作者/龙 菲
编辑/陈金艳
考察团首站来到越南头部美妆连锁AB Beauty World。胡志明市商业协会副董事长、HST AB Le Thanh董事长Le Huu Nghia对游学团一行表示了热烈欢迎。他提及，AB Beauty World母公司业务分为房地产、星级酒店、旅游、美容连锁、医美等板块，能够为中国企业落地越南提供一站式服务。
聚焦到美妆这个板块，AB Beauty World目前已引进了橘朵等来自中国的新锐品牌；而在游学现场，还举办了AB Beauty World与中国品牌SACE LADY的签约合作仪式。Le Huu Nghia表示：“未来将进一步加强与中国美妆的合作，目前公司对仪器类产品采购需求较高，并且还将筹备自有品牌，希望在这两个板块能够与更多中国优秀企业建立深度合作。”
●ELM FLOW：明星IP驱动的体验经济
由越南顶流明星Nguyen Hoang Kieu Trinh创立的ELM FLOW，则展现了“明星经济+新零售”的爆发力。作为越南首家“线下体验+线上直播”集合店，其门店内设有达人直播专区、明星严选产品区及沉浸式试用空间。考察团观察到，店内SKU涵盖美妆、香水、保健品等品类，且每个品牌专区均配备互动屏幕，消费者扫码即可跳转至明星社交媒体账号查看使用教程。ELM FLOW的招商策略也极具创新性：对入驻品牌要求“深交媒体友好属性”，并提供明星背书、达人直播、线下海报展示等组合资源。其计划两年内拓展30家连锁店的目标，显示出越南线下渠道的扩张野心。
●Family Shopping：传统媒体与新零售的化学反应
在由袁晓峰创立的Family Shopping总部，考察团见证了电视购物模式的“越南式进化”。该集团通过自有品牌iShow与OPPO、澳雪等150余个品牌合作，年均销售额突破1500万美元。其核心壁垒在于构建了“内容生产-直播带货-社群运营”闭环：旗下goodlooking新媒体公司运营着超5000名KOC（关键意见消费者），可将电视购物节目内容二次剪辑为短视频，在TikTok、Facebook等平台进行分发。“目前我们正在为自有品牌iShow丰富和拓展品类，尤其对彩妆、沐浴、洗发、美白等产品需求较高。”Family Shopping市场部经理Charlene表示。
●Sen Vang Cosmeceuticals：药房渠道的专业化渗透
专注于药妆分销的Sen Vang Cosmeceuticals，则揭示了越南功能性护肤市场的潜力。该公司与超1000家药房及皮肤医院合作，代理产品覆盖皮肤科、产科及儿科领域。其线上分销网络同样强大，通过Lazada、Tiki等平台直接触达C端消费者。“越南消费者对‘医生推荐’‘药房专供’标签的信任度极高，这为药妆品牌提供了差异化切口。”Sen Vang负责人强调。
拥有近50年历史的西贡化妆品股份公司，是越南本土供应链的“活化石”。其前身西贡lmortel香水公司曾为法国殖民时期贵族供应香氛，如今已建成10万平方米的现代化基地，产品远销20余国。旗下经典香水品牌“西贡小姐”（Miss Saigon）融合越南莲花、檀香等东方元素，广受好评。
●GIA BAO：集分销、代工、自有品牌一体的美妆集团
●IFREE：新锐代工黑马的崛起逻辑
成立于2017年的IFREE，则代表了越南代工业的“新势力”。凭借cGMP认证工厂与天然成分研发优势，IFREE日均产量达10万件，服务超100个高端品牌。其独创的“灵感共创”模式尤其吸引考察团关注：品牌方可参与配方设计，工厂提供从市场调研到包装设计的全流程支持。“越南消费者对‘天然’‘纯净’概念的追捧，倒逼代工厂必须掌握植物提取技术。”IFREE负责人指出。
