编者按：2015年伊始，上线半年的浙江新闻APP，累计实现用户数达500万+，成为国内省级媒体中用户数最多的新闻客户端，着实是现在浙江新媒体圈的“头条”了，党报新媒体如何捕获线下人心，且看宁波的实践。
在移动互联快速发展，自媒体风起云涌，舆论阵地背景日益复杂的时代，党媒只有主动出击，贴近群众，贴近市场，才能快速抢占移动互联网的舆论新阵地，发出“好声音”，传播“正能量”。
2014年8月，由浙江日报报业集团全新开发的新媒体产品——“浙江新闻”手机客户端在宁波启动推广。
宁波市委鼎力支持，并将此作为学习贯彻习总书记在全国宣传思想工作会议上重要讲话精神的具体行动。宁波市委宣传部和浙报集团宁波全媒体中心就此作了周密部署，县市区宣传部门迅速响应，领导干部全员参与，推广活动有声有色。
截至12月31日，宁波共下载安装“浙江新闻”手机客户端57.7万个，将近十分之一的新老宁波人读上了这份由浙报集团精心烹调的“精神大餐”。
挖掘新需求，从“要我装”到“我要装”
宣传思想工作，就是引导舆论、引领思潮的工作，承担着开风气之先河的重要责任。
眼下，随着信息传播技术飞速发展，越来越多的公众通过网络获取信息，互联网已经成为各种思想文化交汇的平台。另一方面，自媒体不断涌现，人人握有“麦克风”，社会急需一类较为权威的声音，以促成对社会事实的认知“共识”。宣传思想工作，由此面临着前所未有的挑战与考验。
有需求，就会有动力。2014年8月19日下午，宁波全媒体中心与集团相关部门赶赴北仑对接“浙江新闻”推广的相关事宜。当听说“浙江新闻”推出了地方新闻版块，可以及时宣传当地党委政府的重大决策，传播主流价值、传递社情民意时，北仑区委宣传部部长杨劲很是兴奋。他坦言，由于缺少平台载体，外宣一直是北仑区宣传工作的“短板”，推广“浙江新闻”，等于让北仑区多了一个向全省展示经济社会发展特色的新平台。最终，北仑区委宣传部决定，借着“浙江新闻”的东风，一并推广“北仑发布”等当地政府的移动客户端和微信公众号。
“搭船出海”的，并不仅有北仑一家。在慈溪，宣传部门也结合文化下乡，广泛开展了各种形式的进农村、进社区、进学校、进企业、进文化礼堂等活动，将“浙江新闻”客户端作为“文化礼品”送到基层群众手中。慈溪已着手准备在“浙江新闻”上开设专属页卡，播报本地化新闻，丰富本地化服务，让“浙江新闻”真正成为群众了解慈溪，玩转慈溪的新平台。
巧妙借力，将党媒转型发展的“被动请求”，转化为党委政府的“主动需求”，最终形成了新媒体推广的强大合力。“浙江新闻”推广方案一经推出，就得到了县市区宣传部门的积极响应。9月29日，江东区在全省率先完成年度推广目标任务。奉化市采取的“抽奖卡按实名分配登记，市委办编发安装指南，通过微信平台在线答疑，市委督查室全程跟踪督查”等创新方法，被全省各地广泛学习借鉴，及时帮助各地各单位解决了客户端推广下载安装中遇到的技术问题。
摸索新方法，市场营销“精耕细作”
新媒体，不是“自娱自乐”。在“两个舆论场”并行的时代，党媒要成为社会纷乱信息的过滤器、社会偏激情绪的缓释剂，就得拥有尽可能多的忠实读者。为此，浙报集团确立了“1年380万，3年1000万”的“浙江新闻”用户发展目标。
“如此多的用户目标，仅抓住党员干部是不够的，必须着眼于普通群众，想方设法让他们也成为‘浙江新闻’的拥趸。”从推广伊始，宁波全媒体中心就打定了政府、市场“双管齐下”的决心。
在北仑，宁波全媒体中心与区委宣传部在广泛发动机关事业工作人员下载安装“浙江新闻”的同时，还专门组成了调研组，对市民群众使用新媒体的习惯和目的进行了调研，并针对性地采取了三条市场化推广措施。一是在车站、医院、公交车、小区报箱等张贴印有“二维码”的海报广告，方便市民扫描安装；二是派出工作人员随身携带无线路由器，对重点企业开展上门服务，帮助市民安装客户端，并通过电信、移动、联通等营业大厅，实施市场化推销；三是对安装成功的用户，实行奖励话费的方法，当日安装、次日兑现，满足了心理期待，让市民得到实惠。
服务至上、用户至上，市场化思维的成功运用，让北仑老百姓对“浙江新闻”建立起广泛的好感认同，安装量持续平稳增长。据统计，推广期间，北仑区共印制 10 万余份宣传单页，在全区 10 条人流集中的公交线路、15 个高档小区、50 家重点企业投放了推广广告。截至12月31日，北仑区通过市场化手段，成功下载安装“浙江新闻”手机客户端4.5万余个，完成率超138%。
找对方法，新媒体推广事半功倍。在余姚，“浙江新闻”目标用户数量7.2万多个，可当地不少乡镇地处四明山区，人口少、手机保有量低，推广的难度很大。几经尝试，宁波全媒体中心与余姚市委宣传部决定采用“抓紧有效用户，强化正向激励”的方式，一边在人流密集的高铁余姚北站斥资投放巨幅形象广告，扩大“浙江新闻”的市场知名度和影响力；一边针对余姚地区用户单独进行了5轮抽奖，奖励话费、手机，共有750多名用户享受这项福利。“浙江新闻”由此赢得了百姓口碑，截至12月31日，余姚共下载安装“浙江新闻”手机客户端9.4万余个，大大超过了目标用户数。
周松华/浙江日报宁波全媒体中心
本文刊载于《传媒评论》2015年1月刊
