商超自有品牌崛起背后的代工挑战与应对策略
山姆、胖东来等商超推动自有商品热潮，代工厂迎来机遇与考验
近年来，中国商超零售行业加速转型，山姆、胖东来等商超品牌大力拓展自有商品，成为吸引消费者的核心竞争力。山姆凭借会员制与“严选”自有商品持续扩张，胖东来的大月饼、啤酒等自有产品亦成为爆款。与此同时，盒马、京东、美团等互联网巨头纷纷入局，推出自有品牌商品，推动零售新业态发展。
盒马NB已更名为“超盒算NB”，自有商品占比达60%，每季商品更新率达20%。京东首家折扣超市自有商品占比约20%。美团旗下快乐猴门店初期规划300个SKU，对接200家代工厂，目标将自有商品比例提升至50%。
这些自有商品大多由代工厂生产。例如，山姆洗衣液由益海嘉里代工，盒马茉莉花茶由今麦郎生产。阿宽食品曾为麻六记、李子柒等品牌代工，其定制代工业务在2022年上半年占总收入的13.76%。商超自有品牌销量增长，直接带动代工厂订单上升，形成“商超火爆、代工受益”的产业链联动。
代工模式在中国经济发展中长期扮演关键角色。从改革开放初期的服装、电子代工，到加入WTO后成为“世界工厂”，再到如今覆盖智能穿戴、新能源汽车等高端制造领域，中国已建立起全球最成熟的供应链体系。零售领域也从早期的OEM/ODM模式，发展到电商专供、直播带货、商超自有品牌等多元形态，代工需求持续扩大。
然而，代工模式存在明显“AB面”。一方面降低品牌方生产成本，提升供应链效率；另一方面也带来品牌溢价与代工实际价值不匹配的风险。2024年5月，娃哈哈被曝纯净水由今麦郎代工，引发消费者对品牌溢价合理性的质疑。7月，麻六记酸辣粉因发霉被下架，涉事产品由阿宽食品代工，事件暴露代工体系在品控管理上的薄弱环节。
面对挑战，商超品牌方不能仅依赖外包代工，需采取三大关键策略：
- 构建独特自有商品体系：根据市场需求持续迭代品类，打造具有辨识度的独家爆款产品。
- 建立高于行业标准的生产规范：如山姆、胖东来在品控、原料、工艺等方面设定严苛标准，强化消费者信任。
- 实施全链路生产监督机制：从原料采购到出厂检测全程把控，避免“一贴了之”的粗放模式。
当前消费者日益关注食品安全与成分透明，不仅比价，更会查看配料表与代工厂背景。若代工厂为小型作坊或生产环境不透明，极易影响购买决策。山姆曾因上架好丽友产品引发会员对选品标准的质疑，反映出高净值用户对品质的高度敏感。
总体来看，商超发展自有品牌是行业品质升级的必然趋势。品牌方需在产品设计、代工管理、品控体系等方面同步提升，平衡成本、品质与消费者信任，方能在竞争中建立长期优势。
来源/新品略财经（ID：nbscaijing）
作者/吴文武