本文摘选自《中关村商标品牌故事》一书，经知识产权出版社授权发布，今后将发布系列文章。
【本期主题】奇虎科技：商标凶猛，360全方位品牌建构
北京奇虎科技有限公司（以下简称奇虎科技）——中国领先的互联网和手机安全产品、服务供应商，知名网络安全品牌“360”的缔造者和拥有者，2011年在美国纽约证券交易所（以下简称美国纽交所）上市，目前已经成为中国第一大、世界第二大的互联网安全公司，同时也是中国用户数量第二的互联网公司，持续创造着互联网时代的业界奇迹。
经过10年的发展，“360”在广大网民心目中铸就了牢不可破、条件反射般的代表“安全”的形象。这种强大品牌认知力和影响力的形成，除了依托于持续的自主技术创新，奇虎科技对“360”品牌进行的全方位建构功不可没。本文将围绕“360”品牌艰难的授权经历，全面展现奇虎科技在“360”数字商标授权策略、商标侵权预警、处理机制和品牌维护等方面的有益经验，带你了解“360”品牌的前世今生。
●360品牌的缘起
作为逾十年网龄的中国网民，一定能记得10年前电脑病毒泛滥之势。全中国大概只有10%的电脑能够装上杀毒软件，且其中很大一部分并非正版软件。中国网民饱受电脑病毒侵扰。正是迎合网民亟须解决互联网病毒猖獗问题的潮流，本着“每个用户都能装上杀毒软件，‘小白’用户也能成为杀毒专家”的理念，360安全卫士、360杀毒等一系列广受用户欢迎的产品应运而生，全力保障网民的上网安全。截至2014年年底，奇虎科技累计为逾9亿用户提供互联网安全服务，每年为互联网用户节省数百亿元人民币的安全软件开支，促进了网络支付和电子商务、网络游戏等相关互联网产业的共同繁荣。
至于为什么选择“360”数字作为品牌，最初是取其度量学方面的含义：360°为一个圆形，没有任何缝隙，能够很好地诠释360产品为用户提供全方位安全保护的愿景和理念。自360安全卫士推出之后，后续杀毒、搜索、导航、浏览器等系列产品均冠以“360”品牌推出，其主品牌地位就此确立，一直发展至今。
●360商标授权——“不可能的事”
当“360”被确立为主品牌之后，“360”商标如何获得法律上的充分保护就被提上了议事日程。但遇到的第一个难题就是显著性问题。所谓显著性，是商标本身具备的可识别性，是相关公众区分不同商品或服务的出处、特点、信息等的基础。作为商标的灵魂，显著性要求在新旧《商标法》第9条、第11条中均有明确体现，如“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别……”；“下列标志不得作为商标注册：
（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；
（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；
（三）其他缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”
由于很容易与商品或服务的型号、重量、数量、生产时间、年份、保质期、服务时间等因素混淆，单纯的数字商标注册长期以来受到很大限制。尤其对“360”商标而言，其在度量学意义上的含义被众人熟知更使得其授权前景雪上加霜。很多将数字作为商标的互联网同行，也在商标授权这条路上碰得“头破血流”。
●360商标授权——“不走寻常路”
虽然面临缺乏显著性这一重大“先天缺陷”，但鉴于公司管理层将“360”作为主商标的信念不曾动摇，这注定了在商标授权策略方面，要采取迂回战术，“不走寻常路”——通过将“360”数字与其他更具有识别性的要素组合注册商标、形成一系列有较高知名度和代表性的含有“360”数字商标的产品，不断丰富“360”数字商标的内涵，不断提升其在互联网安全领域的市场知名度与品牌影响力，强化“360”数字商标基于实际使用所获得的显著性，并最终“水到渠成”获得授权。
具体来说，“360”数字商标的授权策略可以分为如下三个阶段。
阶段一：将“360”数字与其他更具有识别性的要素组合为注册商标，使市场和用户对“360”数字商标有个初步印象。
