梦工场观察|【媒体范】转型小败局2：新浪体育的垂直化之殇

新浪其实从多年以前就开始逐步开启了从门户向“垂直化”转型的进程，早期较为成功的例子就是08年以新浪房产频道为依托的新浪乐居成为独立品牌并进行垂直运营，最终与易居中国旗下资产整合上市；而从2013年开始，这一进程又通过所谓的新浪门户“变脸”而大大加快，原有的子频道被分为商业、综合和媒体三类，分别对应不同的考核方式，新浪寄希望于在这一垂直化发展的过程中能生长出新的商业机会。

在当时“变脸”的过程里，有一步很重要的棋就是新浪续签了NBA比赛独家直播权，并扩大了其他相关的商业开发权利。我在当时写过一篇《新浪VS虎扑，门户与垂直门户的殊死较量的2.0》，与NBA的合作，力保当时新浪体育成为国内唯一能与虎扑在庞大的体育爱好者群体黏性上相对抗的门户频道----无论如何，具有高观赏价值的比赛内容永远都是具有排他性的稀缺资源。

但擅长内容的新浪并未能成功围绕NBA打造出一个具有强大自我造血功能的社区生态（尽管新浪体育近年来吸金能力一直尚佳），一些垂直化社区的产品尝试都只是浅尝辄止，错过了机会的新浪，在2015年初只能眼睁睁的看着银子更多的腾讯以超过5亿美元的总价抢下未来5年的NBA网络独播权；同样错过大好机会的，还有新浪体育的“事业部”制转型----这事也是在拖了两三年后才于去年年底大体敲定。如果说播出权易手实属无奈，转型不利就要怪新浪自己的动作太慢了。

而在近日，新浪又传出了放弃此前中标的“中国3对3篮球联赛”项目，要知道新浪也是花了1亿元两千五百多万（共分五年）才拿下这项赛事的招商推广权。

在当初新浪中标之时，有许多人认为这是新浪体育开始以赛事运营作为转型路径进行深度垂直探索的开始。

所谓的赛事运营，近年来正逐步成为互联网体育领域内主要玩家们竞相追逐的对象，以乐视体育为典型代表，就通过获取一些赛事运营权试图向附加值更高的赛事产业上游走；而虎扑早已对许多民间和商业赛事的运作轻车熟路。这现象很好理解，单纯买赛事版权，对赛事所衍生的周边利益都无法染指，而通过资本的力量进入产业上游，互联网公司们所具有的流量优势就可以重复变现（更别提还有可能成为相关领域里“规则制定者”这一诱人的蛋糕了）生出商业机会来。

具体到新浪所放弃的“3对3篮球”项目，其实是一项参加门槛低，用户基础市场广阔，大牌运动商乐于合作，具有一定观赏性并有“入奥”可能性的巨大潜力股。

都说新浪的特长是做媒体，其内容运营的方式依然围绕在热点之上；而赛事经营，说到底还是经营比赛和受众/用户之间的关系，通过热点内容也正是构建这种关系的一种有效手段；加上在体育行业丰富的人脉资源，以此为基础去做赛事招商和运营，对新浪而言并不会完全陌生，自然不缺成功的希望。

可为什么看似可行的转型之路刚刚露头就又没了下文？

尽管放弃3对3项目的具体内幕不甚清楚，但估计大体还是因为新浪的“老毛病”作祟：

和国内其他互联网公司不同，新浪可以说是由持股的职业经理人所管理的，股权的分散，让其缺乏在必要时刻可以拍板说了算的人。

除了决策环节外，这种架构，再加上新浪所具有的内部派系山头林立的公司特点，在过去几年里让新浪的许多产品得不到应有资源的持续性支持，即便有微博这样的平台渠道可以进行推广，但最后依旧只落得雷声大雨点小的局面而收场。

这种管理风格和文化，也许在门户时代没有暴露出什么问题，但在越来越讲究产品“单点爆破”能力的当下，显然难以培养出足够强有力的产品或独立部门（微博是仅有的例外）。

在这种背景下，我们就不难理解，作为新浪起家根底、核心频道同时也是吸金大户的新浪体育，跟其他子频道相比，想要让它能垂直化做独立运作，没有充足的商业智慧和魄力，还真不是一件容易的事情。

当然了，比赛尚未结束，新浪体育完全有机会实现它的转型计划，毕竟有了阿里干爹加持，加上过往门户时代相关领域的积累，在资源层面并不存在太大问题。所剩下的，就要看新浪管理层能否克服惯性和企业文化，为新浪体育制定一个相对清晰的战略并坚持贯彻下去了。