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文：广发海外互联网 杨琳琳
核心要点：
1、MAU和付费用户数在17H2触底回升，18H1环比增长。
用户拓展计划：巩固公司一二线城市用户，进一步渗透中国三四线城市来持续拓展用户基础。
产品新功能计划：1）新功能持续更新改进：有的会升级成短视频；增加主播之外的内容供给；在附近里加最优秀的产品，个性化分发。2）视频技术上的突破，基于人脸控制、IP控制。
主播收入结构：主播基数大，收入没有特别集中在少数头部主播，相对来说还是有2:8效应。去年前10名主播总收入是1亿元，占总收入的2.5%。月收入达到3,000元的主播大约有2万多人。
主播类型：基于聊天型的主播比例最大，基于音乐、舞蹈、户外和脱口秀的品类主播也有。
目前公会主播占比很小，不排斥跟公会合作。由公会所带来的主播跟公司平台自己的主播相比，无论从人数还是业务收入上，占比都是很低的个位数，5%都不到。
2、现金+存款+短期理财：截至2018年6月合计为25.4亿元人民币（若加上7月IPO募集的10.5亿港元资金，公司账上现金及等价物合计约34.5亿元人民币）；无银行借款或融资。
现金使用方面，首先要保证内部的钱要花得有效；其次是投入创新业务，创造第二、第三增长曲线；另外也在积极地探索是否在最新的前沿技术和行业中好的标的并购，只要觉得有好的协同效应。
3、推广费用分为两部分，一部分是推广和宣传，另一部分是流量获取。从去年到今年，我们流量获取的预算有增长，但是很克制，是高个位数。对于宣传和推广费用，需要配合产品和功能，进行随时调整。（品牌投放方面，下半年预算大约在亿级。）
获客成本低，主要因为大多数用户靠口碑获得。
参考报告：
映客招股书概要 http://note.youdao.com/noteshare?id=8b14a9b0becd687fd19bc69eced3ddec
一、18H1业绩要点
收入：18H1收入实现人民币（下同）22.81亿元（+17.9% YoY），主要受益于2017年9月推出「直播对战」玩法。
毛利及毛利率：毛利达到7.80亿元（+15.9% YoY），毛利率由17H1的34.8%降至18H1的34.2%，同比下降0.6pp。毛利率下滑主要是由于与主播之间的收入分成增加。
净利润及净利率：期内利润为9.58亿元（+633.5% YoY），而17H1录得亏损1.796亿元；净利润率由-9.3%提升至42.0%。
经调整后纯利：由17H1的3.36亿元增长至4.09亿元(+21.8% YoY)，公司经调整后纯利撇销附有优先权的金融工具非现金公平值收益╱亏损的影响。
销售成本：由17H1约12.61亿元增加19.0%至18H1约15.01亿元，主要是由于集团经营规模扩大，销售成本占收益的百分比由65.2%升至18H1的65.8%，主要是由于与集团主播之间的收入分成增加。其中主播费从17H1的10.94亿元，同比增25%至18H1的13.65亿元；主播费占收入比例从17H1的56.5%提升至18H1的59.8%。
费用率：总费用率同比提升1.7pp，达到18.5%。其中销售费用率同比下降0.3pp达到11.4%，研发费用率同比提升0.3pp达到3.7%，行政费用率同比提升1.1pp达到3.4%。
现金+存款+短期理财：截至2018年6月合计为25.4亿元人民币（若加上7月IPO募集的10.5亿港元资金，公司账上现金及等价物合计约34.5亿元人民币）；无银行借款或融资。 截至2018年6月30日，集团有现金及现金等价物约人民币790.3百万元（2017年12月31日：约人民币2,182.8百万元），主要是银行现金；结构性存款及理财产品投资总额为人民币1,748.7百万元（2017年12月31日：零），主要是银行保本型存款及短期理财。
二、经营数据
MAU：18Q2 MAU达到26.3百万人（+30% YoY，+4.5% QoQ）
每季度付费用户数：18Q2付费用户数达到1.98百万人，同比大幅下滑（-20.3% YoY，+6.0% QoQ）
分业务收入情况：
直播收入：18H1直播收入达到22.28亿元（+15.3% YoY），直播收入占总营收比为97.7%。
网络广告：网络广告收入达到0.48亿元（+2435.2% YoY），网络广告收入占总营收比为21%
其他收入达到554.8万元（+110860% YoY），其他收入占总营收比为0.2%。
三、下半年展望
2018年下半年，公司将继续推进以下增长策略：
1、拓展业务及供应多元产品：推行「直播+」策略，进一步丰富业务及产品形态满足用户娱乐需求。具体而言，公司计划(i)将流行的娱乐活动以移动直播形式在网上呈现；(ii)推出新的独立应用，建立具强大协同效应的产品矩阵；及(iii)向部分主播提供培养计划，通过安排人气主播参加娱乐活动，与娱乐业其他参与者合作，提高其公众知名度。