这种策略主要集中在2005—2010年，将“360”数字与“奇虎”商号以及其他要素组合，获得商标注册；此外，也尝试注册“360”数字的大写，或将“360”数字做艺术化设计，获准注册，见下图。
360第一阶段注册商标
阶段二：
和
，并进行了全面的注册保护和长期、持续使用。与此同时，基于产品名称的360相关商标注册仍持续进行，不断强化市场与互联网用户对于“360”数字商标的认知。
2011年，奇虎科技在美国纽交所上市，并全面启用了新的品牌形象识别标识——
和
。新标识由知名广告公司设计，并创造性地经广大网民票选脱颖而出。其中
整体图形来源于中华大智慧的太极图。球体象征着360°的安全保护，代表着奇虎科技为用户提供全方位的互联网安全解决方案；上下两只手保护球体、顺时针旋转，代表奇虎科技植根用户、服务用户，与用户唇齿相依、持续发展，象征着奇虎科技矢志成为最受用户尊重的专业互联网安全服务商；黄绿相间的颜色，将春的耕耘与秋的丰收紧密结合，诠释了奇虎科技兢兢业业播种健康、安全、希望，收获价值、荣光、辉煌，生机勃勃、欣欣向荣。新标识拥有非常丰富的元素和寓意，准确传达出奇虎科技“聚焦安全、极致安全”的经营理念和发展定位。
在确定采用新标识后，奇虎科技将
以及
、
首先在公司业务涉及的核心类别进行了注册保护，随后又进行了全类注册。目前，
、
已经成为用户识别奇虎科技的核心标识，并经过奇虎科技的长期使用，积累了很高的知名度和影响力。
在此期间，基于具体产品名称的相关商标申请仍在持续进行。通过前述工作，360数字商标在互联网安全领域的品牌认可度不断提高，知名度不断提升，为360数字商标的授权奠定了良好的基础。
360第二阶段注册商标
阶段三：时机成熟，适时提交“360”数字商标注册申请，最终“水到渠成”实现360数字商标授权。
基于长期、持续使用和反复宣传，以及一系列商标布局和奇虎科技取得的卓越经营业绩，“360”已经成为网络安全的代名词。对于广大网民来说，“360”逐渐超出了简单的数字及其背后的直接意义，“安全”的内涵深入人心，这都标志着“360”数字商标获得授权的前景已经逐步明朗。
2012年8月，奇虎科技将
在公司业务最核心的第9、35、38、41和42类五个类别上申请注册。在驳回复审和法院诉讼的过程中，奇虎科技提供了大量的、翔实的、有说服力的使用证据，
数字商标的授权最终获得了商标评审委员会和法院的支持，目前第35、38、42类已经获得注册证，第9、41类复审成功，获得初审公告。
●针对360商标的侵权乱象滋生
正所谓树大招风，奇虎科技在成长为中国第一大互联网安全公司、用户量接近5亿后，针对360品牌的侵权行为不断涌现。
仅在苹果APP应用商店等移动端中，就有20余个与奇虎科技现有业务名称高度趋同的APP供用户下载；在PC端，也有大量包含有“360”域名的假冒网站在堂而皇之地误导用户。这些网站或是名称、域名、网页内容中含有360，误导用户，或在网站上虚假标注360安全认证信息，误导用户。用户在完全不知情的情况下误认为该网站由360创办或与360有所关联而点击，不仅蚕食了奇虎科技的流量，也严重损害了用户的利益和奇虎科技的商誉。
在线下，针对360数字商标的商标侵权行为也层出不穷：2014年4月，青岛、石家庄、成都的三家医院在派发的宣传卡片上，擅自印制了奇虎科技的
和
标识。在该案中，三家侵权方不仅在卡片上直接印制了奇虎科技具有极高知名度的
和
商标，还使用了“健康卫士”字样，这与奇虎科技的“安全卫士”命名逻辑完全相同，消费者很有可能认为奇虎科技进入医疗领域，或这三家医院与奇虎科技存在某种关系。不仅如此，三家医院在卡片内置的产品宣传页上方，亦直接抄袭了“360安全卫士”产品的界面运行图标。奇虎科技通过向侵权方出具律师函、向当地工商行政管理部门发起投诉举报等措施，迫使侵权方第一时间销毁了侵权物资，最大程度上减轻对奇虎科技的影响。
侵权方印制的宣传卡片
前述侵权行为深刻反映出互联网形势下商标侵权的新特点——将商标与其他商业要素绑定，侵权行为更加深入、恶劣；侵权主体更加隐蔽（如某些含有360的假冒APP开发者位于越南等地）。这些侵权行为的出现严重损害了奇虎科技和广大用户的合法权益。
●监测常态化+快速处理化的组合拳
