▲ 点击上方“谱见文旅”关注公众号
回复数字“1”获取《新旅游经营》知识星球免费特权
前几天在知识星球《下个10年·新旅游》接到一个提问：
“现在国内很多省份的文旅厅都在做各自省份的信息化建设，如四川的智游天府、云南的游云南、陕西的骏途网，可这类平台在消费者端并未提供差异化的服务亮点（除游云南打造的诚信体系等外），在B端也未能很好地对景区、旅行社等供给端进行数字化改造提升其运营效率，在大数据方面也更多是做各类数据的统一归口，在数据的运用方面未充分体现，那这类平台除了政治意义外，其核心价值提现在哪里呢？”
什么是“一机游”？
“一机游”是“一部手机游”的简称，“一机游”模式是指以“一部手机游云南”为代表的区域目的地智慧旅游发展模式。
这些年以“一部手机游云南”为起点，“一部手机游甘肃”“一部手机游乌鲁木齐”“一部手机游烟台”“一部手机游武隆”等，到河北、湖北、辽宁本溪等地纷纷发布消息称将加快“一机游”项目建设，“一机游”项目“扎堆儿”上线。
据不完全统计，包括“一部手机游云南”在内，目前全球已经有近50个国家、省、市（县）、景区在建设或建成“一机游”项目。
地方政府加快“一机游”的立项和建设，真的只是政治意义吗？
“一机游”的核心价值与定位应该是什么呢？
谱见文旅联系了国内几位文旅行业相关的结构，关于“一机游”有这些理解和发现。
从一部手机游云南说起
“一机游”的诞生的大背景是中国文旅产业发展到了新阶段，整个行业迫切需要产业升级和能力提升，这是地方文旅政府在今天普遍面临、需要解决的问题。
一方面，大数据时代已到来，“数字中国”成为新时代国家信息化发展的新战略，5G、物联网和云计算等技术创新，引领各领域产业不断向前发展，旅游业（文旅业）是为其中之一。
另一方面，全域旅游迎来蓬勃发展，推动着旅游业的转型升级，同时旅游业的供给侧改革，供需矛盾的解决，都促推着新技术在旅游业的深化应用。
云南因为旅游资源的丰富性历来是旅游大省，但是在旅游发展的过程中出现了强制购物、市场欺客宰客、政府无法监管到位、游客的出游品质无法保障、旅游产品粗糙低端、商品同质化严重，技术创新和基础设施落后、旅游形象口碑差等等问题难以跟上升级迭代的旅游消费需求，在云南原来的旅游市场中这种供需矛盾、经营乱象直观而深重。
2017年面对市场乱象和产业结构不合理的局面，云南省和腾讯一起成立了腾云公司，这也是全国第一个“一机游”项目。
截止2019年，“游云南”的APP下载量达到了500万，小程序用户量超过400万，累计服务游客量1亿人次。
以“游云南”为例，我们从用户价值、商业价值和行业效率上来看各地的“一机游”项目提供的价值和出现的问题。
用户价值
1.流量从何而来？
用户从哪里知道“游云南”APP，是来到云南以后知道还是之前，来到之后的行程预定安排是不是大多已经完成决策。
我在使用“游云南”APP时，发现APP的设计、体验、交互是非常不错的，因为腾讯的加入，在产品使用体验上并不差于OTA，也就是说一个来到云南的游客，是可以通过使用“游云南”，完成旅行的很多安排的。
这样一个不错的APP遇到的困境依然是流量，用户从何而来，如何知道，为什么下载？
在今天，即使把预定体验做到和携程一样，也还不够，用户还是缺少一个为了短暂旅行下载一个全新的APP的理由，无论是使用习惯、登录数据、还是用户心智，都留在了用户常用的OTA上。
“游上海”APP上很多旅游产品销量为0
缺少流量，这是今天几乎所有的“一机游”项目都会遇到的问题。
在驱动用户下载和使用“一机游”上，不是应该尽力做到相同，而是需要努力做出不同。
只有差异化的新体验，才有足够的理由驱动用户去下载、使用和传播“一机游”。
2.C端差异化新体验
预定酒店、景区、门票、用车，无论是产品的丰富度、还是信息的完整性、还是库存覆盖、交互体验，美团、携程已经做的很好很成熟了，“一机游”当然也有必要为来到APP的用户提供这些长尾需求的预定服务，但这不应该是“一机游”的核心功能。
有哪些OTA今天做不了、未来也不会做，用户旅行时也很需要的体验？
