“618”的赢家与新趋势： 直播电商驱动“618”，头部美妆国货份额提升【民生商社】

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报告摘要

“618”整体销售情况：“疫情+消费疲软“下，整体实现韧性增长，直播电商增速亮眼，看好直播电商、新零售和社区团购等新电商平台后续发展潜力。1）整体概况：2022年“618”整体销售额录得正增长，展现消费韧性。据星图数据，2022年“618”全网交易总额（不含新零售和社区团购）为6959亿元人民币，同比增20.29%。2）各平台具体表现：以直播电商的为首的新电商增长迅速，传统综合平台销售额较去年持平。①直播电商销售额1445亿元，同比增124%，表现亮眼，行业成长之下格局切换。受淘系头部主播停播影响，今年抖音快手超越阿里直播平台点淘，位列第一第二，抖音依靠“商城场景+搜索场景“显著带动销量，商家参与力度提升，并且在构建正向达人带货价值导向下，培育直播黑马“东方甄选“；快手平台上品牌商家GMV同比增长515%，超过1800万消费者连续三年在快手616期间下单；②疫情之下，具备”便捷“属性的新零售展现高成长，社区团购借势疫情培育消费习惯。新零售销售额为224亿元，同比增26%；社区团购销额达153亿元，同比增15.4%。③传统综合平台在疫情反复物流受阻情况下整体几乎零增长，京东依靠稳固的供应链以及3C品类厂商的大力促销表现亮眼，销售额同比增10.3%。

消费品类表现分化，必选消费品表良好，家电一骑绝尘，运动户外、清洁洗护展现高成长。家用电器全网销额达879亿元，同比增长6.7%，品类销售额排名第一，拼多多平台家电全品类销售额规模同比增103%。我们认为主要和疫情下居家时间变长，带动厨房/清洁电器销售额增长有关。运动户外/洗护清洁同比分别+9.1%/+33.1%。

新东方直播带货账号“东方甄选“演绎现象级破圈，人均价值和转化率仍有较大上升空间。1）内外因共振助力东方甄选破圈：抖音流量扶持+头部主播停播下，东方甄选获得流量优势，公司通过多次尝试探索出”教师团队+直播运营+供应链“合理模式，以“双语带货”等知识输出为吸引点，辅以娓娓道来的风格吸引了一大批教育标签的粉丝。2）定位农产品，GMV和粉丝数量节节攀升。据飞瓜数据，6月1日至6月20日，东方甄选直播间预估销售额达4.2亿元，粉丝数量达1700万人，近半月涨粉1646万人。3）整体呈现“高用户停留时长+低人均价值、低转化率“一高两低特征，对标头部主播，人均价值和低转化率有2-3倍提升空间。

美妆 “618”大促跟踪：天猫大盘基本持平，美妆消费向高品质、强功效转化趋势明显，头部国货表现亮眼。大盘：天猫美妆实现GMV225亿元，同比基本持平，其中美容护肤GMV184亿元/yoy+3%，彩妆GMV40亿元/yoy-13.3%；抖音美妆实现GMV70亿元，相比2021年6月整月增长52%，其中美容护肤GMV52亿元，彩妆13亿元。品类：高价&强功效品类精华、面霜逆势增长，分别同比增长34%/17%，成交均价分别增长50/30元，展现较强的增长韧性及盈利能力，消费升级趋势明显。品牌：天猫旗舰店销售额Top50中的国货护肤品牌份额上升1.62pct至13.7%，头部彩妆国货份额略有下降，总体上升0.68pct至15.96%；华熙生物/薇诺娜/珀莱雅在“天猫+抖音”渠道分别共实现GMV7.61/7.83/4.67亿元，其中珀莱雅/彩棠/薇诺娜/夸迪/米蓓尔品牌在天猫渠道分别同比增长84%/261%/22%/150%/ 255%。

投资建议：持续看好头部国货份额提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅；建议关注研发持续跟进的上海家化、丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。