2、拓展用户基础：集团计划通过(i)有效及有针对性的销售推广措施增加用户获取渠道，包括发布在线及线下广告、赞助流行活动及举办樱花女生及映客先生等特色年度活动；(ii)促进公司主播健康成长及增加公司主播的培训及提高彼等的数据洞察力，藉以吸引更多主播；及(iii)开发更多玩法及功能和新的独立应用以巩固公司一二线城市用户，进一步渗透中国三四线城市来持续拓展用户基础。
3、进行技术投资，提升用户体验：继续开发技术，进一步探索用户行为及需求。具体而言，公司计划(i)投资数据传输、扩增实境及其他技术，为用户提供一流的移动端直播和实时互动体验；(ii)继续投资开发在线广告系统；(iii)透过持续投资研发保持技术优势；及(iv)透过版权及商业机密保护核心知识产权。
4、增强变现能力：公司计划(i)提供更多特色及功能，增强用户消费意愿；(ii)进一步引进更多潜在盈利能力较高的增值服务，例如更多订购服务或优质产品；(iii)进一步利用公司庞大的用户基础及用户洞察力继续拓展广告业务；及(iv)进一步利用公司大数据分析能力，有效服务广告商及推出创新广告解决方案。
5、寻求策略投资与收购机会：公司计划于未来透过选择性策略投资与收购优化生态系统。公司将继续密切关注泛娱乐行业具备高增长潜力及与现有平台有良好协同效应的经营者，寻求策略投资、合作及整合机会。
四、Q&A
Q：接下来推出的新功能？短视频和高端社交计划？账面现金的用途？
A：1）每个小板块都在改进：有的以后会升级成短视频；增加主播之外的内容供给；在附近里加最优秀的产品。核心是围绕下沉，个性化分发。2）视频技术上的突破，基于人脸控制、IP控制等，未来直播的不一定是人，可能是IP，要往“有趣”的方向发展。
Q：1）目前直播行业上市公司很多，对比陌陌、YY，映客有什么优势？（体量、主播互动等）；2）映客的主播收益和别的平台相比是否有本质的不一样？；3）在提升直播内容的过程中，现在是越来越头部化，还是有很多尾部主播在提供服务？
A：1）我们的主播更长尾，有社交属性，并不是全部是全职。2）在分成比例上要比其他平台高，接近50-55%左右的水平，算行业里面高的。3）在内容上，基于大量主播的情况下，大多数还是UGC的内容，因为如果用PGC来贡献内容，成本/结构比是很不合理的。PGC比较适合抖音这种短视频这一块。和抖音的对比，抖音在行业里面非常成功，有很强大的口碑传播能力，所以抖音的获客成本肯定是低的。但是在行业里我们的获客成本肯定是最低的，因为映客大多数用户都是靠口碑来的。
Q：1）映客是主播数量最多的一家公司，主播的收入结构、类型结构如何？2）公司账面上的现金很多，公司将在什么方面进行补足？
A：1）主播的结构来讲，映客没有特别明显的全部都是头部主播的特征，但相对来说还是有2:8效应。去年我们前10名的主播，总共的收入是6000万，付费1点多亿元，占我们整个收入的2.5%，所以结构更长尾。如果是底层主播，收入约几百块钱的，他们的诉求是社交不是赚钱。月收入达到3000元这条线的，在我们平台上大约有2万多人。所以我们主播的基数非常大，即使是在2:8效应的前提下，也不会集中在某几个头部主播上。对于主播类型，基于聊天型的主播比例最大，基于音乐、舞蹈、户外和脱口秀的品类主播也有。2）现金补足上，公司拥有强的现金流，首先要保证内部的钱要花得有效；其次是投入创新业务，创造第二、第三增长曲线；另外我们也在积极地探索是否在最新的前沿技术和行业中好的标的并购，只要我们觉得有好的协同效应价值的话，我们会把钱花在这个地方。
Q：1）每季度付费用户下跌较多，请问是什么原因？后续如何让付费用户增长上去？2）公司目前所有的主播都是公司自营的吗？
A：1）同比我们是下降的，但是环比是增长的。其实跟整个直播在2017年的状态有关，之前直播行业是基于熟人分享，到今年是基于陌生人的社交，我们在根据陌生人社交调整产品。其实现在付费率在回升状态。下降20%的大前提是直播这种娱乐形式，从15年推到市场上后，16年爆发增长。在最初的兴奋过去之后，实际上在16年底行业之间恢复正常的情况，也就是说那些非核心用户就离开了。所以在17年整个上半年，甚至是第三季度，公司数据无论是从MAU还是付费数，都是从高点回落的状态。我们在17Q3推出新版本之后，受益于新版本针对不同用户属性的精准推送和引入新玩法，我们的MAU和付费用户数在17年下半年都有触底回升了。但是如果看同比的话，是受到16年行业最高点的影响的。2）公司绝大多数主播都是自营的，我们并不是全部拒绝公会，但是大多数的来找我们的公会，我们都拒绝了。但是能够为我们带来有益补充的公会我们并不排斥，比如舞蹈这个形式，如果没有公会的帮助，靠他们自己是很难在手机上做直播的。只不过由公会所带来的主播跟我们平台自己的主播相比，无论从人数还是业务收入上，占比都是很低的个位数，5%都不到。
