哈喽大家好，我是Max沫晓俊。上周六凌晨1点左右，一个知识星球的同学问了我一个问题：”对于IAA广告变现产品来说，什么条件下才能开启VO的测试？“
有经验的海外广告优化师都知道，Facebook还有一个AEO（应用内事件优化），很多人听过VO和AEO，但其实没真正理解他们之间的区别，比如VO（价值优化）到底怎么用？是不是比AEO更高级？用之前要满足什么条件？
所以今天我就来聊聊关于Facebook VO的话题，因为这个问题其实不是第一次被问到。
一、VO到底是什么？
你可以这样简单理解：
AEO全称App Event Optimization，它有点像是招揽这种类型的人，即谁可能会下单，就把广告推给谁。
而VO全称Value Optimization，它更像挑顾客，即谁下单时更愿意花大钱，那么广告就会更优先展示给谁。
举个简单例子：以水果店发传单为例
AEO是把传单发给所有看起来会买水果的人，不管是买2块钱的香蕉，还是买300块钱的榴莲。
而VO则是系统会帮你算：“这个人更可能买榴莲，那我更愿意把广告投给他。”
所以VO不是追求更多订单，而是追求更值钱的订单。
二、那VO是怎么判断谁是大客户的？
它的逻辑就是按预测值。
系统会综合各种信号，比如用户历史购买、兴趣偏好、设备、支付能力等来预测他会不会下单？以及下单后大概能带来多少钱？
比如： 小王最近在几款App里充值过，系统看到这个行为后就会判断他未来一周可能再花25美金。于是广告就愿意为他出更高的价。
所以VO的价值在于让广告费更倾向花在那些可能带来更多钱的人身上。
那很多人看了VO的逻辑和价值后，就心想，那这也太爽了，我们都想要高价值的用户，直接VO搞起不就行了。（真这么简单就好了，大家岂不是都直接躺赚了？）
为什么无法直接这样做？
主要两点：
1.高价值的人来了，你是否能满足他的预期或者超出他的预期。
2.VO的开启需要条件。
那么我们接下来看看开启VO的前提条件是什么？
三、开启VO/转化价值最大化前要准备什么？
VO开启的前提条件主要有以下几点：
1.技术准备
网站广告：需要接好Meta Pixel或转化API，能把购买金额实时回传。
APP广告：需要接好SDK或MMP，能把应用内购买金额传给系统。
回传数据是任何广告平台优化的基础，他们像VO的眼睛一般，如果没有它的话，系统肯定就不知道谁是所谓的大客户了直接。
2.数据样本满足门槛
对于跑VO来说，不是说一上来就能直接开启，而是必须跑了一段时间的广告以后，积累到一定数据样本以后才能开启。
而对于网站广告来说，官方给出的文档是这样的：
针对所有转化事件，在现有广告系列中，过去14天内需产生至少100个购买事件，且这些事件至少具有5 种不同的价值。
最低要求是在现有广告系列中，过去14天内需产生至少30个购买转化事件，且这些事件至少具有2种不同的价值。
而针对所有其他标准和自定义事件，在现有广告系列中，过去14天内需产生至少100个转化事件，且这些事件至少具有5种不同的价值。
对于应用广告来说，官方给出的文档是这样的：
在现有广告系列中，过去7天内需产生至少15个带有价值的应用内购买事件。
那对于应用内广告展示价值来说，在现有广告系列中，过去28天内需产生至少15个应用内广告展示事件，并且这些事件至少具有2种不同的价值。这里需要注意的是，应用内广告展示转化事件仅适用于Android应用推广广告系列。而对于IOS因为用户隐私的关系，则没有特别说明。
那我们看到，官方会要求不同的价值发生，也就是不同金额的发生。这里也大概说下为什么要不同金额。 其实就像水果店一样，如果所有人都只买9.9元苹果，系统根本学不出谁是真正的“榴莲客户”。
注意：有的新账号可能会在初期没有VO这个选项按钮，并且满足条件也不是立刻就能用。如果大家有人遇到这种情况不要慌。有时候会需要等几周，Meta后台才会开放VO权限。新号、小号一开始看不到选项很正常。
四、下面来说说VO的转化价值最大化和AEO的转化量最大化的区别
很多人容易把这两个搞混，其实这俩的区别就是目标不同：
转化量最大化是追求更多的下单数，哪怕一单只赚2块。
而转化价值最大化是追求更高的总价值，哪怕单次成本更高，但总利润更可观。
举个例子：
情况A：花1块钱换来一个2块钱的订单。
情况B：花2块钱换来一个10块钱的订单。
虽然B的单次成本更高，但最终赚得更多，这就是VO的意义。
五、那到底如何跑VO？
整体遵循先量后值的原则
前期用转化量最大化积累数据，等事件量足够再切换VO。
前期积累的数据也一定要遵循分层价值的原则，不然即使数据再多，系统也不懂你。
也就是不要只有一个固定价格，最好能有不同的商品/套餐/内购价格，这样系统才能学出“高/中/低价值客户”的差别。
在设置ROAS目标时，如果你有明确的广告花费回报目标，可以在VO里设置ROAS，但前期不建议直接拉到100%这种，因为前期系统对你很陌生，所谓优化，是越来越好的逻辑，不是直接拉蹦。这块如果不进行设置的话，系统就会默认帮你追求最高价值，有点自动优化的意思了。
最后千万记住一点，对于冷启动的产品，千万别急，千万别急，千万别急，重要的事情说三遍！
VO的积累需要大量的数据，如果你一天才几单，千万别急着开VO，不然它只能退化成AEO，并且成本非常高。
六、什么产品适合跑VO？
从逻辑上来说，VO比较适合以下几种产品类型：
1.电商，尤其是客单价差距大的店（比如服装+奢侈品），因为这会直接反应用户的价值，VO就能帮你找到更有价值的用户。
2.中重度游戏，主要靠几个大哥带动一个生态，所以捞大R是必须的，那大R一般虽然少，但贡献极大，所以用VO反而能优先找到他们。
3.订阅类工具，对于不同档位套餐的设定（比如月付、年付、家庭版），VO就能挑出愿意付更高价的用户。
那VO不适合什么产品？
不适合买断制，以及统一价的产品。因为对于VO来说没有差异，系统看不懂你想要哪类用户，对系统来说，不存在更高价值的用户，大家都一样。
最后我简单总结一下：
VO的话其实就是一场“挑用户”的游戏。它不是帮我们拉更多人，而是帮我们挑更会花钱的人。
开VO之前，我们必须有足够的购买事件和不同金额的数据回传支撑才行。同时VO比较适合高客单、差异化价格的产品，而不适合“一口价”的产品。
我记得最近好像Facebook出了利润导向的ROAS，宣称的是系统不只看销售额，还能识别利润。
它的机制是：
比如商品A卖100美金，赚60美金。
而商品B卖160美金，只赚20美金。
以前会优先选B，因为卖的金额大，而现在会优先选A，因为利润高。
同时好像也支持了非购买事件的赋值以及价值规则自定义的设置，前者就是注册、观看次数等也能赋值跑VO，这样的话应用场景会更加灵活。后者是你可以告诉系统某年龄段、某地区用户更值钱，系统就会在出价时更倾向优先找到并展示给这类人。
好了，今天的分享就到这里，如果让你现在用VO，你会优先选择 回传利润数据还是把注册/功能使用赋值跑VO？欢迎在评论区说说你的选择和理由，从而帮助你真正理解今天所看到的内容。
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