风险提示：消费恢复不及预期，新冠疫情反复，第三方数据统计误差。

目录

1.“618”电商复盘：整体展现韧性增长，看好直播电商等新平台发展潜力

1.1 “618”整体概况：直播电商驱动“618”增长，消费品类表现分化

1.1.1 平台表现：综合电商销售额持平，直播电商表现亮眼，格局切换下抖快赶超阿里

疫情反复、消费疲软以及头部主播缺席下，2022年“618”整体销售额录得正增长，展现消费韧性，直播电商增速亮眼。据星图数据统计，2022年“618”大促期间全网交易总额（不含新零售和社区团购）为6959亿元人民币，同比增20.29%，其中直播电商销售额增速为124%，表现亮眼。

从几大平台来看，综合平台销售额与去年持平，直播电商、新零售、社区团购表现亮眼，带动“618”增长：

综合平台销售额持平，前三平台保持去年位次，京东表现亮眼。据星图数据，综合电商平台度过史上最难“618”，销售总额达5826亿元，较去年同期仅增长0.7%。在综合电商中，前三甲与往年并无差别，天猫依旧稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三。

京东：从“618”数据披露上来看，京东依靠稳固的供应链以及3C品类厂商的大力促销表现亮眼，2022年“618”实现销售额3793亿元，高基数下同比增10.33%，远高于综合平台整体增速，与此同时今年天猫、拼多多均未披露销售额。

拼多多：未披露具体销售额数据，大促启动以来，家电全品类销售额规模增长103%，美妆产品拼单量增长122%，日化品类销售额同比增长110%。

阿里（天猫+淘宝）：据阿里戴珊，阿里“618”实现正增长，整体上今年阿里更注重体验端，通过加大折扣力度和商家补贴来提升消费者和商家的交易体验。根据魔镜数据，数据显示，天猫的美妆、家电、食品饮料部分交易额均出现不同程度的下滑。

直播电商平台发力大促节点，销售额破千亿，表现亮眼，行业格局切换，抖音快手后来居上。2022年直播电商“618”销售额为1445亿元，同比增124%。直播电商平台销售额前三甲分别为抖音、快手和点淘，其中阿里的直播平台点淘受其头部主播缺位影响，不敌抖音快手，排名第三，较去年相比发生较大变化，2021年直播电商平台份额最大为阿里系。

从主播带货情况来看（不包含点淘），快手头部主播带货能力更胜一筹，带货前两名为快手平台的“蛋蛋“、”小周梦啊“，带货总额分别为15.96亿元，10.59亿元，第三名为抖音平台的“广东夫妇”，带货额为4.94亿元，相较第二名差距略大。

抖音：“商城场景+搜索场景“显著带动销量，商家参与力度提升。据抖音“618”战报，今年“618”抖音的直播总时长为4045万小时，挂购物车短视频播放量1151亿次，商城场景带动销量同比增514%，搜索场景带动销量同比增293%，参与商家数量同比增159%，并且在构建正向达人带货价值导向下，培育出直播黑马“东方甄选“。

快手：品牌商家GMV同比增长超5倍。据快手616购物节数据，616期间（5月20日-6月19日），快手平台上品牌商家GMV同比去年616增长515%，其中小米、天海藏、特步成为GMV排名TOP3品牌，韩熙贞、雅鹿、OPPO成为涨粉TOP3品牌。用户层面看，超过1800万消费者连续三年在快手“618”期间下单。

疫情之下，具备“便捷”属性的新零售平台表现出成长性，此外疫情也培育了消费者“社区团购“的行为，社区团购实现较快增长。受疫情持续影响，综合电商平台物流受到一定冲击，新零售平台物流较综合电商平台更快捷，部分消费者向新零售平台倾斜，其销额达224亿元，较去年同期增长26.0%。平台销售额前3分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达，其中美团闪购超越淘鲜达成第二名。上半年疫情反复下，社区团购平台成为抗疫中的“奇兵”，一定程度上培养了用户的消费习惯，“618”期间销额达153亿元，较去年同比增15.4%，多多买菜、美团优选和兴盛优选分别为行业前三。

