从线上到线下：互联网行业全新流量变现增长点
1 O2O：移动互联网推动线上线下开始融合
O2O即Online To Offline（或Offline To Online），是指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭借各种形式的凭据，去线下，也就是现实世界的实体店或服务供应商那里完成消费。这样，线下的服务就可以利用线上来招揽客户，消费者则可以用线上来筛选服务，并在线完成支付。
O2O商业模式最早的代表是团购网站。团购源于美国。随着团购网站Groupon的火爆，越来越多美国企业以及中国的互联网企业对O2O商业模式进行采用和布局。目前美国上市的O2O企业主要包括Yelp（生活服务类点评网站）、Zillow（房地产估价服务网站）、Trulia（在线房产服务商）、Angie’s List（家庭服务点评网站）、Groupon（团购网站）、Opentable（在线订餐网站）等。2013年，这些O2O企业在美国资本市场都有非常好的表现。
2 O2O的市场规模
正处于商业模式导入阶段的中国O2O市场发展迅速，我们估算2013年中国O2O市场规模达1700亿元，同比增长79%。其中，中国O2O市场餐饮行业规模达580亿元，同比增加74%。未来两年，中国020市场规模有望翻一番。另外，艾瑞咨询预测2013年中国本地生活服务O2O在线市场规模达1240.8亿元，同比增加64.2%，在线商务用户规模为1.9亿，同比上升37.0%。
O2O大发展的推动力之一：智能手机的快速普及
移动互联网的高速发展和智能手机的快速普及，为O2O商业模式提供了众多的潜在客户资源。根据艾瑞咨询数据，2013年中国移动互联网市场规模将达1059.8亿元，同比增加81.2%，未来两年仍将保持高速增长，预计2017年移动互联网市场规模将攀升至5848亿元。同时，中国移动网民规模也将从2013年的5.0亿增加到2017年的7.5亿人，占到全国人口规模的一半。未来，移动互联将逐渐融入大众生活，并成为其生活中不可或缺的工具，这将为O2O市场蕴育庞大的用户资源。
O2O发展动力之二：地理位置信息商业化
迄今为止，电子商务行业的注意力主要在商品上，而服务板块的发展则相对滞后，也有更多创新的空间。对于移动互联网来说，位置信息的加入为电子商务从简单的商品扩展到服务上来。2013年Q3 中国手机地图用户数已达3.71亿，消费者可以随时通过电子地图查询交通线路，寻找周围的餐馆和商铺。此外，人们还可以随时随地进行基于位置的社交、娱乐等，基于地图的LBS正在人们的生活中扮演越来越重要的角色。最近发展迅速的打车软件就是LBS 一个重要的应用案例。我们认为LBS 成为移动互联网的一个重要入口，是客户流量的重要载体。
O2O发展动力之三：流量变现新需求
移动互联网人网合一的特点决定了其在流量变现方式上与传统互联网是不同的。传统互联网的变现方式主要包括：游戏、广告、电子商务等。分别来看，游戏在移动互联网上依然会有良好的表现，而广告受制于屏幕大小和网络因素较难成为移动互联网的优质变现方式。我们认为线上线下的打通将成为移动互联网的最主要流量变现渠道，包括创新服务方式、移动购物和移动营销等等。根据艾瑞咨询数据，2013年，移动购物和移动营销的比例将比2012年增加19个百分点，预计2015年，这两者的占比将达到77%。
O2O：商业模式创新
O2O为移动互联网提供了一个全新的变现模式。在传统PC互联网模式中，互联网企业通过关键的线上应用来吸引海量客户，并通过平台化经营来获取线上客户货币化的价值。而在O2O模式中，大型互联网平台企业已经通过垄断互联网上关键应用获取了海量用户群体的信息和持续的关注时间，互联网公司将这些流量向线下商户进行导入，获取商户的分成。
在传统互联网中，网站本身是渠道，商品是内容，两者之间具有统一性；同时，传统互联网电商的产品主要是包装类产品，并逐渐开始包括快餐、摄影、培训等生活服务类商品。主要的变现方式包括：广告、游戏、电子商务和虚拟物品销售等。
移动互联网与传统PC互联网最大的区别在于其终端化、个性化和碎片化。所以，移动互联网在渠道和售卖的商品形式方面与传统互联网模式都有所区别：具体来说就是渠道的碎片化和商品形式的个性化。这也就使得移动互联网的流量主要变现方式集中在O2O和游戏领域。
1O2O是线上线下的融合
O2O是用线上营销和线上购买来带动线下经营和线下消费，其核心在于商家在网上寻找消费者，然后将其带到现实的商店中进行消费。它将支付模式与（为商家）创造客流结合。对于消费者来说，这是一种发现机制，实现了线上客流的线下购买，对互联网公司而言，O2O是一种全新的变现模式，将其线上的访问量通过线下的消费实现变现，开辟了一块更加广阔的市场。
