购物团的价格是「真香」，但纯玩团的服务「不一定」

旅游旺季来了，但旅行社的日子并不好过

疫情三年，对各行各业的影响，远比我们想象的要深远。有全民性的报复性出游，有某些目的地的井喷、也有部分品类的窜红，但整体的旅游业务并没有预期中火爆。

这种表面的喧嚣，是虚假的繁荣：出游不等于旅游，旅游不等于消费，消费不一定和旅游从业者有关。对旅游行业来说，固然有短期的、结构性的增长，但整体消费降级却是大势。复苏之路，道阻且长。

经济环境和消费需求变了，资源供给和人才结构也变了，疫后的第一个暑期旺季，大小旅行社在产品交付、服务品质的把控上，正在承受着史无前例的压力。

一方面，旅行社被困在系统里刷票，被资源方卡脖子。另一方面，消费者越来越挑剔，甚至过度维权。在供给和需求两端同时承压的情况下，旅游服务到底该怎么做？

购物团的价格是真香，纯玩团的服务不一定

拼多多在全球大杀四方，阿里被迫要回归淘宝，刘强东也说：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”今年的 618 ，各家电商都非常有默契，直接干价格。

环境变了，情怀的韭菜不好割了。把产品做贵不是本事，在保证品质稳定的情况下把价格打下来才是王道。低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势 ，其他所谓的竞争优势都会归零。

购物团，称霸旅游行业多年，最大杀手锏就是低价。可以想见，在接下来消费力下行的行业复苏环境下，购物团虽不至于迎来第二春，但日子应该不会太难。

购物团，低价实实在在。纯玩团，服务却不一定就好。能做到“所见所得，品质稳定“，就已经跑赢 99% 的同行。疫后的首个暑期旺季，我感受到了旅游行业的焦虑、隐忧，也看到了几个慢变量。

 变量一

抖音们向左携程们向右

这两年，抖音等平台步步切入旅游业务的腹地，上线日历房、新开邮轮品类等动作不断。而携程等 OTA 渠道也在直播、内容等方面做了很大投入。

每逢神仙打架，媒体就很亢奋。看问题的角度不同，观点也就各有偏颇。对旅游从业者来说，更关心的无非是：哪里会有机会？哪里又会是坑？

1）“价值模型”与“流量模型”

流量、转化和服务，是所有商业模型底层的三个要素。做生意的本质，是能力变现：要么你有获取流量的能力，要么你有成交转化的能力，要么你有交付产品或服务的能力。并且这三个要素，是存在上下游关系的。做生意的价值定位不同，打法也就不同。

以旅游业务为例：平台或 OTA 提供流量，组团社负责销售转化，地接社、酒店等资源方提供服务。这是一条价值链路，传递的是价值，前端与后端，精诚协作，各司其职。这种“价值模型”自然是纯玩团流派的价值主张，也被他们自诩为阳光大道。

购物团流派则另辟蹊径，选择了“流量模型”：把旅游供应链变成，接自来水的游戏。平台或 OTA 给组团社导流，组团社给地接社导流，地接社给资源方、购物店导流。前端对后端层层扒皮，变现的压力传递到末端，只能层层加码，通过扣成本或加点购物等增项来填窟窿。

为什么旅游行业，更习惯或偏爱流量模型？因为跟团游业务基本都是一锤子买卖，所以更适用单次博弈模型。最终，购物团进化成了，供需双方相互割韭菜的智力游戏。

2）不是电商需要抖音，而是抖音需要电商

抖音是内容平台，但光靠内容变现，是很难盈利的。看看优爱腾三家的日子，你就不难理解当年抖音的焦虑。它虽然拿到了巨大的流量，但流量要依托某种能力才能变现。

所以抖音杀入电商，是完善自身业务模型的重要战略。这也是淘宝们早就证明过的、有确定性的生意模型。何况交易和内容一样，也是重要的流量场景。内容+交易，双轮驱动，形成正向回路。

抖音需要通过电商的能力来变现，所以抖音需要电商，这容易理解。难道电商不需要抖音，不需要流量吗？

在抖音没做电商之前，电商的生态已经成熟，版图也相对稳定。这种情况下，抖音平台的流量迟早会进入电商的池子。但抖音一旦开始做电商，就等于在上游修了大坝，提前把流量拦截了。

