文 | 产业投资内参 扈志亮（中投顾问高级研究员）
最近我留意到一个现象，前两年还在苦苦挣扎的运动产品市场，2015年已经出现回暖。连续亏损三年的李宁发出了2015年将实现扭亏为盈的业绩预告。安踏也表示，在经历两年的业绩爬坡期之后，2015年公司业绩达到了历史最高水平。
运动品牌走到今天确实也不容易，回想一下前几年，它们集体遭遇寒冬，李宁、安踏、特步、361度、匹克、中国动向六大运动品牌关店数超3000家，其中匹克和李宁在2012年关店数量就有上千家。
不过在运动品牌可以松一口气的时候，我仍然在担忧一件事，它们还没有实现真正转型，现在的回暖不过是政策和运动健身热潮在推动，而并非运动品牌的内在升级推动。
大家还是应该保持对市场变化的高度警惕，中国在2008年举办夏季奥运会时，运动用品的销售额也出现了类似的增长，不过这波热潮转瞬即逝。那些投资过度的品牌不得不在2012年和2013年关闭门店。
诚然，我国体育用品市场存在巨大发展空间，体育市场放开，体育运动将更为普及。但是国内体育用品市场早已成为群雄逐鹿的红海市场，一些国际大品牌在竞争中显出更咄咄逼人的强悍气势。
一直以来国产品牌与在国际大品牌的竞争中始终处于劣势，不仅营销手段陈旧，产品设计和科技含量也有明显差距。目前高端体育产品的市场已经被以Nike、Adidas为首的外国品牌占尽，国内品牌只能以中低端市场为主。
中投顾问的研究咨询团队经分析认为，在这种情况下，国产运动品牌千万不要被略有回暖的市场麻痹，觉得苦日子终于熬出头，可以轻松一下了。要把回暖的市场环境视为极好的转型良机，否则眼前的一切可能只是昙花一现。
那么如何转型升级呢？看看后面的故事，当Nike、Adidas在中国市场耀武扬威时，却有人在他们后院点起了大火，这或许会给我们带来很多启示。
它动了Nike、Adidas的“奶酪”
2013-2014年Adidas股价下跌了38%，在北美市场滑落到第三的位置。
今年夏天耐克手中的NBA选秀训练营装备赞助这块蛋糕，硬生生被另一个品牌“切走”。
挤占Adidas北美位置，以及“切走”耐克手中蛋糕的其实是同一个品牌——UA。
读到这的时候，你可能会疑惑，UA这个品牌都没怎么听说过，它怎么就能够让Nike、Adidas这样的品牌为之战栗呢?
许多人都没听说过UA，主要是由于目前UA还没有在中国市场大规模拓展，但是它在北美市场脚跟已经站稳，近五年平均销售额增长率差不多是Nike的三倍。
现在大部分美国运动爱好者身上穿的都是UA，Nike、Adidas在美国的地位类似于安踏、匹克在中国的地位，而且美国总统奥巴马都极为推崇UA。
UA后发制人 秘诀源于生活
UA成立于1996年，比Nike、Adidas晚了20年以上，但其现在势头直逼Nike、Adidas这两大巨头，背后的原因是什么？
这个问题的答案还需从UA的创始人说起。UA的创始人是马里兰橄榄球明星Kevin Plank，他之前打橄榄球时有一个苦恼——出汗多，运动一会儿球衣就会又粘又重，这不但难受，还影响正常发挥。
他当时一直想找到一种即使出了很多汗也舒服的球衣，然而市场上并没有。于是他决定自己找材料做球衣，在尝试各种材料后，终于选定一种，制成球衣。他还把用这种材料制成的球衣送给他的队友穿，后来知道的人越来越多，UA的品牌也就建立起来了。
不过仅仅凭借一种新材料，UA就能够在北美市场脱颖而出吗？要知道，在UA将紧身、快干系列运动装推向市场时，耐克、锐步等多家公司就迅速效仿，而当时UA的品牌影响力、渠道资源正处于弱势地位。
UA能够有今天的成就，还有一个原因那就是走专业功能化路线。产品的专业性和高科技含量让UA在渠道等资源相对还不成熟的情况下，硬是从Nike、Adidas早形成的坚固城墙上冲出一个口，找到了自己的市场定位，尤其受到职业运动员和年轻人的追捧。
目前，在美国专业运动服装市场，UA的市场占有率达到75%，将耐克和阿迪达斯甩在了后面，而在包含运动鞋的专业体育用品市场中，UA占比31%，仅次于占比36%的耐克。
UA的崛起，技术创新的贡献不可小觑，但是这却不是根本。Nike、Adidas难道会缺技术、缺人才吗？
发现用户问题，紧贴用户需求，不断改进、优化产品的功能和品质，才是UA能够后来者居上的根本。若不是Kevin Plank善于从自己生活中的问题发现需求，UA这一品牌根本都不会出现。