1.1.2 品类表现：家用电器一骑绝尘，运动户外、洗护清洁展现高成长

从综合热门销售品类来看，家用电器表现不俗，全网销额达879亿元，同比增长6.7%，销售额排名第一，其中家电品牌在今年拼多多“618”的战绩再创新高，全品类销售额规模同比增长103%，实现翻倍增长。我们认为这主要要和疫情下居家时间变长，带动厨房电器和清洁电器销售额增长有关。

此外，运动户外和洗护清洁类目销额为249/136亿元，同比各增9.1%/33.1%。

从平台分布来看，京东平台销售表现较好的是家用电器、洗护清洁以及洋酒，分别占整体品类的63%/49%/63%，淘宝平台以运动户外、美容护肤、香水彩妆、休闲零食和方便速食为主，占比分别为60%/58%/70%/60%/54%。

1.2 东方甄选破圈效应显著，人均价值和转化率仍有较大提升空间

内外因共振，东方甄选直播间上演现象级破圈。6月以来新东方抖音账号东方甄选销售数据与粉丝数量节节高升，实现破圈。据飞瓜数据，6月1日到6月20日，东方甄选直播间预估销售额达4.2亿元，日均销售额为2100万元，最高当日销售额为6587万元，近几日直播间销售额数据有所回落。从粉丝数量来看，东方甄选直播间粉丝数量已达1700万人，近15天涨粉1646万人，从观看人次来看，近7天日均观看人次达5000万人。

我们认为东方甄选在数据上的优异表现是内外因素共振的结构：1）外因：①头部主播缺位带来的流量外溢扩散到各个平台；②出于东方甄选正能量的带货风格以及抖音推动企业直播间的趋势下，抖音平台对东方甄选进行流量扶持助力其破圈效应。2）内因：公司通过持续的调整，在教师主播团队和直播运营模式上寻求到了较为合适的风格，不同于普通直播间平铺直叙的带货模式，东方甄选以“双语带货”、“英语知识点讲解”等文化内容为吸引点，以娓娓道来的风格吸引了一大批教育标签的粉丝。

东方甄选定位农产品带货，从近30天销售量分布来看，公司带货主要集中在食品饮料、图书音像以及生鲜三大品类，各占比46.61%/28.59%/23.72%。从近30天销售额分布来看，食品饮料/生鲜/图书音像各占比38.02%/29.07%/22.78%。

目前东方甄选呈现高用户停留时长，低人均价值和转化率的特征，未来人均价值和转化率提升空间大。对比抖音平台头部主播的销售表现，东方甄选的近一周的平均停留时间最长，时间为3分29秒，但在人均价值和转化率方面较低，人均价值和转化率分别为1和1.37%，我们认为“高用户停留时长+低人均价值和转化率“主要和直播间风格有关系，东方甄选的娓娓道来的直播风格下，部分用户浏览直播可能更关注内容而非货品，因此呈现出这样的特征，从高用户停留时长来看，目前东方甄选的客户对直播间的兴趣比较大，愿意为内容支付时间，有助于公司积攒粉丝以及加强粉丝粘性，从人均价值和转化率来看对比其他头部主备未来还有2-3倍的提升空间。

2.美妆“618”复盘：美妆消费向高品质、强功效转化，头部国货表现亮眼

2.1 大盘：天猫护肤低位增长，抖音实现强势高增

自2021年7月开始，化妆品零售总额单月同比增速开始回落，2022年3月以来，化妆品零售总额增速转负；从线上渠道的销售额来看，天猫美妆大盘自2021年7月开始转负，仅在“双11”期间受到大促催化实现了较高的增长；而抖音、快手等直播电商平台则处于快速增长阶段，抖音美妆单月GMV同比增速均超过100%。

