准确地说，“出圈”不是一个概念，它顶多是描述了一种现象，它最早的意思就是说某个演员有他自己的小小粉丝群，但是突然有一天，他影响到他的粉丝群之外的一些人，这就叫出圈了。
现在在很多领域都在用“出圈”这个词。说得直接点，就是从小范围到大范围，从一群小的受众到更大的受众。
事实上，“出圈”虽然是一个新词，但是它可以说是一种非常古老的现象。人类文明的历史也是一部“出圈”的历史，你看看全世界最早的宗教，都是在我们亚洲，比如佛教、犹太教、基督教。但后来它们逐渐地发展，尤其是基督教，从地中海东岸逐渐向欧洲扩散，甚至向全世界扩散。
出现这种现象的时候，很多人愿意引用著名的文化人类学家玛格丽特·米德的那句话，“永远不要怀疑一小群坚定的人能够改变世界，事实上世界一向是由这些人所改变的”。
出圈，从一个极小范围内的人感兴趣的事情和观念逐渐地扩展，形成一个超大的规模，它的影响力疆域会出现戏剧性的变化，影响力的边界不断地扩张，形成让人大出意料的影响力。
在商业里，其实这种现象可以说是屡见不鲜。我们就举一个日常生活中大家都知道的例子，川菜。川菜最早就是麻辣味道，我把它叫做麻辣极权主义，就是所有的食材必须要接受麻辣的覆盖，然后形成了这种味道很丰富，又很单一，吃起来让你有点难受又觉得痛快的感觉。
事实上它刚开始根本不是菜系，它的起源可以追溯到小得不能再小的，卑微得不能再卑微的人群，就是纤夫。
在嘉陵江畔的那些纤夫，每天的劳动要消耗大量的体力，他们必须要补充蛋白质。以他们的收入是不可能天天吃到肉的。但是他们拉纤的时候，发现江上时不时会漂来一些下水。
那时条件非常简陋，只有一口锅，他们在河滩上捡来柴，要吃下这些可能已经有异味的食材，必须要用大量极麻、极辣、极咸的调料把异味掩盖，这个时候就能够吃到其中的精华，也就是肉的味道。
这种做法，就是最早的重庆火锅，这种味道逐渐又被一些经济条件更好的人接受，他们也开始尝试这种味道，然后就逐渐地在重庆、川东流行开来，后来又在全国流行开来了。
这就是一个典型的“出圈”的过程。
你有没有注意到，“出圈”这个说法其实是有点问题的。听起来好像是你走出了你的小圈子，到了大圈子，其实它真实的过程不是这样的，纤夫并没有走到大众当中，也没有走遍全国，而是由那些圈外的人主动地走向你。
从效果上看，你的范围扩大，好像是你的影响力走出了你的圈子，实际上是你的这种有特色、独到，并且具有某种普遍性的价值被越来越多的人所接受，这就叫出圈。
商业上有很多的公司，比如说IBM公司就是一个出圈的公司，最早生产磅秤、奶酪切片机和打卡机，后来生产大型计算机、个人电脑，再后来提供各种电子商务的解决方案。
还有华为，也可以说是出圈的代表。它最早做网络设备，华为基本法里最早写永远不从事终端业务，但今天的华为终端的业务已经超过一半。
瑞士手表的发展过程也是一个典型的出圈过程，最早手表只有男士戴，而且并不是所有的男士都戴。但是瑞士斯沃琪集团就是一个特别擅长出圈的公司，让不戴手表的女性去戴手表，让不戴首饰的男性去戴首饰。
对女性来说，手表就变成了一个跟更新频率很快的时装联系在一起的附属物。所以女性不仅购买手表，而且购买手表的频率大大提高，男性戴手表不再是一个简单的计时工具，而是变成一种表示自己的身份、地位、财富的首饰。这本身就是一个出圈的过程。
我们知道的太阳马戏团，它从马戏变成一种残存着一些马戏色彩的，适合大众口味的表演。所以在这个意义上说，出圈可以说是企业成长的一个非常大的类型，并不只是B站才有。
【星巴克&西伟德出圈记】