为了维护360品牌的纯洁度和美誉度，奇虎科技提出了“像保护眼睛一样保护自己的品牌”的口号。只有及时发现侵权行为，并快速响应、积极应对，才能将360的商标以及品牌的影响力牢牢掌握在自己手中。在净化市场环境方面，奇虎科技打出了“监测常态化+处理快速化”的组合拳，取得了不错的效果。
在监测常态化方面，奇虎科技配有专人负责各类侵权行为的搜集和汇总，定期通过关键字检索、主要第三方平台检索、商标公告监测等方式，第一时间发现侵权行为；此外，奇虎科技还开通了针对用户的侵权举报绿色通道，用户可以直接将其发现的侵权线索提供给奇虎科技。
在侵权处理快速化方面，本着尽快消除侵权影响的目标，奇虎科技会根据侵权方的基本情况、侵权行为的恶劣程度等因素，综合采取出具律师函、申请工商行政查处和法院诉讼等措施。在未来的几年，奇虎科技将陆续启动“北京市著名商标”和“中国驰名商标”认定申请等工作，从而为商标维权提供更为充分的法律基础。
正是因为这种“像保护眼睛一样保护自己的品牌”的意识，作为民营互联网企业的奇虎科技成功地把品牌作为了自己的立身之道。与此同时，360品牌的维护又有力地保障了各个业务线和产品线的发展，为奇虎科技的发展创造了良好的市场环境。
●“以秒为单位”的高效危机处理机制
如果说互联网创造和积累财富的速度是以秒为单位的，那么互联网层出不穷的挑战也是以秒为单位出现的。沿袭了互联网的高效和迅速，奇虎科技在知识产权方面的处理也是雷厉风行的。
2014年4月，雷锋网首发了一篇名叫《一百多家互联网公司商标被恶意注册，关键字“奇虎”》的文章。文章提到“一家在香港注册的名为‘奇虎投资有限公司’在国内申请注册多件应用和网站的商标，其中不乏许多大家耳熟能详的名字，共计139个。这意味着如果这家公司顺利完成这139个商标的注册的话，将会有大批的互联网公司因为侵权问题而被告上法庭”。“奇虎投资有限公司”的恶意抢注行为让很多人马上想到了奇虎科技，怀疑抢注行为是奇虎科技操纵的，给奇虎科技带来了极大的负面影响以及法律纠纷。
这则带有负面性质的新闻被爆出后，奇虎科技马上组织了公司各相关部门负责人碰头，当天就定下了应对方案，并马上在官方微博和各大互联网网站发出了声明，解释了事件的真实情况，表明奇虎科技的立场。同日，奇虎科技迅速敲定委托律师事务所，当天就发出了律师函。
鉴于在香港注册的奇虎投资有限公司对警告信没有任何回应，为彻底消除影响，同时也向业界表明维权的坚定决心，2014年5月，奇虎科技在香港高等法院提起不正当竞争之诉。7月，香港法院就此案做出了判决，支持了奇虎科技全部（10项）诉讼请求，香港奇虎投资有限公司必须立即更名！
在短短3个月的时间内就彻底解决前述侵权案件，与奇虎科技高效的危机处理机制是分不开的。在互联网上，任何消息的传播都是以秒来计算的，尤其是负面消息，不论其真假，如果不及时应对，都会给公司的声誉带来致命的打击。奇虎科技防患于未然，由专门的人员制定相关的预案，虽然不知道未来具体会发生什么事情，但是当事情发生后，公司上下会有一个及时的反应，具体到要找哪些人，
要做哪些事，从而能够迅速应对和妥善处理出现的品牌危机，把对公司的不利影响降到最低。
把品牌作为自己的立身之本，注重声誉的保护，“以秒为单位”进行危机响应和处理，是奇虎科技的原则，也是奇虎科技能够立身互联网世界，一直在网民心中保持良好口碑的重要原因。
●产品未动，商标先行
2011年3月，奇虎科技在美国纽交所上市。上市当年，奇虎科技首先将公司主商标——
、
、
、
在美国、日本、欧盟三个主要区域的核心类别上申请了注册，并获得了授权。但此时的商标海外注册仅仅出于主商标防御保护之目的，奇虎科技并未正式启动国际业务。
2013年6月开始，基于海外业务的不断扩张和公司规模的持续增长，奇虎科技启动了全球化的发展战略。在全球化商标战略的指引下，公司各部门之间密切沟通，提前确定未来一定时期内业务重点发展区域，从而提前做好相应的商标布局，为公司海外业务拓展提供充分的品牌保障和支持。
●主次分明、因地制宜
在海外注册策略上，奇虎科技根据公司业务在“实际使用需要”“提前战略防御”方面的不同需求，采取了完全不同的、有针对性的措施。
首先，对于公司主商标