在美妆行业整体承压，以及电商平台竞争结构变化的背景下，对于今年的“618”大促，天猫、抖音、京东都在不同程度及方面都增加了活动力度。通过对比电商平台的活动规则，我们发现①所有平台均缩短了活动时长，主要压缩了预售期，缩短了消费者的“冷静期”，能够在付完定金后更快付完尾款；②所有平台的尾款交付时间由24:00移至20:00，更加人性化；③优惠力度普遍加大，天猫的跨店满减由满200-30升级为满300-50，京东的跨店满减由满200-30升级为满299-50，抖音也设置了三个档次的满减优惠。

天猫美妆大盘：5月26日-6月20日，天猫美妆品类实现GMV 225 亿元，同比基本持平，销量1.4亿件，同比下降7.26%，成交均价163元，同比上升11元；其中美容护肤实现GMV 184 亿元，同比上升3.0%，销量9018万件，同比下降4.0%，均价205元，同比上升14元；彩妆实现GMV 40亿元，同比下降13.3%，销量4730万件，同比下降12.9%，成交均价85元，同比上升0元。

抖音美妆大盘：6月1日-6月18日，抖音美妆品类实现预估销售额70亿元，相比2021年整个6月的美妆销售额46亿元，增长了52%。其中美容护肤、彩妆香水、美容个护仪器、美容美体医疗器械分别实现销售额52/13/5/0.24亿元。按推广方式来看，品牌自播号实现销售额11亿元，占比16%。

2.2 品类&产品：精华、面霜品类增长韧性较强，国货产品力不断提升

从天猫美妆“618”的细分品类情况来看，①美容护肤品类：精华、面霜等品类保持高增速的同时，均价进一步提升，护肤需求向强功效、高品质产品转化，展现消费升级新趋势。从品类趋势来看，销售额占比超过1%的品类中，面部精华、乳液/面霜、洁面品类在护肤大盘增长仅3%的情况下，仍保持了较高的增速，其同比增速分别为+34%/+17%/+13%；从品类均价来看，除旅行装/体验装品类外（占比较小），面部精华和乳液面霜的成交均价分别上升50/30元，贡献了主要的大类均价增长。我们认为，精华、面霜品类具有较好的增长韧性，以及较高的盈利能力，建议关注在该品类销售额靠前的品牌。

② 彩妆品类：受到疫情下长时间戴口罩等因素的影响，彩妆整体消费需求较为疲软。从品类趋势来看，销售额占比超过5%的品类中仅有香水品类实现正增长，为1%。从品类均价来看，销售额占比超过5%的品类中，面部彩妆（包括粉底、遮瑕、高光、腮红等）、香水为单价较高的单品品类，其均价分别上升了18/8元。我们认为，与美容护肤品类中的精华、面霜品类具有相似的性质，面部彩妆和香水是彩妆中更具盈利潜力的品类。

从销售额前10的单品来看：2021年唯一Top10的国货产品为玉泽的积雪草面膜，2022年国货品牌的高端产品（夸迪焕颜次抛）也进入榜单，我们认为这得益于国货的产品力正在不断提升。国货大单品从低产品生命周期的面膜品类拓展至精华品类，均价也随之上升。

2.3 品牌：头部护肤国货份额提升，大单品占比提升

“618”合计情况分标的看：（注：魔镜数据仅展示销售额前100的品牌数据，未在榜单的品牌数据以/代替；除华熙生物外，其他数据为天猫+抖音渠道GMV）

①华熙生物：根据官方“618战报”：润百颜全渠道实现GMV 3.56亿元，其中天猫旗舰店1.14亿元，国货排名第8，抖音1.1亿元，yoy+1000%，快手5218万元，京东旗舰店1700万元，抖音快手的明星/达人直播达成销售额1.3亿元；BM肌活全渠道实现1.2亿元/yoy+187%，抖音自播GMV同比+1649.4%；夸迪全渠道实现3.63亿元/yoy+156%，国货美妆排名第3，抖音品牌主理人枝樊樊直播总GMV破亿；米蓓尔全渠道实现1.55亿元/yoy+199%，天猫旗舰店1亿元/yoy+200%，抖音3500万元/yoy+640%。