我们已经说了，出圈是一种典型的企业成长模式。这里我就以一家我们很熟悉的公司，以及跟它相对照的，另外一家我们也相当熟悉的公司，来讲一讲出圈作为一种企业成长模式，它的成长逻辑到底是什么。
这家公司就是星巴克。星巴克的历史就是一个不断出圈的历史，它最早可以追溯到1971年在西雅图的一家卖咖啡豆的店。
（这家公司就是西伟德。西伟德的历史就是一个不断出圈的历史，它最早可以追溯到2007年由德国西伟德集团在合肥投资的一家卖预制件的厂。）
早在星巴克出现以前，咖啡已经是一个庞大的产业。说到咖啡，你就会想到雀巢咖啡、麦氏咖啡，那时候咖啡在西方早已经是一种普遍流行的饮料。而最早星巴克可以说在咖啡领域里是微不足道的，它起步于一个非常细小、异类的市场，那就是咖啡豆市场。
（早在西伟德进入中国以前，建筑已经是一个庞大的产业。说到建筑，你就会想到中建、中铁、中交等央企以及各地方的国企、集团化大型民企，那时候现浇在建筑业早已经是一种普遍成熟的技术。而最早西伟德可以说在建筑领域里是微不足道的，它起步于一个非常细小、异类的市场，那就是预制装配式双面叠合技术市场。）
当时速溶咖啡已经主流化了，而星巴克走的路线恰恰是速溶咖啡的反面，费时费力当然也费钱，操作起来非常地复杂，在生活越来越呈现为快节奏的时代，它就是一种逆历史潮流而动的异类。
（当时现浇混凝土已经主流化了，而西伟德被部分圈外人误解为走的路线是现浇混凝土的反面，费时费力当然也费钱，操作起来非常地复杂，在建筑项目越来越呈现为快节奏的背景下，它就是一种逆历史潮流而动的异类，然而事实并非如此……）
在它最初的13年时间里，也就是从1971年到1984年，它也的确发展得非常缓慢，它的市场是一个小得不能再小的圈子，但是从1984年以后，星巴克就开始超速地成长。在16年的时间，也就是从1984年到2000年，它在全球已经拥有了超过两万家店。
（在它最初的5年时间里，也就是从2007年到2012年，它也的确发展得非常缓慢，它的市场是一个小得不能再小的圈子，但是从2012年以后，西伟德与宝业联手后就开始超速地成长。在10年的时间，也就是从2012年到2022年，它在中国已经应用了超过千万平米。）
到今天，20年过去了，星巴克在中国已经拥有了4200多家店，今天可以把星巴克形容为一个庞大的咖啡商业帝国。它是怎么做的？你会奇怪一个细分到不能再细分、小到不能再小的圈子，是如何成为商业帝国的呢？以至于让我们中国的一些投资者看中了这个巨大的市场，试图用一种走捷径的方式在很短的时间里达到甚至超过星巴克的规模。这家公司就是一家叫瑞幸的公司。
（到今天，15年过去了，宝业西伟德（双面叠合技术）在中国已经拥有超过千万平米的项目应用，今天可以把宝业西伟德（双面叠合技术）形容为一个庞大的预制商业帝国。它是怎么做的？你会奇怪一个细分到不能再细分、小到不能再小的圈子，是如何成为预制商业帝国的呢？以至于让我们中国的一些投资者看中了这个巨大的市场，试图用一种走捷径的方式在很短的时间里达到甚至超过宝业西伟德（双面叠合技术）的应用规模。这家公司就是一家叫“某好”的公司
。）
问题就是，星巴克到底是如何出圈的？
篇幅所限，关于星巴克的成长历程，这里没法详述，这里我只能从一个概念（第三空间）来看一看星巴克的出圈逻辑。
1. 咖啡还是咖啡馆？
在瑞幸咖啡的杯子上，你可能看到过两行字：你喝的是咖啡还是咖啡馆？你只需要为咖啡本身付费。这话听起来是很自鸣得意的，就是你别去给星巴克交智商税了，你就来喝我的咖啡吧。
