哈喽大家好，我是Max沫晓俊，投放
Facebook广告的时候，你有没有遇到过这种情况？
整个广告账户ROI很漂亮，老板看数据也很满意，但账户里有一条广告的频次很高、CPA偏贵。那这条广告到底要不要关？
我相信很多的投放同学看到这里第一反应只有一句话：“这条太差了，关掉。”
说实话，很早的时候我也是这么干的。而且不止一次把账户亲手关崩。
说说我之前踩过的坑
我记得当时卖的是单价49美金的一个快消品。投放前4天，数据大概是这样的：
账户CPA$21美金，目标CPA是25美金。
广告系列整体ROAS差不多1.8。
这个数据老板当时当然是很满意。
但其中有一条素材的CPA是34美金，频次是4，素材的评论区也没特别好看。
于是我当时的判断和大多数人一样，就是觉得这条素材拖后腿了，先关掉看看。
于是就发生了如下事件：
关掉后的前12个小时看起来没任何异常，CPM虽然稍微涨了一点，但CTR一直非常稳定，转化没有出单。
然后到了第2天，问题开始出现：
广告组CPA开始上涨，原本稳定的转化节奏也开始向下走，再营销素材点击虽然还有，但用户不下单了。
最后到了第3天，CPA直接飙到了29美金，广告系列整体ROAS跌破到了1。
看到这个数据后，老板开始追问到底发生了什么。
复盘后才发现，我关错了哪条广告
事后我们团队一起复盘，把整个路径完整拆了一遍，才发现这个关键问题：就是被关掉的那条素材是整个账户里唯一一条低成本触达新用户的素材。
它的作用是把新用户拉进系统，让像素先认识人。
后面的优惠素材和再营销素材，才有机会完成转化。
一旦它没了，系统开始被迫硬拉新，导致CPM上涨，转化链路被打断。
那条广告本身CPA虽然高，但它的作用其实是入口。
入口被关，后面自然就全塌了。
那既然失败过，总结过，必然也就因此成功过。
订阅类CPA居高不下，但我没有关
之前我们跑过的一个
订阅类工具产品账户整体CPA低于目标，ROAS也能稳定跑赢预期。但我们发现其中一条视频素材CPA偏高，频次也最高，并且这条素材消耗也不小。
站在素材层级上来看的话，很明显它问题很大。
但当时我们往上看发现，账户层级健康，广告系列健康，甚至广告组整体都很稳定。
于是我们并没有对其进行关闭的动作。
因为当时我们进一步拆解路径后发现这条素材本身的目的并不负责成交，它主要负责的是铺量+场景教育。而真正的转化其实是发生在后续的素材上面。
所以这条素材不是在瞎跑，而是在整个系统里承担助攻的角色。
没关就是因为这条广告留着，整个账户本身是赚钱的。
这两个案例，差的不是技巧，是视角
你仔细对比就会发现：两个账户，两条看起来都不行的广告，数据表象几乎一样。
唯一的区别是：一个是从系统层面判断，另一个是从素材去判断。
结果就是一个账户继续赚钱，另一个账户三天内失控。
所以，广告究竟什么时候才要必须关？
如果用一句话来总结的话，那就是：不是它看起来差不差，而是它有没有开始拖累上层数据。
也就是当这三件事同时成立的时候，你就应该果断选择关闭：
1.它吃掉了大量预算
2.CPA明显高于同组平均，且持续恶化
3.已经开始拖累广告组或广告系列整体数据
上述三条只要有一条不成立，我建议你都应该先观察，千万不要忍不住直接关掉。
写在最后，我想说的是：
广告优化不是让每条广告都好看，而是让整个系统持续赚钱。
一个成熟的投手或者业务，一定是能容忍局部难看，整体好看的结果。别忘了我们上篇沫晓俊碎语中提到的不可能三角。
如果你每次都忍不住对那条看着不顺眼的广告动手的话，那你不是在优化，而是在打断系统学习。
这也就是为什么很多账户其实不是跑死的，而是被优化死的。
如果你最近也在纠结这条广告到底该不该关？
不妨反复看看这篇文章，然后认真的问下自己：
这条广告它到底真的是废，还是助攻？
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