②珀莱雅：珀莱雅/彩棠品牌分别实现GMV6.68/1.15亿元，合计7.83亿元；

③贝泰妮：薇诺娜品牌实现GMV4.67亿元；

④丸美股份：丸美/恋火品牌分别实现GMV0.81/0.20亿元，合计1.01亿元；

⑤鲁商发展：颐莲/瑷尔博士品牌分别实现GMV0.77/1.27亿元，合计2.05亿元；

⑥逸仙电商：完美日记实现GMV1.27亿元；

⑦上美集团：韩束/一叶子分别实现GMV0.92/0.32亿元，合计1.25亿元；

⑧毛戈平：实现GMV0.65亿元；

⑨巨子生物：可复美/可丽金品牌分别实现1.68/0.17亿元，合计1.85亿元。

从头部国货的市场份额来看，头部国货护肤品份额提升。在护肤和彩妆的Top50榜单中，2022年“618”国货护肤品牌共实现25.20亿元销售额，占美容护肤大盘13.66%/同比+1.62pct，国货彩妆品牌共实现10.73亿元销售额，占彩妆大盘26.81%/同比-0.93pct，总计同比上升0.68pct至15.96%。

天猫美妆分品牌看：5月26日-6月20日，有4个国货品牌进入“618”美容护肤销售额前20，分别为珀莱雅（5）：实现销售额5.7亿元，同比+84%，均价298元；薇诺娜（7）：实现销售额4.3亿元，同比+22%，均价203元；夸迪（13）：实现销售额2.8亿元，同比+150%，均价455元；自然堂（18）：实现销售额2.0亿元，同比+2%，均价103元。有9个国货品牌进入“618”彩妆销售额前20，其中3个为上市公司品牌，分别为完美日记（6）：实现销售额1.1亿元，同比-53%，均价77元；彩棠（10）：实现销售额0.9亿元，同比+261%，均价179元；PINK BEAR（15）：实现销售额0.7亿元，均价87元。

抖音美妆分品牌看：5月26日-6月20日，有4个国货品牌进入“618”美容护肤销售额前20，分别为珀莱雅（5）：实现销售额5.7亿元，同比+84%，均价298元；薇诺娜（7）：实现销售额4.3亿元，同比+22%，均价203元；夸迪（13）：实现销售额2.8亿元，同比+150%，均价455元；自然堂（18）：实现销售额2.0亿元，同比+2%，均价103元。有9个国货品牌进入“618”彩妆销售额前20，其中3个为上市公司品牌，分别为完美日记（6）：实现销售额1.1亿元，同比-53%，均价77元；彩棠（10）：实现销售额0.9亿元，同比+261%，均价179元；PINK BEAR（15）：实现销售额0.7亿元，均价87元。

从大单品占比来看，多数品牌均有提升。2022年“618”薇诺娜、珀莱雅、彩棠、夸迪、米蓓尔、润百颜天猫旗舰店销售额前三的产比占比分别为40%/49%/61%/79%/87%/57%。2021年“618”的占比分别为32%/36%/64%/88%/57%/46%。

3.投资建议

美妆行业承压背景下，行业分化趋势逐渐清晰，头部国货品牌逆势突围，持续看好头部国货集中度提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅；建议关注研发持续跟进的丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。

4.风险提示

1）消费恢复不及预期。若消费恢复不及预期，将会影响后续线上节庆活动。

2）新冠疫情反复。新冠疫情主要对快递物流和工厂开工造成影响，若不能及时发货，可能使得产品销售的退货率较高，之后的确认收入可能低于当前的GMV。

3）第三方数据统计存在误差。“618”跟踪数据主要来自于魔镜数据、飞瓜数据等第三方数据商。数据不包含退货率等因素影响，且滞后1-2天发布，因此与实际数据可能存在一定偏差。

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