写这两行字的人没有意识到的是，他是在用一种逻辑来评判另外一种逻辑。换句话说，在这句话里我看到了两个字，盲维。
星巴克的一个关键维度，在他看来完全是多余的，没有价值的，而恰恰正因为他没有看到这个维度，所以瑞幸跟星巴克的争斗就很像是唐·吉诃德大战风车，他不明白星巴克经营的恰恰就是咖啡馆而不是咖啡。
这里它不应该叫咖啡馆，而叫第三空间。所谓第三空间，就是在你的家和你的工作场所之外的第三场所，在古代这个第三场所就是教堂，现代人不进教堂了，他们要进的是一个替代性的场所，或者是进行世俗化、商业化的朝圣。
什么叫朝圣呢？就是你向往一个地方，在你心目当中有那么一个被你的想象力极度完美化的场所。到了那个地方，你就好像与某种能量、力量接通了，然后你就突然觉得你已经远远大于你自己了。这与其说是一种信仰体验，不如说是一种消费体验。
你想象一下，当你买到了你梦寐以求的车，当你住进了你梦寐以求的房子，当你贷款、借钱，甚至卖肾买到了iPhone手机的时候，你会有这样一种感觉，你已经大大地高于你自己。
当然有人说这是一种商业的催眠术，这里的确有催眠的成分。所谓催眠就是用各种各样的语言场景来暗示你，让你进入到某种状态当中。
我曾经推荐过一本书叫《欢迎来到你的世界》，这本书讲的是建筑与人的具身认知的关系。换句话说，所谓的建筑就是用一系列的具身认知的手段，让你跟你所在的空间产生一种强烈的归属感和认同感。
好的建筑就是，你虽然是第一次来到这里，但是你觉得一点都不陌生，甚至觉得很熟悉。就像贾宝玉第一次见到林黛玉的时候说，这个妹妹我见过。
所谓具身认知，是一种理论，就是我们产生认知，过去学者和普通人都倾向于认为所谓认知就是一种纯粹的精神、理智的活动。而具身认知告诉你，你处在什么样的场景、空间里，你的身体处在什么样的状态里，你就会有什么样的认知。
当你进入亚眠大教堂的时候，那个教堂里头有一股冷飕飕的风，它的巨大空间让你觉得很渺小，然后从彩色玻璃透进来的光，还有它的音乐，甚至是它的气味，让你突然之间就像机器猫一样，从一扇门进入到完全不一样的世界里去了。
它通过一系列的助推暗示，从眼耳鼻舌身意，也就是从你的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，当然还有你的意念上来干预你，影响你。但是你自己又不觉得你在被影响，你觉得这都是自然发生的，但是你的认知已经悄悄地发生了巨大的改变。
星巴克所谓的第三空间就是从眼耳鼻舌身意来影响你，你好像是偶然来到星巴克，但它的视觉设计、灯光颜色、柜台设计、整个咖啡店里的布局等等，都是经过精心设计的。所以你不知不觉就暗中中招了。
当然，除了视觉以外，你的听觉也很重要。星巴克有自己签约的音乐歌手和音乐人，星巴克播放的音乐，你在别的地方是听不到的。还有磨咖啡豆、焙炒咖啡的那种声音，让你突然有一种恍若隔世的年代感。
在嗅觉上，也就是咖啡研磨的时候散发的那种气味，当然，很重要的就是咖啡的味道，还有员工对你的态度，他们散发出来的气场，所有这一切都让你产生了一种你说不出来的熟悉感和归属感。
20年前有一个统计，星巴克的顾客一个月去的最多次数是18次，它有点像知心朋友。什么叫知心的朋友？就是你觉得无聊的时候，最想打电话的人。星巴克就能够产生这种无形的吸引力。
2. 吸引力机制
很多人对星巴克的LOGO不是太明白，为什么它用海妖的形象作为它的LOGO？那个海妖就是希腊神话当中的塞壬。它在一个岛上唱歌，歌声无比美妙，美妙到你禁不住要登岛走近它，然后它就会把你吃掉，这是一种让你无法抗拒的力量。
