比如商场门口有免费的直饮水、公共电话和一次性雨衣；买香蕉时，超市贴有标志，告诉顾客不同颜色的香蕉什么时候吃最美味；号称斥资上百万的洗手间，配置戴森的洗手烘干一体机……
👆胖东来售卖香蕉的标识
胖东来将商超过去以自助式服务为主，转变为主动提供服务，并且做到极致，为用户不断叠加权益。
这种打破常规认知的模式，为胖东来带来了泼天的流量，也吸引了众多企业围观学习。
前往胖东来「取经」的游学大巴成群结队地从全国各地驶来，他们在现场拍照、奋笔疾书，回到自己的企业照猫画虎。
但至今没有任何一家企业复制胖东来的成功。
扪心自问，如果只是复制胖东来的服务细节，你的企业需要承担多大的成本，才能超越胖东来呢？
最近，不少文章将胖东来的成功与服务设计划上等号。
桥中作为中国服务设计的布道者，虽然乐于看到优秀服务设计案例的广泛落地，但我们不赞同把什么都套成服务设计。
「手里有一个锤子，看什么都是钉子」，将诸如胖东来这样享誉全国的好服务，生搬硬套成服务设计的典型案例，标榜自己，大肆宣传。
胖东来的服务细节虽然「变态好」，但这些停留在表象的服务散点，不是服务设计。
我们其实都知道：于东来并没有接触过服务设计，胖东来也没有服务设计师，更没有和任何服务设计咨询机构合作过。
出生于1966年的于东来，初中没毕业就开始闯荡社会，早年干过很多活计，一心想赚快钱。
因为卖假货进过几次局子，因为被人坑骗欠下过一屁股债，也因为和恶霸交恶被逼上过绝路。
👆于东来
胖东来的好服务背后，是于东来的「觉醒」。
1998年，胖东来在一场火灾中浴火重生。对于这场灾难，于东来说：「我要做一个伟大的人。」
因为自己走过弯路，自己淋过雨，所以才想要为他人撑伞。正是出于这种朴素的初心，胖东来用朴实无华的方式，展示了他们对顾客的无限宠爱。
你可以说，胖东来是好服务，也的确值得学习：
1. 靠极致服务，口碑为王
2. 先舍后得，从利他达到利己
3. 尊重人性，无论是顾客，还是员工
但这不是服务设计。
服务设计，不等于设计铺天盖地的服务细节。
为什么一波波企业家在胖东来拍照都学不会？为什么一批批巴士拉来的人在胖东来游学也抄不会？
试想，一个工程师气质的公司，去跪舔客户反而可能丧失技术质感的信赖，一个讲究狼性文化的公司，千方百计地讨好员工反而让其拼搏机制失效。
这也是为什么很多企业照抄胖东来的服务细节，但无法复制胖东来的成功。
服务设计，能为企业找到自己的DNA，将自身的优势放大。
你，要先定义自己是谁？什么DNA是你希望贯之始终的气质和优势？
于东来一直秉持「用文化凝聚人心」的哲学。如果没有他的「觉醒」和情怀，你很难参透这种哲学的内核，更无法在企业落地。
你更需要的是一套可复制、可落地的工具和方法，有体系地对外链接客户，对内整合部门。
服务设计不是灌鸡汤的哲学，而是一种拆解要素的科学。
服务设计的服务蓝图，就是一种从用户出发重塑组织前中后台，打通部门壁垒，激发组织活力的工具。
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无可争议，胖东来是成功的。但有一个问题始终伴随着胖东来：为什么不走出四线城市？
这背后其实是任何一家企业无法避免的思考题：你如何突破原有的边界，将新的可能性变为新的机会点？
「守住一亩三分地，精耕细作」是胖东来的选择，你又会做出什么选择？
服务设计，不是单纯地提供好服务，而是把句号变成问号。
「句号」是「此时此刻」，就是你看到的胖东来林林总总的好服务。
服务设计通过对产业链整体视角的思考和创新，打破商业边界，释放规模化的想象力。
在更多的可能性中，找到新的机会点，让商业可持续发展。
写在最后
于东来自认为，胖东来被神化是一种悲哀。
「无非就是善良了一些、真诚了一些。其实，每个人都应该活得真诚一些。」
胖东来被奉上神坛，或许是因为它是当代人对理想主义乌托邦的一种内心投射。
但理想主义的光辉，总是伴随阴影。
对于企业，服务设计才是直面复杂现实环境的一种实用主义。
「延伸阅读」
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