，综合采取了“马德里注册+逐一国家注册”组合的注册方式，即对于公司业务拓展的重点区域，实行逐一国家注册；对非重点的马德里成员国，则一次性启动了马德里国际注册，从而实现了以最低的成本达到对主商标
全面保护的目的。
其次，考虑到360数字商标在海外注册同样也面临显著性质疑、授权难度较高的问题，除了提交纯数字“360”尝试注册外，更多地以将“360”与具体产品名称组合的方式提交注册，以增加审查员对“360”的了解和认知。
另外，在注册的过程中，奇虎科技也会充分考虑到海外受众人群的语言习惯等特点，有针对性地进行商标注册。例如在中国香港、澳门、台湾地区以及马来西亚和新加坡等国家，汉语也是比较通行的语言，因此奇虎科技将“奇虎”“qihoo”和“qihu”这三件主商标，在前述区域有针对性地进行了防御性注册；在中国台湾，也申请注册了繁体的“
”“
”和“
”商标；在在印度尼西亚，也申请注册了印尼语的“
”“
”“
”“
”和“ 
”等商标，从而更加符合当地的语言习惯。
目前，奇虎科技已在海外申请注册了350余件商标，尤其在2013年和2014年海外注册力度非常大，这和奇虎科技开始注重海外发展有很大关系。海外注册为奇虎科技走向世界做好了商标方面的有力保障。
在视商标品牌如“眼睛”一般重要的奇虎科技，商标品牌绝不仅仅是法务部门的事，而是通过新品合规审查等一系列制度的建立，赋予每个员工主动参与的权利和义务，在全公司形成尊重商标品牌、运用商标品牌、保护商标品牌的良好氛围。互联网行业最显著的特点在于产品不断推陈出新，如果在产品上线前没有及时进行商标障碍检索、规避，提交商标注册申请，很有可能发生侵犯他人商标权或被他人抢注的情况，从而给企业的发展和壮大带来意想不到的阻力。然而在奇虎科技，公司所有产品在正式上线前，均需提交法务部门进行合规性审核，审核的内容除了通常的经营资质、政策性风险外，还需要对该新品所涉及的商标、专利、著作权问题进行全方位的检索，对可能存在的侵权风险进行预警和提示，尽量从源头上防范可能发生的对他人商标的侵权行为；商标注册申请的及时提交也能够有效预防他人在新品发布后恶意抢注现象的出现。“新品合规审查制度”的设立赋予了普通员工直接接触、了解知识产权的机会，也是法务部门“普法”的机会。在合规审核交流的过程中，公司普通员工基本能够建立起知识产权侵权规避和自主保护的意识，并且在日后会主动参与其中。在这样的良性互动下，坐镇技术岗位和开发部门的员工在实际工作中遇到知识产权问题时，也就养成了主动咨询法务部门的习惯。
回顾奇虎科技的品牌构建之路，公司副总裁、总法律顾问傅彤律师感触颇多：“品牌是企业的灵魂和发展方向，是企业所有产品的‘根’。一个企业如何树立和保护自身的品牌，特别是如何从法律方面和市场方面保护自身的品牌，是对企业自身知识产权保护意识、耐力、信心和法律技术的全方位考验。在九年的发展历程中，通过公司上下坚持不懈的努力，终于为‘360’打上了‘安全’的烙印，从而为最终获得授权奠定了基础。‘360’品牌法律权利的取得来之不易，相信在未来，‘360’品牌被赋予和承载的，还会更多。”
（作者：刘嘉丽、王希亚、郑力海）
专家点评
作为互联网安全公司，北京奇虎科技有限公司同样面临品牌的安全问题。使用在“计算机软件”“计算机软件设计”等商品和服务上的“360”“奇虎”等商标不仅是北京奇虎科技有限公司的标志，更是他们保护自身安全的法律手段。他们为获得“360”商标的注册做了不懈的努力。
北京奇虎科技有限公司曾在2010年年初向商标局递交了“360”商标的注册申请，商标局在审查时，引证两类类似商品上已注册的近似商标予以了驳回。北京奇虎科技有限公司没有放弃《商标法》赋予申请人的权利，在法定时限内，向商标评审委员会递交了《驳回复审申请书》，主要复审理由有两点：首先，引证商标一已经商标局核准转让给申请人，两商标在先权利冲突已不存在。其次，申请商标和引证商标二存在明显区别。且申请商标经过长期、广泛的宣传和使用，在杀毒软件领域与申请人建立了唯一指向关系。因此，请求核准注册申请。经商标评审委员会审理，认为申请商标与引证商标二构成类似商品上的近似商标。因此，将申请商标在指定使用的网络通信设备商品上的注册申请予以驳回；将申请商标指定使用在便携计算机等其余商品上的注册申请予以初步审定。