再回到旅游行业，虽然目的地和旅游产品本身就是优质内容，导游和定制师也有达人潜质。但不好意思，在抖音的FACT经营矩阵模型下，旅行社并没有太多的机会，除非转型做 MCN 。

房、餐、景等资源方倒是可以作为商家入驻。如果有成熟的线上运营团队的话，无非是多接了个流量管道。

直播注定是赢家通吃的生意。很多培训机构、MCN 在忽悠客户时，总喜欢拿淘宝做案例。意思是说，现在不在抖音做直播，等于当年没在淘宝开网店。

其实逻辑并不对等，真实的情况是：现在忽悠品牌做自播等于当年忽悠品牌方做直营电商，上线自己的官方商城。具体原因我有机会单独开文聊，你可以先自己细品。

3）平台切蛋糕，渠道练内功

平台的本质是有自生流量，比如抖音是内容平台，微信是社交平台。内容能给抖音带来源源不断的流量，但想盈利就得依托别的能力。

抖音做电商的基因是提前筑坝、“截胡”，因此他自称“兴趣电商”，也就是在客户本来没有需求时，直接激发购买行为。冲动消费之下，必然退货率也高。对于旅游来说，需求是泛需求，产品是非标品，所以在抖音卖旅游，成交率、核销率，不忍直视。

渠道的本质是品类生态位，品类的本质是消费场景，比如 OTA 是旅游专营店。访问 OTA 的客户，一般都是已经产生了消费意愿。所以，渠道流量是需求更明确的流量，可能流量不大，但价值更高。

对此我曾在《渠道将死，流量为王？》一文详细论述，不展开。平台的焦虑是变现，渠道的焦虑是流量。有流量的想白嫖能力，有能力的想白嫖流量。平台和渠道，组团和地接，相爱相杀，攻守平衡。

平台会习惯性用流量思维，去切存量的生意。抖音们切入旅游，只是寻求流量变现。无论是开通 POI 还是商店、或者上线日历房，对行业来说都是在“发明轮子”，是携客户抄 OTA 的作业，打 OTA 的劫而已。

抖音做旅游，本质是在切存量市场的蛋糕，对行业的贡献微乎其微。既没有降低交易成本，提升行业生产力，也没能赋能商家提升经营水平。

劣币驱逐良币，抖音扣点6%加达人抽成 10-15%打穿了跟团的毛利率，把纯玩团挤下了牌桌。抖音电商本质上是“流量模型”，所以直播间充斥着低价团、购物团。

流量会赢家通吃，渠道得适者生存。面对平台的攻势，渠道只能选择价值思维，往行业更深层挖护城河。在“流量、转化和服务”的三角模型里，渠道的优势在转化，机会在服务。

曾经 OTA 们依托互联网的红利，也打了传统组团社、批发商的劫。但在也凭借“落地散”、“标品化”、“透明化”、“品牌化”这“新四大发明”，切实推动旅游行业前进了一大步。（见《旅游这门生意，还有未来吗？》）

“标品化”、“透明化”的作业很好抄，“品牌化”有一定门槛，“落地散”（地接+交通的动态打包能力），则是少数头部企业的核武器，连美团、飞猪等渠道至今也未能攻克。

沿着价值链路，行业再往下挖，似乎也就只有“主动下场或赋能商家，提升服务水平”一条道了。所以，OTA 纷纷开始拓展线下门市、建度假区、开酒店民宿，等等。一哥携程甚至上线了司导系统、发布服务 SOP 。

 变量二

从把产品说清楚到把服务说清楚

旅游的销售渠道分散，供应链也分散。组团社，采购多家地接社，地接社备选多家资源，这些都是常规操作。不同合作方，鱼龙混杂，这也加剧了服务的不稳定性。

另外，供应链的层级越多，越容易形成信息不对称。何况，销售端的过度承诺也是司空见惯。再加上，如今短视频平台对目的地的过度美化，更是大大提高了游客出游前的心理阈值。

2）交付服务是个复杂且难的工作

说一件事难，是指：目标明确，步骤简单，但想达成并不容易，比如射中靶心。说一件事复杂，是指方向明确，但步骤多且路径不太明确，同时还可能遇到很多变量。旅游服务的交付，就是这样一件既复杂且难的工作。