O2O包括两种商业模式，一种是我们通常理解的线上对线下，像现在发展很快的团购网和其他一些生活服务类网站等，就是把线下的商品和服务通过线上出售、购买、交易、点评形成的O2O模式。另一种模式就是反向的O2O，即线下对线上，主要核心是利用线下的信息展示渠道（包括二维码等）及各种线下推广活动等，将用户引导至线上。随后可能再由线上到线下的反向转移，促进线下销售。
O2O商业闭环中包括两个关键要素：商户和用户。只有将这两者打通，O2O模式的商业价值才能实现，这个角色就由O2O平台运营商来完成。目前国内致力于构建O2O商业闭环的运营商主要是BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）。而LBS（基于位置服务，地图是一关键要素）、支付手段和线上的商家资源与客户资源（流量）是这三巨头争抢O2O市场的标准配置。
2LBS:O2O的重要入口
LBS是一种定位服务，它首先是确定移动设备或用户所在的地理位置，然后提供与位置相关的各类信息服务（包餐饮、酒店、休闲娱乐、交通设施、购物、医疗等生活服务）。可以看出，LBS通过借助互联网或无线网络，在固定用户和移动用户之间，完成定位和服务两项功能。
LBS在O2O模式中起到的在前端定位客户的作用，用户通过定位自己的位置来查找附近的商户或服务，从而成为线下商户潜在的客户资源。LBS的体系结构可以分为四个层次：数据层、软件层、云端服务、应用层。数据层为该技术提供数据支撑，包括数据共享、数据管理和数据安全等。软件层提供软件开发支持。云端服务（服务层）提供平台服务支持，根据用户请求和用户当前位置通过空间数据引擎上载到数据层空间数据库，主要包括地图服务器以及服务中心等。应用层则是安装在移动终端的软件应用。
LBS：流量入口逐步形成
互联网由传统Web互联网发展到现在的移动互联网，企业之间的竞争始终就是对入口的竞争。在传统Web互联网中，浏览器是最重要的入口。而在移动互联网时代，社交化和生活服务网络化的渗透，使得一些社交软件和基础应用软件成为流量的重要来源。地图作为一项基础服务，通过开放平台的打造，第三方（商户等）可以通过发挥自身优势来满足用户需求。所以，基于此LBS开放平台将成为移动互联网的重要入口，为O2O提供规模流量。
3支付：O2O闭环的关键
支付技术是O2O商业模式中非常重要的一环，支付技术的成熟度决定了商户和用户之间通道是否能够顺利打通。目前，移动支付的大的分类方式包括：移动互联网支付、近端支付和短信支付。其中移动互联网支付主要是第三方移动支付机构，包括互联网巨头、运营商和银行等；近场支付主要以NFC为主。
根据艾瑞咨询数据，2013年中国第三方移动支付市场中，移动互联网支付比例达93.1%，较2012的51.7%有大幅度的比例上升。而被寄予厚望的以NFC为核心驱动的近场支付则未取得较大突破，整体行业占比降至0.8%。未来几年近端支付会有小幅上升，但仍比较缓慢。这主要是因为NFC的普及受到终端环境的限制。相比之下，二维码为代表的互联网技术在线下支付场景的应用有望成为未来O2O支付市场的重要推动力。
技术：NFC占据优势
NFC是一种短距离的高频无线通信技术，允许电子设备之间进行非接触式点对点数据传输(在十厘米内)交换数据。这个技术由免接触式射频识别(RFID)演变而来，并向下兼容RFID，主要用于手机等手持设备中提供M2M(Machine to Machine)的通信，具有天然的安全性。国内NFC市场尚未打开，NFC应用也仅停留在支付当中，基础设施建设较为滞后，整个NFC生态环境打造困难重重。
二维码是个编解码方式，其应用就是承载信息。作为(唯一)的身份识别标志，二维码是单向被读凭证，而NFC是通讯方式，对于通信方式来说, 其应用就是双向的信息交互(读卡器模式是识读, 卡模拟模式是被读,点对点模式是交互)。二维码由于是开源的，技术门槛低，本身无法单独生存，需要与商业模式相结合。
商业推广：二维码占据优势
二维码的特点决定了相比NFC，其在O2O市场的移动支付领域具有广阔的发展空间。我国二维码生成量保持强劲增长，2013年10月份同比增长4倍，环比增长5%，主要集中在手机二维码生成快速的增长。10月份手机二维码扫描量同比增长17倍，环比增长38%。13年8月份，手机二维码扫描量首次超过生成量，说明我国的O2O市场开始快速发力，预计手机二维码标签在O2O业务中将逐步成为主流。
二维码作为线上与线下信息交互的有效手段，也成为了互联网巨头在此领域的竞争。百度、阿里巴巴、腾讯纷纷开始了对二维码支付的布局。2013年8月19日，微信5.0正式升级，新版的微信的重要变化是对“扫一扫”功能的强化。该功能从之前扫描单一的二维码扩展到条码、封面、街景和文字等，扫描功能显著提升。2013年6月，百度搜索3.8版将二维扫描功能单独列出，提供了包括条码、二维码、文字、图书和CD封面等多种对象的扫描功能。而且，当扫描条码或二维码时会直接提供产品链接，直接跳转到购物网站，省略了购物搜索环节。