北京奇虎科技有限公司对“360”商标的重视和努力，使他们获得了“360”商标在“计算机软件”等关键商品上的专用权利，为公司“净化商标环境”，“从源头上保护商标和避免侵权”，实施“360海外注册策略”提供了有力的法律保障。北京奇虎科技有限公司的“360”商标的注册经历具有借鉴意义。
商标大事记
1.2006年7月，中国互联网协会发起“净化网络生活空间，从我做起”网络百日大扫除活动，360安全卫士正式对外发布，主推流氓软件查杀功能，遏制了流氓软件的泛滥趋势。
2.2007年4月，360安全卫士成为国内最大安全辅助类软件之一，可以查杀恶意软件接近千种，各类流行木马上万个；同年9月，360安全卫士成功超过瑞星、金山，成为国内用户量最大的安全软件之一。
3.2008年3月，北京奇虎科技有限公司正式将域名切换至www.360.cn，完成从产品向安全平台的蜕变。
4.2008年5月，北京奇虎科技有限公司发布安全浏览器，独家首发的“沙箱”技术打造的“隔离模式”，能彻底避免木马病毒从网页对计算机发起攻击。
5.2009年9月，北京奇虎科技有限公司在国内首先推出360手机卫士，正式迈入移动安全领域。
6.2009年10月，北京奇虎科技有限公司发布永久免费的360杀毒正式版，这是全球范围内真正永久、彻底免费的杀毒软件。
7.2010年11月，北京奇虎科技有限公司推出自主研发的第三代病毒查杀引擎——“QVM人工智能引擎”，在全球范围内属于首创，并荣获“北京市科技进步奖”“中国专利奖”等殊荣。同月，新的公司形象标识
正式启用。
8.2011年3月，北京奇虎科技有限公司（NYSE:QIHU）正式在美国纽交所挂牌交易，总计获得40倍超额认购，为2011年中国企业在美国最成功的IPO交易之一。
9.2011年9月，360手机桌面、360手机助手、360手机浏览器等多款移动互联网产品正式发布上线，标志着北京奇虎科技有限公司在移动互联网领域加大产品研发力度。
10.2012年7月，北京奇虎科技有限公司宣布推出“网购先赔”服务，承诺360安全
卫士用户如因木马及钓鱼网站造成网购财产损失，公司将为用户提供最高为3.6万元的先行赔付，赔付金额和覆盖用户数量均为国内领先。
11.2012年9月，360搜索上线并正式发布so.com独立域名，S代表Safe（安全），O代表Open（开放），其立志成为“干净、安全、可信任”的搜索引擎，让用户拥有搜索的选择权。
12.2013年6月，360国际版产品正式推出,标志北京奇虎科技有限公司正式开启国际化进程。
13.2013年9月，由北京奇虎科技有限公司主办的“2013年中国互联网安全大会”在北京召开，此次会议是国内规模最大的一次网络安全盛会，在与会规模、专业度及影响力上均开创了国内信息安全会议的先河。
14.2014年7月，360数字商标在第35类（计算机网络在线广告）、第38类（通信）、第42类（搜索、杀毒及其他计算机相关服务）上获准注册。
15.2014年7月，360公司第8820255号
商标在消费者调查投票活动中被评选为“2013年度中国最具成长力商标”。
16.2014年12月，北京奇虎科技有限公司荣获人民网评选的第九届“人民企业社会责任奖年度优秀企业奖”。
17.2015年3月，360开放平台正式成立，整合奇虎360旗下所有面向开发者服务的资源，打通PC和移动端的隔阂，围绕开放平台、云安全服务、广告流量导入和产品扶持计划等内容搭建中小CP的合作平台。
18.2015年5月，360企业安全集团正式宣布成立，企业安全集团以360安全创新中心旗下三大研究院、12支专业安全研究团队的研究资源为基础，配合全球IP、DNS、URL、文件黑白名单四大信誉数据库和近10年的安全大数据和大数据处理能力，为企业客户提供基于“数据驱动安全”的安全方案和服务。
19.2016年1月，360搜索市场份额突破35%，用户超过3.8亿，稳居中文搜索引擎第二位。
20.2016年6月，北京奇虎科技有限公司第8820252商标被认定为“北京市著名商标”。