OTA其实没有办法做到一个省份全部的POI覆盖，尤其是小众景点和新线路、特色餐馆、网红小吃、深度的碎片化体验，愿意体验“一机游”的大多数是来到当地的自由行游客，有没有可能为这些自由行、自驾游的用户提供OTA提供不了的服务和内容呢？
景区导览、找厕所、找停车场、找加油站、找服务区、找户外营地，非遗文化体验、研学之旅等。
甚至还包括目的地的特产购买，其实很多旅行的人都有目的地特产购买的需求，但是担心价格贵、假货、被坑，如果政府介入监管的购物平台做到诚信担保，价格实惠，让用户放心购买，APP下单，火车站、机场自取就是一项不错的体验。
这些都是今天OTA没办法针对每个目的地差异化去做，但“一机游”做起来又很有优势，且用户也很需要的产品服务。
上面提到的这些功能在“游云南”APP上基本都有实现，但在其他“一机游”APP上还很少看到，如果“一机游”项目把目光放在和OTA的酒店、门票、线路竞争上，在定位是上需要慎重考虑的。
过去“一机游”在C端用户价值的定位上可能还有地铁交通卡、城市导航、城市旅游卡等等可以说服一个用户下载APP，但今天高德地图、支付宝微信支付都最大化的方便了用户。
不在OTA已经做的很好的地方重复创造，去为用户提供差异化的服务体验是“一机游”在C端的主要用户价值。
商业价值
今天大部分的“一机游”是由政府牵头和第三方企业成立合资公司的方式来运营，从目前的不完全统计来看，“一机游”项目基本还没有持续盈利的案例出现。
实际对接中，出现较多的是交付容易、持续运营难，如何让游客、企业经营、政府监管都在“一机游”体系内循环运营起来，难度很大，盈利更是面临诸多挑战。
从项目参与方和立项背景来看，“一机游”不只是商业项目，还有承担目的地数字化发展、经营监管、目的地营销、数字化能力等多方制约的综合意义。
行业效率
在用户价值和商业价值上目前的“一机游”都难以做得很好， 在提升文旅产业的行业效率上，“一机游”起到了什么作用呢
谱见文旅在调查中发现提升行业效率是“一机游”的主要考虑。
作为“一机游”非常重要的“试验田”，“一部手机游云南”项目相关负责人介绍，项目建设有两点考量，一是整治乱象，全面升级云南文旅产业，即改善供给。
二是为全域旅游打基础，提升云南旅游整体形象，即拉动需求。“这一产品的设计原动力在于实现游客体验自由自在，政府管理服务无处不在。”
“一部手机游云南”APP一端连着省内外游客，一端连着数百个政府部门和数十万商家，把游客需求、商家服务与政府监管有效连接起来，推动云南“旅游革命”不断深入。
1.数据中台和大数据中心
2020年清明节期间，黄山出现了景区限流，不少已经出发在路上和到达景区门口的游客被告知景区限流无法继续接待，“昨天发出邀请美好黄山欢迎你，今天告诉你不好意思，景区已满”，这样的体验很不好。
这是一次没有预约和分流，缺少预测和调控带来的不好体验。
如果“一机游”能够把消费终端的预定数据收集为一个地方旅游的数据中台，来进行目的地的预测、分流、预警、预约、调控，目的地旅游可以显得更“智慧”一点。
减少拥挤、等待、排队，提倡错峰、分流，从而降低安全事故，提高旅行体验，但这一切的前提需要数据的连接和收集，需要将分散在各个地方的消费数据集中到一个平台里来，做集中调控和分析，而在今天，旅游的数据是分散、割裂的。
长期以来，地方文旅机构没有建立严谨科学的数据体系，数据相互割裂，各地每年的旅游数据经不起推敲，都导致旅游经营发展中缺少有力的数据抓手和有效分析。
“游云南”景区实时流量
2.诚信经营 政府监管
“游云南”项目的诞生背景中就有云南政府着力推动的“旅游革命”，提升诚信经营和加强监管。
“游云南”串联起了诚信评价体系、旅行社经营管理系统、导游管理系统、投诉管理平台、购物退货处置平台等监管体系。
可以理解为在“一机游”APP上不用担心遇到强制消费、强制购物等不好服务体验，因为政府的硬性监管导致旅游企业的乱象经营成本很高，这一点反而提供给了用户的消费确定性，甚至这里的产品质量保障比OTA还好。
另一方面，“游云南”APP提供了30天无理由退货，在昆明机场随处可以看到这样的宣传，极大地打击了强制购物和乱象经营的旅游购物店。
在其他“一机游”APP上并未看到退货的功能界面。