●VIET THAI GROUP：天然护肤的制造革命
在VIET THAI GROUP的全天然化妆品工厂，考察团目睹了从原料溯源到灌装的严苛品控。该工厂拒绝化学添加剂，主打“纯净美容”概念。“这与中国的成分党趋势高度契合，但越南供应链的成本优势更明显。”一位中国品牌负责人评价道。
●柏瑞美越南：中国品牌出海的样本解析
作为本次考察的重点，柏瑞美越南公司分享了其“爆品+明星+渠道”的三板斧策略：签约越南“浪姐”芝芙代言，迅速建立品牌认知；通过定妆喷雾单品类打入市场，抢占细分赛道；同时布局HASAKI、万宁等头部渠道，并与本地MCN联合孵化达人内容。“在东南亚市场，必须放弃‘高举高打’，用极致单品撕开口子。”柏瑞美越南负责人粟博总结道。
●AURA BEAUTY：专业美容院的品牌化路径
拥有10家连锁店的AURA BEAUTY，则证明专业服务可以反哺品牌价值。该机构通过皮肤检测、定制疗程建立客户信任，再推荐自有品牌产品，实现“服务带货”。其自主研发的焕肤系列，复购率高达35%。“越南消费者愿意为专业解决方案支付溢价，这是线下体验不可替代的价值。”AURA BEAUTY创始人表示。
●跨播集团：直播电商的超级引擎
作为全平台一站式跨境直播电商服务机构，跨播集团在越南本土建造了超3000平方米的的直播厅，搭建全球商品触达平台，可为头部达人定制专属跨境产品。跨播集团卓越的运营能力结合TSP/MCN经验，赢得TikTok Shop官方的高度认可。其独创的“达人孵化体系”，通过AI数据分析筛选潜力主播，3个月内可打造出粉丝超百万的带货达人。在英美市场，跨播集团的全托管服务使品牌广告投放ROI提升至1:6。
●KITA EES MEDIA：一站式出海的基础设施
KITA EES MEDIA在越南拥有超高配置的直播基地以及顶级直播间16间，致力于提供品牌出海越南市场的一站式服务，如品牌输出、企业合规、仓储物流、达人营销、脚本制作、视频拍摄、剪辑发布、官号直播、广告投放、店铺代运营等。
●SOLASO：中国企业出海专业服务商
合伙人为越南本土影视明星Nguyen Hoang Kieu Trinh，目前深度合作的艺人超50+，通过明星代言、品牌合作、TVC拍摄等业务，服务出海企业及品牌包括雪花秀、WHOO、宝洁、雅迪电动车、雀巢咖啡等。
●爱亚仓：物流履约的智慧大脑
对于出海企业来说，“向外卷”的背后是整个物流体系做支撑。本次游学团走进爱亚仓越南基地，现场探秘跨境物流如何为中国企业出海保驾护航。爱亚仓致力于一站式解决出海品牌跨境履约难题，专注为出海东南亚的新国货品牌提供极速、合规、定制、专业的专属仓解决方案和个性化增值服务，旗下自研系统集成自动推单、采购、物流、支付等多功能于一体，日均处理订单能力高达12万单。
当考察团结束游学之旅时，湄公河三角洲的暮色正笼罩这座城市。越南美妆市场的机遇与挑战，恰似这昼夜交替的景象——既有新兴市场的蓬勃朝气，也有成熟产业的竞争暗涌。对中国企业而言，破局之道在于：
敬畏市场：摒弃“复制中国模式”的思维，深入研究越南消费者的肤质特征、审美偏好和文化禁忌；
构建生态：从单点突破转向全链路布局，在供应链、渠道、品牌、服务商四大维度形成协同效应；
价值共生：与越南本土企业、机构、消费者建立共赢关系，而非单纯的商业博弈。
真正的出海，不是征服一片土地，而是在另一片土地上播种希望。这或许就是中国美妆企业在越南市场的终极答案。
这场游学不仅是一次考察，更是一面镜子，映照出中国美妆产业从“产品出海”到“模式输出”的战略升级之路。在这片充满活力的土地上，每个参与者都在重新定义“跨境”的可能性。