所以从星巴克的LOGO里，我们就明白了什么叫出圈，出圈不是你走到别的圈子里，而是别的圈子的人禁不住聚集到你这儿来。它的整个商业模式、客户群其实是一个同心圆结构，最核心的是一群咖啡的发烧友，知道最顶级的咖啡豆是什么样子，焙炒到什么程度是最好的，研磨需要什么样的功夫。
发烧友是一个圈子，就像我们的朋友圈里最紧密的朋友圈叫死党圈，一个人的死党圈一般不会超过六个人，如果增加了一个人，你肯定会疏远其中的一个人。再往外是熟人、半熟人、陌生人。
我们的朋友圈是这样，像星巴克这种企业的客户群其实也是这样，或者说是这种同心圆结构在客户影响力上的涟漪效应，才使它能够形成庞大的商业群体。
所谓出圈，与其说是你走出你的圈子，不如说是圈子之外越来越多的人由于某种吸引力而越来越多地聚集在你的周围。那一个小圈子是如何形成这种引力的呢？在社会领域，是不是也存在着一种跟自然世界一样的万有引力的定律呢？
有一种宇宙发展假说，叫星云理论。所谓星云就是Stardust，宇宙最初是充满着尘埃的，但是尘埃里头有大尘埃、小尘埃，大一点的尘埃就把小尘埃吸引过来，这样它就变成更大的尘埃，接下来就会有更多的尘埃被吸引到它的周围，Stardust就变成Star，也就是星球了。
这些星球同样遵守万有引力定律，大的星球就吸引小的星球，逐渐地形成了一种次序，这样就形成了星系，比如说太阳系、银河系。
在社会领域是否也存在着这样一种万有引力？我们说这个人吸引你，是因为他的气场、身份、地位，小的会被大的吸引，他的气场大，自然地就会被他所吸引。
在社会上，以咖啡作为一个标准来分类的话，首先可以分成喝咖啡的人和不喝咖啡的人。但在喝咖啡的人群当中，有的喝速溶咖啡，有的喝胶囊咖啡，还有对咖啡机、咖啡豆特别讲究的发烧友。
星巴克造成的机制是首先形成一个场，这个场就把最初的发烧友吸引到其中来，也就是把这些类似于巫师的人吸引到所谓的第三空间里来，然后就会形成一种中心边缘结构，或者叫巫师麻瓜结构。麻瓜也是分为等级的，有些麻瓜是比较靠近巫师，在某种程度上跟巫师很有亲近感。然后这些高级麻瓜和中级麻瓜、低级麻瓜之间又形成了一种吸引力机制。
星巴克开店的时候有两个很重要的争论：第一，允许不允许抽烟？第二，卖不卖热食？
星巴克强调是眼耳鼻舌身意，嗅觉占到非常重要的地位。吸烟会破坏气味，热食也会破坏气味，虽然允许吸烟可能会带来更多的人，但实际上就把它的内核，作为整个社区的酵母给破坏了。熟食同样也是如此，如果卖熟食，可能会增加销售额，但是同样把它的最内核的东西给破坏了。
它的这种近乎严苛的客户屏蔽机制，反而能够产生更大的吸引力。我把它称为“汤姆·索亚经济学”。
《汤姆·索亚历险记》的开头就讲了这么一个故事，波莉姨妈为了惩罚汤姆，让他星期天粉刷栅栏。汤姆的第一反应是不想干，希望有人来帮他干，但是他刚开始使用的是一种很初级的商业原则，我帮你提水，你帮我刷栅栏，结果这个规则根本不管用。
后来他切换到另外一个模式当中，专心致志地在那刷栏杆，看上去像进入了心流状态，而准备来奚落他的小朋友看到他如此认真的时候，顿生好奇，而他仍然装着沉浸其中，完全感受不到周围的世界。
当有人来请求说：“让我刷一下。”汤姆说：“一千个人里只有一个人才有资格刷这个栏杆，你不行。”而那个小朋友就说：“我把我的半个苹果给你。”汤姆不同意。然后他说：“我用整个苹果换你，让我刷。”汤姆很为难地答应说：“不过你只能刷两条栅栏板。”