旅游从业者比其他任何行业的人，都更期待“国泰民安，风调雨顺”。旅游服务的交付，不仅要面对战争、瘟疫、动乱、地震、洪水等大灾难，还得面对下雨、刮风、高温、堵车等小麻烦。另外，衔接脱节、经验不足、服务状态不稳定等人为失误，也在所难免。

何况体验本就是一个主观的感受。同一份计划，游客的期待，与旅行社的执行可能并不同频。同一件事情，站在游客角度和站在地接角度，感受也可能大相径庭。旅行社习惯性谈“履约”，不提满意度，很多时候也是逼不得已。

当然也正因为旅游服务交付复杂且难，所以如果真正能做到服务好且水平稳定，就一定能形成口碑，甚至做出品牌。

3）怎么把服务说清楚

一条产品的好坏，难道点评的分数和内容不能说明问题吗？能，但不够。因为，点评都是事后反馈，而出游体验的过程仍是一个黑箱。

这留给地接社很大的操作空间，服务不够赔礼道歉来凑是常规操作，甚至用送礼返现等方式来操纵点评也时有发生。即使客人点评是真实的，也多是主观的、碎片的、离散的、相互矛盾的。

另外，从产品涉及的房餐车景导这几大具体元素来看，房餐景的好坏可以通过各大电商平台等，第三方点评数据来验证。但所有导游和司机的服务评价是耦合在同一条甚至多条产品里的，这也就必然导致劣币驱逐良币。

所以，把产品说清楚容易，但把服务说清楚很难。所谓把服务说清楚，不是单纯的列条款，而是要让服务变得：可感知，且可控制。

携程做出了很有价值的尝试：把对司机、导游的管理和评价，单列出来。用 SOP 把具体跟团服务的流程、标准、工具等明确下来。

SOP 的本质是对优秀地接、优秀导游服务能力的萃取。然后，通过信息化的手段，把这个服务能力装进系统，把服务的过程呈现出来。让带团工作省心，让跟团体验放心。

虽然初期的系统功能很粗糙，标准也仍需不断完善。路虽远，行则将至。

 变量三

从做满意度回归做服务

满意度是衡量服务水平的重要指标。跟团产品的服务重心，在过去很长一段时间，也多是聚焦在“做数据上”。对此我曾在《旅游圈 99%的人都在假装做服务》一文中有过详细论述。

携程跟团服务系统的上线，本质上是重新将服务聚焦到过程和行为上。但行好事，莫问前程。

1）被互联网宠坏的游客

“我们会带个小孩，有家庭房吗？家庭房四十平以上就可以，房间不能吵，保证隔音，房间里必须有绿植。店里洗床单被套提前打视频给我看，让我知道换上去的是洗过的。

停车场离进房间不能超过五分钟，我孩子到陌生环境会哭，周围要有大型超市还有夜市，客栈要保证空调恒温我怕孩子感冒，房间香薰必须保证小孩子可以安全闻到，其他住客素质要高，不能吓到我的小孩子。

最好离公安局近一点，万一我孩子出问题可以随时报警，警察需要三分钟内赶到，行程里的风景一定要看到，天气要好，坐车时间不能超过两小时就可以了，车上会准备茶水点心吧？还有最后一个小要求，导游能不能全程微笑服务，让我们体会一下家的感觉。谢谢”

上述是前几日我同事发到工作群里的截图内容，考虑到游客隐私我没有直接放图，但内容我一字未改。就这点“小要求“，我不知道有多少旅游同行敢接招？

这些年精致利己主义思潮肆虐，疫情之后尤甚。妖风四起，能作的人越来越多了。商家“客户至上”的过度营销，又在盲目带节奏。

一大波巨婴，走上了社会。有手有脚的成年人，跟团后腿不能行、手不能提。天天被老板 PUA 没问题，一出门却特别玻璃心，一言不合就爆炸。

中国人素来就很物质，服务的价值长期得不到尊重。如今，一线服务人员的工作环境越来越差了。被社会毒打和折磨的现代人，一有机会就开始报复社会。

为难别人，似乎成了成就感、快感的源泉。 苦钱时有多卑微，消费时就有多跋扈。整个社会戾气越来越重，恶意在各个消费领域流动。

2）被资源困住的旅行社

旅行社业务长期受“资源思维”影响，将控票、切位视作核心竞争力，甚至唯一竞争力。在过去相当长的一段时间内，目的地资源确实也给地接社提供了很多”特殊支持“，比如团队位、团队价等。

