2021年第4期，总第51期
当春晚史无前例地更换了合作伙伴拼多多，抖音成为了今年央视春晚独家红包互动合作伙伴。
众所周知，拿下了年均10亿观看量的春晚的红包合作，就意味着进入了一个巨大的流量池。微信、百度、快手都曾耗巨资争夺这个位置。抖音官宣，今年春晚将会发出总额为12亿元的红包，这将创下近年来春晚红包现金额新纪录。
抖音花费12亿可以买来什么？恐怕不仅仅是花钱赚吆喝那么简单。
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拉新促活
春晚的影响力不言而喻。近几年春晚和互联网公司合作，创造出了很多数据神话，2015年微信与春晚的合作，数据峰值在春晚当夜达到了8.1亿次/分钟，全球一共有185个国家的观众摇动手机110亿次；2016年，支付宝与央视春晚合作，发放8亿春晚红包，咻一咻红包总参与3245亿次，峰值210亿次/分钟；2019年百度与春晚合作，APP当天日活突破3亿，比平时翻倍。
互联网公司之所以前赴后继的捆绑春晚，除了整体流量上的考虑，更重要的是作为规模和影响力最甚的一台晚会，春晚拥有无与伦比的穿透力，它能打穿社会里的不同圈层，渗透到每一个角落，完成一场全民覆盖。
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其实，这并不是抖音第一次与春晚合作，2019年，抖音作为独家社交媒体传播平台与春晚合作，当年抖音发放出5亿红包，春晚相关话题的总播放量为247亿，参与人次337万。而如今，成立四年的抖音已经有6亿的日活用户，早已不是当年的量级。抖音最大的竞争对手快手即将成为“短视频直播第一股”，对于也打算独立上市的抖音，显然需要展示出比快手更靓丽的数字。
支付业务
春晚的红包项目无疑是在为抖音的支付业务搭桥。1月19日，抖音已经悄然上线了支付，并且，在抖音与春晚红包的合作之声传出之后，网上已经有了抖音支付高调招聘的信息。
距离春晚还剩不到1个月，临时上线的抖音支付，颇有“赶鸭子上架”的意味，但实际上，2020年8月，字节跳动就通过收购方式拿到了支付牌照，抖音支付的这场推广营销并非临时，或许只是提前了节奏。
企查查数据显示，去年8月，合众支付”经营主体武汉合众易宝科技有限公司发生工商变更，由天津同融电子商务有限公司接盘100%股份。天津同融电子商务有限公司是北京石贝科技有限公司全资子公司，股权穿透以后，字节跳动创始人张一鸣是实际控制人。
为何抖音要发展支付业务？根据字节跳动方面人士透露，公司拿到支付牌照，更多还是为电商服务，目前抖音成立了电商部门，杭州正在招聘支付业务人士。
然而支付业务并不好做。目前国内第三方支付市场，已形成支付宝、微信支付双寡头竞争格局。两家的市场份额占比基本趋于稳定，其他入局者，竞争的只能是剩下的6%左右的市场份额。
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在线上线下支付场景中，各线城市网民均呈现“小额支付偏好微信支付，大额支付偏好支付宝”的态势，而且马太效应不断加剧。
图片来自36氪
由此来看，抖音支付作为支付方式的补充，虽然对抖音商业生态的发展有着战略意义，但要想撼动目前的第三方支付格局，比较困难。所以，比起抢占用户，抖音或许更寄希望于用春晚红包的巨大流量，把抖音支付宣传出去。
意在社交
既然支付业务并不好做，所以外界猜测抖音发展支付业务只是表面，其深层意图其实在社交，1月26日，字节跳动CEO张楠在对外公开信中表示，抖音希望帮助更多人更好地连接和表达，希望大家春节时能够在抖音上与家人沟通和互动。这暗含了抖音产品的社交调性。
1月28日，在极客公园与抖音联合举办的创新大会上，张楠更是直接提到“社交是抖音非常重要的产品方向”并表示，“抖音未来可能会成为一种生活方式”。
图片来自极客网
如今，堪称形成完整生态的超级APP，目前只有微信和支付宝。对抖音来说，完成新一轮升级，还缺一块重要的拼图——社交。
社交将用户与用户链接起来，不仅能够最大程度地提升用户的黏性和使用时长，并且也会通过互动和分享，增加新的内容分发传播场景，不断促生新的内容生产、消费、变现关系，激活用户的活跃度，提升私域流量的价值。
据业内人士分析，当下抖音做社交，并不是直接转成陌生人社交或熟人社交产品，而是在原有产品基础上，根据用户需求增加社交化功能，以此沉淀社交关系，提升用户粘性。
春节最大的特点是每个人都会与亲友、家人进行密集的互动，这种关系是社交中最紧密，信任感最强的。由此看来，在特殊的时间节点，抖音与春晚的结合，做好社交才是抖音本来的意图。
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出品：中技所研究发展部
编辑：孙芸、刘德培
参考资料：腾讯网、36氪、极客网、凤凰科技、钛媒体、华夏时报
封面图片来自腾讯网
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