中国不缺钱，缺的是好产品
提到UA不禁联想到前些时候在国内议论纷纷的日本马桶盖和电饭煲。很多中国游客到日本旅游时通常都会顺便带个马桶盖或电饭煲回来。是中国没有马桶盖和电饭煲吗？当然不是，这些产品在中国早已过剩了。中国游客抢购日本马桶盖和电饭煲，主要是被其人性化的设计、优质的用户体验所吸引。
现在各种媒体上谈得最多的，就是现在中国经济下行，有可能会步入萧条期，甚至整个经济都可能会崩盘。但有个最基本的事实大家不要忽略了：中国人的购买力并没有降低，2015年社会消费品零售总额仍然保持10%以上的稳定增长。
我们来看看出境游市场，当前中国出境游人数和购买力已经连续三年位居世界第一。2015年仅仅上海市本地出境游就高达700多万人次，境外消费额总计2000多亿元。在其它国家人民看来中国土豪非常多，大量国家为了吸引中国游客，纷纷放宽对华游客的条件。
跨境电商的火爆也证明了中国并没有出现需求疲软和购买力不足，只要是质量较好的产品，在中国依然有广阔空间。跨境电商从2012年开始兴起后，就一直处于强劲增长态势。2015年在全国进出口数据下降7%的情况下，跨境电商增速居然高达30%。
这到底是怎么回事儿？一方面中国确实有很多工厂举步维艰、甚至关门倒闭；但另一方面，中国人仍然在世界各地十分任性地买，买，买！本文不是分析宏观经济的文章，这里就不细分析。
这里只说一下结论：中国人均GDP已经到了8000美元（最近汇率波动大，这个数字也在随着波动），中国的中产阶级群体正在不断成长壮大，老百姓的消费在持续不断地升级，质低廉价的产品正在被他们冷落，优质优价的商品越来越受他们欢迎。这就是出境游、跨境购、跨境电商火爆的真正原因。中国人确实是越来越有钱了，但如果中国企业不能提供好货，大家只好发扬国际主义情怀，为世界人民做贡献了。
这里谈需求的增长和升级，并不是要鼓动传统行业的企业家们在当前经济环境下仍然要盲目地乐观，我们只是想做一个提醒：
不是没有需求，不是没有机会；但需求在变，机会也在转移；我们不要被不好的宏观环境吓得只知道被动防守（说得直白点叫坐以待毙），我们应该以积极的心态主动地进行转型升级，以攻为守。
你可能会想：转型升级，这是早就被说烂的词儿！以攻为守，说的好听，怎么攻啊？
转型升级需要把产品思维切换成用户思维
如何进行转型升级、创新？UA的案例中，明显体现了用户思维。用户思维现在我们并不陌生，近年互联网大佬不停强调的互联网思维其实就是用户思维的一种体现，即以用户体验为中心，真正找到用户痛点，找到用户的普遍需求，为客户创造价值。
消费品以前主要靠广告拉动，不管产品质量如何，只要有广告狂轰乱炸，产品的销量一般都还会不错。因为以前消费者不太成熟，很容易被忽悠。
但此一时，彼一时，随着消费者越来越聪明，眼光也越来越挑剔，单靠广告，已经很难再忽悠他们了。真正能够解决用户问题，功能强、质量高的产品才能得到他们真正的认同。所以，传统制造型企业以及服务企业在转型过程中需要及时将产品思维切换为用户思维。
在产品思维的引导下，企业关注的重点往往是自己的产品，如何高效地生产出价廉物美的产品，然后通过各种方式卖给消费者；但在用户思维下，企业关注的重点是“人”，理解人的问题，关注人的需求，不仅从物理上满足使用需求，更从思想上、精神上满足人的心理需要，此时的产品，只是满足用户需求的一种手段而已。
中投顾问的研究咨询团队经论证认为，当我们关注的重点是产品时，我们就会面临消费者需求变化后产品过剩的巨大风险；当我们关注的核心是人时，根据消费者的需求变化来不断完善优化自己的产品，就会变成理所当然的基本要求。只要抓住了人，企业就不会丢掉市场，事业就可以基业长青。
用户思维已经成为企业经营中最基本的理念，但也是一个挺抽象的概念，后期我会在本公号产业投资内参（touziocn）上专门写一篇文章，谈中投顾问研究咨询团队如何理解用户思维。
这里先别纠结太多的概念，美国高端专业运动品牌UA的故事，就是用户思维成功的一个典型案例，你可以从他们的经验中多寻找一些灵感，或许有一天你的企业也会成为让昔日行业巨头寝食难安的逆袭典范。
（如果你觉得本文有还有点用，请把她分享给您身边的企业家朋友，这对他来说可能是最好的礼物；因为他不缺钱也不缺物，但对好的思想一定求之若渴。）
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