资源红利、政策红利都是建立在别人”支持“的基础之上的，在面临市场环境变化时必定根基不稳。所以，越来越多的旅行社被困在了抢票系统里。

所有外部资源在给你赋能时，同时也给你戴上了枷锁。比如，当你手握故宫门票时，你是没有压力和动力去打磨讲解水平的，毕竟你不缺生意。

当你手上没有故宫门票时，为了做生意，你就可以将专业的讲解变成产品。但如果你只是把讲解外包给导游自己去发挥，你的产品同样又会受制于人。所以，持续研发、打磨讲解词才应该是你的核心能力。

打铁还需自身硬，当资源红利渐渐见底，就到了拼能力红利的时候了。不是现在的生意难做，而是以前的生意太好做了。你能力的边界，就是你的业务边界。你能力的高低，决定你的定价权和利润水平。

3）不要让手段异化为目的

做服务不应该只是“做满意度数据”。做数据的背后是为了“要流量”，面对的是未来的客人，不是当下的客人。所以，抓满意度并不是你在服务客户，而是客户在服务你，本质上是客户在配合你做销售。

经常会听到同行发大愿：要做 100%满意的产品。 对工作有极致的要求，这没错。但别太执着于结果，有数据洁癖，是种“强迫症”。

无论是因为想做营销，还是真想做服务。世界是公平的，你想要获得某样东西，就得拿别的来交换。想做 100%满意度，可能被“反噬”，最终背离初心，失去：真实感、公平性、性价比。

为何会失去真实感？

即便你能做到 100%， 在常规认知里，也会被认为是刷的，反倒给人不真实感。你越渲染，客户的心理阈值越高，越挑剔。再美好的东西也抵不过人性，人们常常通过刻意贬低别人来建立优越感。

最终，你为了护住面子，只得粉饰太平，牺牲真相。所以，我不反对你偷偷努力，但千万别拿百分百满意度说事。营销之日，便是破功之时。好运气不会一直站在你这边。

为何又会失去公平性？

百家饭养百种人，众口难调，服务一定得有边界和标准。如果，一味地讨好，必定助长“按闹分配”。“闹者”会挤兑服务资源，当然也势必会增加服务成本，而最终却是所有的客户共同承担。

这是助纣为虐，欺负老实人。老实人逼急了也会差评，会投诉，或者选择离开。这也是劣币驱逐良币。

为何还会失去性价比？

从投诉、差评中我们不断获得“点子”，为了兼顾公平，把“闹者”的诉求变成普世的标准。结果产品一直在做“加法”，成本越来越高。最终会脱离市场。

毕竟，客户没有理由为了你的情怀买单。离开规模谈商业模式，不是蠢，就是坏。

何况，满意度是一个结果，你的努力只是必要条件，但不是充分条件。同行的表现、环境的影响，以及客户的预期，等等，都是重要的参照系。

满意度也不应是衡量服务水平的唯一指标。满意度好，不代表你服务好，可能是客人比较好说话。满意度不好，也不代表你的服务就一定不好，也可能是客人过度维权。

建立多维的服务评估体系，比一味追求高满意度更有价值。这就如同，人如果把价值感全部建立在外部评价之上，最终会失去自我。

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 变量四

前段时间“胖东来”的一份回应客诉的调查报告，被全网暴赞。报告足足有 8页，我放在一下面（可左滑阅读），值得所有做服务行业的人逐字逐句细品。这份教科书级别的客诉处理案例，足以颠覆我们对服务的理解。

做服务真的不只是唱唱高调：“客户第一”、“客户是上帝”。怎么协调客户之间的问题？同样都是客户，谁第一？

华为说：“员工满意度不重要，客户满意度才重要”。海底捞说：“没有满意的员工，哪来满意的客户？”到底怎么平衡员工与客户的关系？等等，都是服务过程中要面对的具体问题。

