上周四五那两天，Meta广告投放圈子里掀起了一场不小的波澜，圈内不少投手朋友在群里频繁讨论一个现象：
广告消耗突然出现异常飙升，有人形象地称之为“炸量”问题，具体表现为两种情况：
a、广告过审后的1-2小时内，就烧掉了总预算的70%-80%；
b、更夸张的是，有些广告系列的实际消耗竟然达到了设定预算的150%-200%。
从我收集到的数据和与同行交流的情况来看，这个问题在过去48小时内变得尤为明显。
仅过去24小时，行业内统计到的异常广告系列就超过700-800条，波及范围相当广泛。
之前大家仍在寻找问题的明确规律，但尚未达成共识，预算类型、出价方式、投放地区、产品类别，或是网页与APP的差异，似乎都不是唯一的影响因素。
从我观察到的案例来看，网页类项目、采用自动出价的广告系列出现问题的概率似乎更高一些。
从技术角度分析，这种异常消耗很可能源于Meta广告系统的算法调整或故障。作为一个依赖复杂机器学习算法的平台，Meta的广告投放系统每隔一段时间就会进行算法更新。这些更新本意是优化广告投放效果，但偶尔会产生意想不到的副作用。
自动出价 campaigns 更容易出现问题，这可能是因为算法在获得更多自主权后，对某些信号产生了过度反应。比如，当系统探测到某个受众群体表现出较高的互动概率时，可能会不顾预算限制，加速消耗以抢占这些优质流量。
另一个可能的原因是系统在评估广告质量得分时出现了偏差。如果算法错误地将某些广告判断为“极高质量”，就可能给予不成比例的曝光量，导致预算迅速消耗。
令人困惑的是，截至目前，Meta官方尚未对此问题发布正式声明，这种沉默让许多广告主感到有些不安，也不知道在投放上如何选择会更好。
对于中小型企业来说，广告预算的异常消耗可能意味着整个营销周期的打乱，甚至直接影响企业现金流。
一位电商客户向我透露，他们的一条日常表现稳定的广告系列在上周四晚两小时内消耗了整整三天的预算，而转化成本却比平时高出四倍。“这就像看着自己的钱在眼前蒸发，却无能为力，”他如此描述当时的感受。
面对这种情况，广告主们正在采取各种应对措施。最直接的方法是暂时将自动出价切换为手动出价，虽然这可能影响广告表现，但至少能控制预算；也有投手建议设置更严格的预算上限，并分时段投放，避免系统在短时间内过度消耗。
值得注意的是，有些经验丰富的投手发现，复制出现问题的广告系列，重新创建投放，有时能够恢复正常。这暗示问题可能与特定广告系列的内部数据积累有关。
从预防角度，建议广告主采取以下措施：
近期避免大规模测试新广告系列，尽量使用已经过验证的广告素材和设置；
增加日常监控频率，建议每4-6小时检查一次广告消耗情况；
设置预算预警系统，当消耗达到一定阈值时立即收到通知；
考虑分散投放渠道，不要过度依赖单一平台。
这次事件也引发了关于数字广告生态系统的更深层次思考，平台算法变得越来越复杂且不透明时，广告主对自身营销活动的控制力实际上在减弱。这种信息不对称可能导致整个生态系统的信任危机。
从积极的一面看，这类事件也在推动行业寻找更加均衡的投放策略。多位资深营销专家表示，这提醒广告主要坚持多渠道布局，同时加强内部团队对广告平台运作机制的理解，而不能完全依赖平台的“黑盒子”算法。
截至目前，业界仍在等待Meta官方的正式回应。根据以往经验，这类问题通常需要几天时间才能得到确认和修复。在此期间，广告主需要保持警惕，密切监控广告表现，并做好临时调整的准备。
一位与Meta有密切合作关系的代理公司负责人透露，类似问题在过去确实发生过，通常与系统更新有关。“关键是保留好所有异常数据截图，及时通过官方渠道反馈，这既能帮助平台更快定位问题，也为后续可能的退款申请提供依据。”
从我自己从业的角度看，这次Meta的做法基本是算法的调整，会逐步从数据积累沉淀到最后依靠媒体算法进行流量和预算的调配，不户太依靠定向的安排，最终更多的引导广告主按自动投放的方向前进，这点非常类似于国内巨量、海外Titok的投放。
如果真的这个点的话，投手的发展将往素材导向和ROI控制方面去进化，而Meta在基于互动量的情况进行同类用户的导流，这点可以理解为要么是算法刚刚进行切换，在模型设计上可能有不足的地方；要么就是在做调整的时候，在模型确立和预算消耗的公式控制上存在不足。
无论上面的哪一点，我都觉得Meta的修复都只是时间问题，对于Meta的这种调整，我会更加喜欢，它是站在媒体角度的调整，但对于擅长精细化投放、数据超级敏感的投手来说，是非常happy的！