汤姆通过这种有限准入的特权方式让对方倍感珍惜，其他的人也都眼巴巴等在那，然后用自己的玩具、零食来跟汤姆交易，换取刷栅栏的权利。一种严格的筛选机制，有限准入导致的特权感，使得大家纷纷地想加入到这个圈层里来。
所以禁忌诱惑，障碍即引力，这就是汤姆·索亚的经济学，也是星巴克最重要的出圈逻辑。
你可能要问，人怎么会这么犯贱呢？马克·吐温说，烈日炎炎下劳动，那叫苦役，烈日炎炎下攀岩，那叫高尚的运动。你要花钱雇用人在烈日炎炎下干活，别人往往还不答应，但是为什么有人自己花钱甚至冒着生命危险去干一件事情？原因就是来自于我们的人性。人性当中永远有一种面对挑战、禁忌、障碍，想克服自己的渺小感、自卑感的强烈冲动。
虽然在日常生活当中，这种时刻并不多，但是，所有的人都有这样一种冲动和渴望，关键是有没有某种场景能触发人的这种冲动和渴望。
【意义的赋能】
这就涉及到另外一个话题，叫意义的赋能。人为什么会省吃俭用去买一个LV的包，甚至卖肾去买iPhone手机？原因就在于人需要一种意义的赋能。
作为个体的人，都有一种渺小感、自卑感，如果能有一种方式可以让这个渺小的个体跟某种巨大的意义连接起来，就会产生一种强大的力量感、荣耀感、优越感。反过来你没被某种意义系统赋能，你的内心就会有一种挥之不去的自卑感。
这种赋能同样也是来自于一种云端结构的意义赋能体系。在幼儿园里戴小红花，在上小学的时候戴红领巾，到成年以后开一辆什么样的车。你在一个公司里，从普通员工变成副总裁，然后在前面再加上“高级”两个字，尽管钱不一定多拿，但是有没有“高级”这个词对你是意义重大的。
一个孤独的个体跟一个意义体系连接以后，就会产生一种显而易见的力量感。也就是说人虽然永远是作为个体存在，但是人永远有一种渴求，要把自己归属于某一个共同体、社区、组织。你活着的目的就是要跟一个让你远大于你自己的意义体系连接起来。
作为端的个体，一旦跟云连接起来以后，就会产生一种欢乐感。比如贝多芬根据席勒的诗作所创作的《欢乐颂》，你就能深切地感受到“欢乐女神圣洁又美丽，灿烂光芒照大地，我们心中充满热情来到你的圣殿里。你的力量使人们消除一切的分歧，在你的光辉照耀下四海之内皆兄弟”。
这个圣殿是被一种更高的意义所赋能的，一旦你来到这个圣殿的时候，你就形成了一种典型的云端结构的意义系统。
换句话说，你一旦实现了这种连接，你个人就出圈了。当然，实际的效果是，那个赋能的意义体系的影响力、辐射力就变大了。
那么世界上就出现了两种咖啡，一种，你喝的就是咖啡本身。还有一种，就是你喝的是咖啡感。一种是你只需要为咖啡本身付费，一种是需要为咖啡之外的部分付出高昂的费用。
但是，我们要意识到的是，有些产品是天生自带符号性消费的，比如说咖啡。所谓企业的成长就是市场的扩大，所谓出圈是市场扩大的一种形式，而出圈的本质是它所提供的意义的引力。
当然还有另外一种扩大市场的方式，那就是价格的引力。在性能不打折扣，或者略打折扣的情况下，价格大打折扣，就会形成巨大的价格引力。
另外还有一种将二者结合起来的方式，本身就具有明显的意义引力，同时也具备一定的价格引力。事实上我们看到的很多产品都是第三种形态。
最糟糕的是没有意义引力，甚至是有意义的负引力，也就是说在消费这种产品的时候，他觉得在自绝于某种东西。而与此同时产品性能又明显地打了折扣，而价格的折扣既不能弥补性能的折扣，更不能弥补意义的缺失。如果是这样的话，它不仅不能出圈，这个圈本身是否成立，也是大有问题的。
本文引用了得到APP《吴伯凡.每周商业评论》的部分内容