很多号称做品质团的老板，聊起产品时头头是道，但刨除堆资源硬件后，你再问他有什么特色的、差异化的服务时，却乏善可陈。

没有服务体验的设计，又怎会有服务的交付？好服务，也就是喊喊口号而已，全凭员工和导游自行发挥。

求之于势不责于人，客户不满意首先是公司的问题。有没有相应的品控手册和执行标准？要不要完善？

即使是员工执行层面的问题，也要反思一下公司的培训体系、支撑体系，考核体系有没有问题？要救命更要治病。

面对客诉，企业可以置身事外，员工却必须直面冲击。我们很多同行习惯性用解释来解决问题，比如，旺季人太多了，这是酒店的问题等等。

甚至有的老板在接到投诉后，会先对员工一顿施压、臭骂。员工两头承压，还得硬着头皮解决问题。有没有授权？谁来支援？能不能呼唤到炮火？（推荐学习《收到客户差评，如何高质量的处理？》）

事先如果不定好服务标准，出了问题就只能和稀泥、息事宁人，甚至要牺牲员工，当面“打孩子”，逼他们演苦肉计。企业只制定战略，不做战术拆解。然后，用价值观来绑架员工，一味地让他们发挥主动能动性去自己想办法。这是赤裸裸的耍流氓。

绝大多数投诉，都不是单一的谁对谁错。往往会是：“客户有误解，员工有委屈，管理有漏洞“。客诉处理完了，员工的委屈何处安放？

别用爱发电，来点实在的。这方面可以抄一下胖东来的作业：员工如果按正常流程服务受到了委屈，那就发点“委屈奖”。

3）让服务传递善而不是恶

提供服务本应是一件美好的事情。但在精致利己主义和消费主义的双重驱动之下，世风日下，“按闹分配”。连白嫖行为都能堂而皇之，甚至被推崇、羡慕，整个社会的道德水准可见一斑。以德报怨何以报德？

但是，企业如果去教育用户，是不讨喜的，甚至是危险的。当你苦于如何平衡企业利益与客户利益时，就得打开格局了。

什么是格局？是你眼里有多少利益相关方。你的眼光不能只看到企业和客户，还得有同行、有新技术、有新消费趋势、有社会面、有经济体等等，你能发现的利益相关方越多，格局越大，越容易破局。

胖东来，给我们做服务提供了一个非常好的范式：“通过商业传播美好”、“围绕公平、自由、博爱的企业信仰做人做事。”

这个定位很有智慧，也很实用。人是社会的人，企业是社会的企业。我不用讨好你，我服务的是整个社会。我们每个人都有义务去传递善意。你也不用对我的一些做法“感到不舒服”，因为这是共创美好社会，必要的代价。

 总结一下

购物团的商业模型，是流量模型，供应链层层扒皮，地接社赌“二销”。纯玩团的商业模型是价值模型，供应链前后协同，交付价值。购物团主打“便宜”，纯玩团主打“服务”。

流量本身不能变现，要依托某种能力才能变现。不是电商需要抖音，而是抖音需要电商。直播注定是赢家通吃的生意。旅行社在抖音没有太多机会，除非转型做 MCN 。

平台习惯用流量思维，切存量生意。抖音切入旅游，是在“发明轮子”，抄 OTA 的作业，打 OTA 的劫而已。旅游直播是典型的“流量模型”，购物团如鱼得水，纯玩团很难生存。

疫后的旅游市场，两极分化。市场复苏，高端强劲，低端火爆。目的地淡旺不均，热门资源挤兑严重。购物团的价格，是真香。纯玩团的服务，却如同开盲盒。

旅游产品是非标品，把产品讲清楚是OTA 的重要贡献。但如何把服务讲清楚，一直是行业级难题。携程开了一个好头，把司机、导游实名，单列出来管理，把 SOP 做进系统，让带团工作省心，让跟团体验放心。

在精致利己主义和消费主义的双重驱动之下，游客被宠坏了，对服务的期待越来越高。把控资源是能力，也是枷锁。资源红利渐渐见底，旅行社到了拼能力红利的时候了。

不要让手段异化为目的，执着于“做满意度数据”，可能被“反噬”，最终背离初心，失去：真实感、公平性、性价比。也不要一味讨好客人，要建立多维的服务评估体系。

好服务不能只停留在战略层面，要拆解到具体的标准和流程。求之于势不责于人，不要牺牲员工，演苦肉计，要完善公司的培训体系、支撑体系，考核体系。

做服务得学学胖东来，不要为了息事宁人，助长“按闹分配”，要让服务传递善而不是恶。但教育客户，确实不讨喜，甚至有风险。“服务社会，共创文明“或许是比较好的“挡箭牌”。

希望今天的思考，能对你有所帮助。

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