梦工场观察| Kantar Media：2014年美国广告支出盘点

从总体上来看，伴随着用户消费行为的进一步数字化和网络化，全美范围内大部分营销人员都开始大幅削减他们在传统渠道中的广告预算。

每年排名前十的大广告主们的广告支出（目前Kantar Media只跟踪网络在线广告中的展示类广告部分）都被视为衡量广告市场趋势的风向标。

而根据Kantar Media最新的报告，2014年10个最大的品牌广告主的广告开支相较于之前一年削减了4.2%（2013年比2012年增长6.6%），从160亿美金跌至153亿美金。

而作为广告行业多年来的最大金主，宝洁集团在2014年的广告投入同比削减了14.4%，其总金额从去年超过30亿美金降至26亿美金。

KantarMedia北美首席分析师Jon Swallen指出了一个很明显的趋势----大广告商们开始把更多的市场费用投入到数字化媒体上，数字广告具有更高的成本效益，使得营销人员可以花较少的钱来让他们的信息精确触达用户，从而花更少的钱对目标群体产生更大的影响力。

JonSwallen也指出，这些快速增长的数字媒体广告费用中的很大一部分正在流向视频、移动端等广告形式或渠道，但迄今为止Kantar Media还没有对这些数据进行跟踪。

报告还分别描述了几类主要媒体的变化趋势：网络展示广告增长速度放缓，以报纸为主的印刷媒体广告支出继续下跌，电视广告在2014年成为比较之下的赢家。

在经历了下半年的缓慢增长后，全美地区2014年网络在线展示广告的增长相对比较平稳，全年同比增幅只有0.9%。涨幅上的跌落似乎预示着随着网络广告形式和技术的多样化和发展，展示广告这一形式的天花板已然临近。而目前Kantar Media还未加以跟踪的视频和移动广告正在快速分走展示广告的市场蛋糕。

与在线展示广告情况类似的是户外广告：在经历了2013年的爆发式增长后(2013数字户外广告支出增长速度比起此前四年的总和快5倍)，在2014年全美户外广告支出增幅出现了同比下降0.2%的衰退，移动设备的迅速普及让户外广告失去了吸引用户注意力的能力。

与上述两者增幅迅速降低形成鲜明对比的是电视广告在过去一年收获了5.5%的增长幅度：其中有线电视广告增长了6.8%；而得益于冬奥会期间带来的收视率提升，对现场赛事广告颇为依赖的网络电视的广告增长了2.5%。在夏季的世界杯时段，西班牙语电视台收益最大，他们的广告增长幅度达到了14.7%。除了比赛之外，2014年美国中期选举带来的大量政治广告也是推动电视广告增长的主要原因。

但正如来自PivotalResearch的分析师BrianWieser所指出的那样，电视媒体在2014年广告的增长并无法说明传统渠道媒体广告的普遍状况。

印刷媒体的广告收入依旧在跌落中----报纸广告支出下降了10%，其中当地报纸广告下滑达到11.6%，而全国性报纸下降了0.3%；杂志广告在2013年出现增长后，在2014年再次陷入衰退，下降了5.1%。

除了印刷媒体外，另一种老牌媒体渠道---广播的日子也不好过，在2013年广告支出下跌5.6%的基础上，2014年他们又跌掉了3.9%。