Q：1）政府最近加强对直播行业的管理，对我们是否有影响？
A：其实没有影响，对于一些小的平台，影响较大，但是对于大的平台，内部有很强的监管标准。这个行业中有很强尺度和成熟的规则，确实有一些平台为了博出位，没有按照规则去做。但是映客从初期开始就很注意合规，并且紧密参与规则制定的过程，所以对我们这种按规则去做的平台没有大的影响，反而更好。
Q：1）主播费占总成本的比例还是在进一步提升，是主播奖励翻倍计划导致的吗？主播奖励的数量和金额占比是多少？
A：短的回答，不是。跟主播分成的比例确实有微小的提高，提高大约0.6%，但这不是由于市场竞争加剧导致我们付费主播的钱增加。而是我们根据后台数据，看到某些主播有不错的才华，但是他们的纪律性不强，对用户而言这并不好。所以我们针对一些有潜质的主播做出一些培训计划，同时提供鼓励措施（如支付保底收入），所以我们主播费的提升主要是由于我们对于长尾主播的扶持带来的变化，而不是由于平台竞争加剧带来的。长期看，这些纪律性不强的主播还是会被淘汰，所以未来这个比例有可能会下降
Q：1）公司能披露Q2的月活付费数和主播数数据吗？
A：在招股书中我们的付费数据确实是按照月度披露，但是我们注意到整个行业只有我们披露月度付费用户数，大家都是按照季度来的。为了方便大家进行比较，所以我们恢复到披露季度月活付费数。
Q：带宽费用在下降，是什么原因呢？
A：因为市场竞争激烈，我们的服务商降价了。现在有很多打包的服务，有很多大厂商在抢市场，对我们比较有利。
Q：是否可以展望一下直播业务的天花板在哪里？未来直播行业竞争格局如何？
A：刚刚开始两三年谈天花板过早。“直播+”往下的业务还没有开始发展。核心的是每个企业保证自己的核心特色。
Q：1）广告收入的前景和规划：对于18H2的广告业务的想法？
A：广告的收入有比较大的增长，主要是因为我们基数太低了。可能大家也在对标行业里的百度、头条等，我们一直不太愿意用传统的广告模型来套直播行业。我们更希望在直播中创造一个新的广告形态，在不影响用户体验的前提下，提升广告收入。否则按照传统的广告模型，广告收入增长到2-3个亿的话总会影响到用户体验的。
Q：现在的广告转化效率您满意吗？如果满意度是100的话，现在达到多少？
A：我们还算比较克制吧？能达到我们20-30%的状态。
Q：各家平台都说Q3的世界杯会对直播平台活跃度和留存时长有影响，公司受到世界杯的影响是怎样的？
A：肯定有，整个直播行业都会受世界杯影响。
Q：千人千面AI推荐具体何时实施？是否有具体的量化指标可以参考？
A：因为AI是一个持续积累数据的过程，从1-10这个过程是非常漫长的。我们刚上线的时候，数据一下子可以提升20-30%，之后都在进步，但是增长不会特别明显。这主要反映在用户点击和停留时长和留存上。
Q：市场费用规划如何？用在定广、买量还是如何？
A：这是一个配合性的打法。我们在打法上，是有节奏地推放。在打的阶段，有可能7是品牌投放，3是效果广告。品牌投放可能会阶段性地停掉它，后面再接效果广告。在品牌投放，行业里比较难的是用户转换价值。下半年预算大约在在亿级。不仅限投放于映客品牌，还有我们的创新产品品牌。
推广费用分为两部分，一部分是推广和宣传，另一部分是流量获取。从流量获取的角度看，我们的预算是很清楚的，跟随市场的价格变化，从哪些渠道来抓客，抓客之后的留存如何，我们都一直有测算，根据测算我们来调整流量获取费用。从去年到今年，我们流量获取的预算有增长，但是很克制，是高个位数。但是对于宣传和推广费用，要配合我们的产品和功能同时出现，这是随时调整的，要根据研发调整，现在很难给一个大概。从这个角度来讲，我们很难给一个特别负责任的回答，因为这是会随时调整的。
Q：行业变化非常快，管理层平时如何观测这个行业的？是否有比较看重的指标和方法？
A：首先业务数据每天都会有监控，更重要的是靠对行业和用户在每个阶段的理解，尤其是当颠覆性的产品出现的时候。经常可见的产品，这些东西不会一夜之间突变的。所以保持对行业和产品对未来的敏感性，都要以变来应变，没有东西是一成不变。
Q：您判断3-5年后，行业还剩下多少家直播？会向头部特别集中还是各家各有特点？区分这些不同的直播平台最主要的差别是什么？
A：坦白讲看5年都是有难度的，因为5年之后的技术环境变化很大，尤其是5G带来的变化。但是我们大概有个感知，3-5年之后所谓的直播的形态会变化。但是回到不变的东西，比如人基于情感陪伴的需求，这个是千年不变的。现在看到的游戏直播、泛娱乐这个品类，未来5年还是会保持成长。基于娱乐化的直播的形态变化会非常多，在VR等技术下，可能会产生大家现在完全无法想象的状态。