“游云南”快捷退货、投诉
3.产业互联网 构建基础设施
我在新书《新旅游》中提到，过去20年互联网对旅游的发展集中在消费互联网，也就是C端的用户体验做的很好，诞生了携程、美团这样的公司。
接下来10年互联网对旅游的发展集中在产业互联网，也就是旅游经营企业的B端，今天很多经营数据没有联网、协同、旅行社没有网站建设，景区信息化程度不够，地方“一机游”的发展倒逼了景区、文旅企业的数字化能力提升，渐渐可以实现流量监控、提前预约、数据上传。
旅游酒店、景区、旅行社的在线联网、数据化、数字能力是目的地旅游发展的基础设施，也是今天制约旅游发展关键资源。
4.优质资源整合，目的地营销窗口
目的地优质资源的深度整合是疫情后各个地方文旅局都开始尝试的方向，无论是新资源的挖掘还是原有资源、产品的升级，四川和云南在去年都有这样的探索和尝试。
“一机游”有没有可能调动当地的文旅企业、景区，把好的目的地资源放上来，成为当地B端营销的窗口和对外展示的平台，促进B端资源的链接和交易，从而更好地展示目的地，把资源变成产品间提升服务品质，吸引更多游客。
目的地研学资源、户外资源、房车营地、美宿酒店、小众玩法、特色景区等应该做一些整合，但之前的努力都是阶段性的单点行为，如果常态化的把“一机游”作为地方文旅资源展示的窗口，在提升B端交易效率上会有很大帮助。
5.改善供需矛盾 引导产品升级
旅行产品升级也是当前迫切需要改变和提升的，当前整个文旅产业的主要矛盾是落后的目的地产品服务和当前用户旅行消费需求升级之间的矛盾。
去年在“游云南”APP上就做了文旅新产品的评审和评定，引导当地的旅游企业主动思考和创新文旅新产品，关注市场和需求的变化，对创新产品的企业做出鼓励和奖励，从政策和制度上引导旅游行业的转型升级。
可以在“一机游”上鼓励当地的文旅企业设计出贴合当地的经典旅行产品，1日、2日、3日不同主题不同天数的经典线路，供游客闭着眼睛放心选择，打上官方“推荐”的标签，每个地区的“经典推荐”都融合了经典IP和特色设计的主题线路，条条是爆款，样样都放心，既降低了用户的选择成本、也鼓励了当地文旅企业，每条出行千人以上的线路，也很好地宣传了目的地。
鼓励文旅企业转型升级、设计出贴合市场需求的文旅新产品，同时给到这些企业政策和流量的扶持，渐渐会引导提升当地的旅游产品升级。
谱见总结
“游云南”已经是今天所有“一机游”当中交互体验最好，产品和功能最为丰富的APP，对比其他地方“一机游”项目，如果在C端差异化的价值提供和行业效率上，没有明确的定位和方向，确实会有些重复发明，也容易陷入交付以后，无后续地持续化运营、出现烂尾和浪费。
地方文旅的“一机游”如果要做成区域型的OTA,一定做不过携程、美团，本身今天头部OTA的一站式定位就已经是用户手机中最大的“一机游”。
从价值定位上，“一机游”的主要用户不一定只TO C，也可能是TO B。
“一机游”的价值不是应该尽力做到相同，而是努力尝试做出不同。
从用户价值、商业价值和行业效率上，“一机游”的最大价值仍然是目的地数据和资源的整合，提升目的地的文旅产业经营效率。
但在实际的运营中，“一机游”项目并没有在上述理想的行业效率提升上一一实现，因为涉及政府、企业之间的资源和利益多方面协同，短时间内难度太大。
无论怎样，“一机游”都是目的地促进数字化发展和行业效率提升的一次努力和尝试。
只是这样的尝试，开始之前，需要决策者思考地的很清楚。
往期推荐：
新旅游100人|bikego毕胜：旅游企业之间的未来竞争只在两个维度
扫码加入新旅游交流群
目的地营销推广 | 政府文旅项目 | 新旅游100计划
| 新旅游专家团队 | 企业咨询培训
请在公众号后台回复 合作
谱见文旅
谱是专业标准，见是观察发现，谱见文旅，新旅游产业服务平台，传递有价值的文旅洞见，影响下一个旅游10年。
logo外观是谱见“P”的大写，也是数字“10”的字样，代表看向未来10年的长期视角和决心，圆圈外形借用眼睛和目的地位置坐标，代表专注文旅目的地资源的效率提升，颜色采用深色墨绿，代表思考、严谨以及目的地旅游绿色生态可持续发展的经营理念。
点击关注，看见下一个旅游10年
