元旦前一天，微信官方披露了一系列数据，其中也包括一些用户阅读行为的数字，并针对其中几个显眼的数据进行了简要分析。由于眼下几乎所有媒体都在不同程度的投入资源运营各自的微信公号，所以业内人士们对这些数据还是比较关注的。今天的这篇小文，就想从传播角度聊聊用户阅读行为的变化的原因，并由此稍作延伸谈谈未来的媒体。
现象一：“转发给好友”与“转发朋友圈”接近四六开
更准确的说，这两种在微信里典型的点对点和点对面传播方式的比例是39%：61%。官方对此给出的分析是“有目标性地分享可以看成是微信用户分享文章的特点，虽然转发到朋友圈可以让更多朋友看到，但依旧有接近40%的内容转发给好友”。但这其实并没有很好解释现象出现的原因----如果单纯的出于传播的目标性考虑，那么“点对点”直接发送给好友的比例应该更高啊。
笔者认为以下几点可以更好的解释人们更热衷于分享式传播的原因：
1 在特定的条件下，信息在朋友圈这一社交网络中能有更好的传播效率：一方面是因为这种点对面的传播形式，通过“面”所带来的数量基础首先能为传播效率做一定的保证；另一方面则是这种传播是非同步的----我发了，你什么时候看随意；不像电话必须确保双方同步参与信息传播才能成立。这种典型的弱联系理论上固然在一定程度上会削弱传播效率，但由于其不独占双方时间这一特性，在时间资源日趋宝贵、人们也越来越习惯于在碎片化时间打开朋友圈往下拉个几屏的当下，反而扩大了用户接触到信息的便利和可能性。
2 在“圈子”里，转发更易形成“流行”：这个好理解，官方解释里也有-提到---所谓文章分享的马太效应；尤其是微信相对封闭的体系对传播还起到了加成作用，垂直行业的有料内容比较容易就能在圈内人的朋友圈内传播。
3 社交网络对使用者“重塑性”所起到的刺激作用：对于和使用者不熟的人而言，其网络形象很大程度上由他所转发、评论的信息来塑造，大量通过在朋友圈里“选择性转发”以塑造所谓逼格的行为就是最好的例子。
以上几点大致就是用户们会把通过微信传播文章中的61%都“扔进”朋友圈的timeline的原因，而这反过来也保证了朋友圈里内容供给量的充足。
现象二：“二八”法则出现在用户阅读行为中
“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”
二八法则出现在此处绝非偶然，同样有几点可以对此做出大概解释：
1 对朋友圈内容的信任：就像《链接》一书中所提到的“枢纽节点”那样，朋友圈中的KOL（不同与微博的大V，朋友圈中的KOL只需要在某个圈层中能对他人产生影响即可）往往好友较多----保证传播的面够宽；更重要的是，他们的转发内容很容易带来好友们出于其对信息价值判断的信任而进行的再次转发。这一点在垂直领域的圈子里表现的尤其明显，KOL通过转发的行为常常无意中扮演了对某个特定圈子人群进行内容整合/筛选的把关角色。
2有人质疑KOL在朋友圈体系下信息传播的作用，理由是看起上去微信内容传播永远是一度的：B转发A的内容，但当C转发B的内容时，他不一定知道作为KOL的A也转了这条。但是，社交媒体的传播特点，决定了伴随着每一次转发，传播的范围是始终在扩大化的（有别于传统媒体传播中心不变的特点），在信息有价值的前提下，用户接触到传播的信息、并被纳入进而被转化为一次新的传播的发起点的可能性是很大的；其次，还是回到上文所说的，KOL对内容进行判断后进行转发，那么内容的质量首先是经得起推敲的，当价值在于内容，而非用户关系，这种情况下能不能看到上一个转发人其实就没有那么重要了。
3 订阅号的折叠。关于这点对于媒体公号的影响一直有不同说法，应该说通过减少对用户的打扰，折叠提升了用户对大量公号推送的容忍度，进而使得他们可以保存在用户的订阅列表里；但在用户们“变懒”的当下，它确实让用户更不容易“翻山越岭”跑去直接通过打开订阅号来看文章了。
4 在对现象一的解释里，已经提到过朋友圈的内容已经足够充分了。在每人日均阅读只有5.86篇的当下，如果你朋友圈中的好友范围，能覆盖工作圈、生活圈、娱乐圈、兴趣圈等等，不存在信息需求空白点，从他们的转发中获取内容，很可能就已经够了。
综上所述：用户心态（信任朋友圈的内容质量）、有替代性的信息源（朋友圈内容足够）、行为习惯等等的综合作用，可以解释这一现象的出现。
这些现象背后的根本原因，是人作为传播节点，传播、处理信息能力已经大大提升了。
在大众媒体时代，信息在人际网络中的传播要依赖于人和人打交道、或者媒体介质的传递，效率很差，而且很难对信息本身做进一步的加工处理。但移动互联网的到来、移动设备的普及，武装、提升了每一个人作为传播节点的能力。
与此前传播单向性的星状传播结构相对应，传统媒体的组织架构、管理体系都是建立在受众作为弱节点的基础之上；而在节点变强、具有自我组织能力后，原有的金字塔式架构会变得相当被动。为了适应这种去中心化和碎片化的特征，通过各种手段把原有组织架构变成诸多更小形态产品的合众体也许将成为未来媒体的架构形态。
而这些媒体产品，或许会以或独立或复合形态的品牌面貌出现在用户面前，所形成的社区是由这些共享同一品牌价值观的消费者构成，他们出于信任和来自产品所提供的服务等因素而互相连接。
（当每个节点都具有自我传播和连接能力，内容传播画美不看）
回到微信公号这个事情上，目前依靠扩大粉丝基数来确保传播效率的打法，似乎能带来“可数据化的”影响力，但在未来很可能会玩不转了，因为单纯的数字无法证明用户对媒体产品的忠诚度和期盼心理。
吸引用户订阅一个媒体账号的难度已经越来越大，但说到底，只要能通过内容传播让用户“连接”上你就可以了。只有20%用户从订阅号中挑选内容，对于媒体公号而言也并不是什么坏消息----通过作用于KOL和转发的用户，好的内容在传播过程中，其传播能量随着每次转发都在扩张。传播的动力已经由传统媒体时代需要依赖介质以及人的关系、转变成以内容为更重要的动力了。
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